纳爱斯防晒化妆品王妃10市营3班2组营销策划方案

组别：2010级市营3班2组组长：李艾凌组员：金保发朱晓毛利言张霏霏郑超任红宇刘明清杨震迟文彬王星义目录•执行概要•目前营销状况•SWOT分析•目标•市场细分•产品策划•价格策划•促销策划•1.产品名称：王妃•2.广告语：防晒从王妃开始•3.定价：132.6元•4.目标市场选择：年龄25—35收入：1500—3000元•重要促销手段：人员推广、广告促销、公关促销宏观环境状况分销状况产品状况产品状况市场状况目前营销状况•⑴.市场状况：从销售趋势分析，预计到2012年，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。•⑵．产品状况：防晒产品销售份额集中在雅诗兰黛、欧莱雅、欧珀莱等高端产品，定价一般都很高。•⑶．竞争状况：丁家宜32.1%欧莱雅19.3%欧珀莱10%•⑷．分销状况：销售渠道主要以商场专柜、超市为主•⑸．宏观环境状况：由于是新产品刚刚进入市场，因此消费人群主要是中收入人群，需求量相对比较高。消费者主要追求健康性、安全性、实用性、品牌性的产品三·SWOT分析•⑴．优势•⑵．劣势•⑶．机会•⑷．威胁•①．制造能力：技术水平先进，设备先进，生产费用最低，产品质量达到国家行业标准水平，产品除具有防晒保湿功能外还有不油腻透气性好防辐射时间长的特色。•②．营销能力：纳爱斯品牌在消费者中拥有良好的口碑，在中国洗涤行业处于领先地位，市场覆盖范围广，分销渠道完善。•③．抗风险能力：公司信誉度高，有充足的流动资金，管理水平先进，能够随时调整市场，并且企业的营销与竞争策略的科学正规化，建立了先进的危机系统来应付各种风险。•④．组织能力：企业文化悠久，员工凝聚力和向心力强，创新能力强。•⑤．发展能力：员工定期培训，教育程度高，发展策略先进，发展潜力大。科技研发投入较大。企业地位显赫，国内外市场发展潜力强大。优势•1有一定公关活动但是还需要提高品牌形象，市场信誉和美誉度；•2纳爱斯防晒霜还未入市，是后来者，在防晒产品中起步较晚，缺少经验。•但是总的来看我们还是优势大于劣势。劣势1.经济：国内经济发展迅速，处于经济复苏时期。人们生活消费水平不断提升，人均可支配收入快，发展空间大。2.人口：济南人口约600万，且女性多于男性，年轻人多，消费群体巨大，因此对防晒品的需求也很大。3.自然环境：济南属于大陆性气候，夏季时间长，气候干燥，四面环山，紫外线强烈辐射大，对防晒产品需求量大。4.代替品：代替品有：BB霜、CC霜、隔离霜等，虽然它们也有防晒效果，但大都油性，透气性差，效果不明显，消费者满意度不很高，忠诚度也不高，所以替代效果不大。5.行业中原有竞争者：防晒霜行业竞争者居多，例如欧莱雅、丁家宜等品牌，虽然竞争激烈，但是市场还不成熟、因此进入市场的机会还是很大的。因此我们的机会还是很大的。机会威胁•行业中的进入者较多，竞争激烈，发展速度异常迅速；•消费者习惯性购买比较强；•现有市场品牌较多且已经有一定的知名度和认知度。•总体来看：机会大于威胁总结•通过以上分析该行业处于SWOT优势和劣势、机会和威胁的分析应采取扩张战略，加大市场投入以及果断入市。在巩固现有市场的基础上大力推出纳爱斯防晒霜，利用新产品的特色。抓住外部市场良好的发展机遇，结合调查得出竞争策略，积极参与正当竞争和防御竞争，不断加快产品更新，明确并坚持目标定位，积极宣传新的防晒理念，把纳爱斯防晒霜成功打入市场。四．目标（总目标+子目标）•总目标：能够成功进入济南防晒化妆品市场•子目标：①.知名度提高10%②.市场份额增加8%五．市场细分•一、选择目标市场1.模式：产品与市场集中战略2.评估：①纳爱斯王妃防晒化妆品不仅有很好的防晒效果，并且具有保湿、补水兼美白的效果，它还有一个最大的优势就是它的防晒效果持续时间长。②顾客使用情况，顾客对此款产品的忠诚度，使用产品后的满意度；③由顾客的购买动机可以把我们的顾客分为三种，求廉、求名、求实，即追求价格、功效、品牌三类。④根据消费人群的年龄、收入水平和购买动机得出下表：（①、价格；②、功效；③、品牌；）18~25岁、低收入①、②、③18~25岁、中收入①、②、③18~25岁、高收入③、②、①25~35岁、低收入①、②、③25~35岁、中收入②、①、③25~35岁、高收入③、②、①35~45岁、低收入①、②、③35~45岁、中收入②、③、①35~45岁、高收入③、②、①•3.选择•我们把目标市场确定为：25~35岁中收入女性消费群。•4.描述•①这类人群在消费人群中占较大的比例，有一定的经济基础和购买能力。•②她们平时使用的化妆品一般有：丁家宜、欧莱雅、欧珀莱等品牌。•③防晒品的使用频率一般为季节使用和全年使用。•④防晒品的购买渠道一般为专卖店和商场专柜及超市。•⑤防晒品的心理价位为100元左右。•⑥影响她们购买防晒化妆品的因素一般为功效、价格和品牌。•⑦比较注重的辅助功效是保湿不油腻，持续时间久。•1.竞争优势•（1）功能：美白防晒、保湿不油腻、透气性好、防晒及防辐射效果持续时间长。•（2）销售渠道：纳爱斯在中国洗涤行业处于领先地位，市场覆盖国内外。具有完善的分销渠道，为所有营销活动的进行提供了便捷。•（3）品牌：纳爱斯集团自创立至今已有近半世纪的历史，在这段时期内，纳爱斯始终以优质的服务态度服务于顾客，具有相当深刻的品牌印象，因此品牌地位比较稳定，公司信誉度高，在消费者心里有着很重的地位。•2.市场定位•3.最主要的竞争优势是：功能•4.表现形式：广告六．产品策划•一．品牌策划•1．品牌战略模式•纳爱斯产品早已遍及国内外，因此秉承其一贯风格，品牌战略模式为来源品牌战略。•2．品牌定位•从品牌的防晒时间长来挖掘品牌定位点，来吸引消费者的眼球，从产品本身的功效带给消费者利益，满足消费者需求，进行品牌策划定位。因纳爱斯防晒化妆品防晒时间长，所以定位语为：“防晒从王妃开始”。•3．品牌命名：王妃•提到王妃这两个字会让人联想到骄傲的国际王妃，与常人不同的是，王妃拥有更好的皮肤，白皙水嫩的肌肤，想到王妃这款防晒品，会令消费者好奇，从而刺激购买的欲望。•4．商标设计•LOGO的右边线条象征着一位优雅的王妃。•4.包装策划•1产品规格：30ml/瓶•2造型：瓶的形状呈水滴状，既突出了王妃防晒品的水润保湿功效，又显示了王妃的独特与个性。让人们一眼就爱上它。•3结构：喷雾型。•4色彩：色彩为彩虹，借用了雨后彩虹的想象。•5图案：外包装印有产品王妃的牌子和logo，成分，持续时间，规格，特点，用途，使用方法，生产日期等•内包装印有产品王妃的LOGO以及规格。七．价格策划一．消费者分析：•1.价格敏感度：本产品最突出的优势就是功能，价格变化对需求的影响不大，因此价格敏感度低。•2.卖点地位：本品相比其它产品的最大卖点为保湿不油腻、防晒时间长，功能强大，具有一定的卖点地位。•3.竞争地位：纳爱斯品牌地位已深入人心，加上功能强大，因此纳爱斯容易被大多数消费者所接受。•4.心理价格：从调查结果来看，消费者所能接受的为价格在60~120之间。因为我们的产品功能要远远超过其它的防晒品，因此，据统计调查分析他们对我们产品的心理价位要高一些。•二．产品成本及财务分析•（1）、产品成本和财务成本：19元/瓶•（2）、目标市场的营销成本：•1、广告宣传费用电视广告：200万•平面广告：50万•2、公共宣传：30万元•3、人员促销：20万元•三．产品价格：•（1）价格构成•方法：成本加成•成本=19*产量+营销成本=19*40000+200万+50万+30万+20万=3760000元•（2）产品利润及依据：•策略：撇脂定价策略•1.王妃是新上市产品，功能强大，价格缺乏弹性。•2.高价定位有利于增强人们对这种产品是高档产品的意识。•3.质量与价格相符。•4.新产品能使消费者“一见倾心”，并且有足够多的消费者能接受这种高价并愿意购买。•因此将王妃防晒品的利润定为41%•（3）产品定价132.6/瓶•单位价格=【（19*产量+营销成本）*（1+利润率）】/产量=132.6八．促销策划•一、人员促销策划•1.人数、卖场分配：振华商厦、银座购物广场、贵和商厦、贵和购物中心、人民商场、华联商厦、嘉华购物广场、济南华联超市、大润发超市、沃尔玛等卖场，每个卖场配备2名销售人员2.促销形式•活动期间在各大商场或专卖店门口发放宣传彩页；凭此宣传页可到各大商场免费抽取奖品试用装一份（试用装规格：3g/袋）•3.人员选拔标准基本要求：18—25岁女性，身高165以上•素质要求：①.具有正确的价值观念②.具备合理的知识结构③.具有良好的心理素质⑤.具有良好的仪态和风度④.拥有健康的体魄和体能4.工作待遇：每人每天工资60元（工作八小时）•提成：根据出售情况，在完成销售量的情况下有提成，每瓶提成2元••二、广告促销策划•1.目标：宣布上市消息、提高产品知名度、刺激消费者市场•2.媒体选择•.电视广告•a).选择:济南电视台都市女性频道20:47—21:27《心有千千结》前、中插1、中插2、中插3分别播放一条15s广告4200元•播放期间为：5.1日——8.30日。•d).广告片创意制作•运用唯美的画面和清新的故事情节，注重表现王妃的高贵以及皮肤的白嫩，从而体现出本产品的防晒与保湿长效的效果，展现一整天的风采。•主题：“防晒从王妃开始。”•内容：古代的叛逆王妃穿越到现代，炎炎夏日，并没有让她的皮肤变黑变糟糕。•场景：从古代王妃的房间，到一道刺眼的光线，突然穿越到现代，在现代的生活，再到炎热夏日走在繁华的路上，她白嫩的皮肤令人羡慕不已。推出秘密武器.故事发展•Flash.1故事开始：在古代王妃的房间中，王妃正坐在梳妆台前优雅的欣赏着自己白嫩的容颜，身旁的丫鬟突然惊呼：“王妃，可别忘了还有这个呢（王妃产品）。”王妃纤纤玉手拿起，突然王妃产品射出一道刺眼的光芒。•Flash.2故事发展：那道光芒将王妃带到了现代——炎热的夏天，现代的王妃优雅的穿梭在繁华的街道上，路边的行人要么全身穿着防晒衣，要么打着太阳伞，皮肤却依然很黑并泛着油光。•Flash.3故事高潮：当人们见到皮肤水嫩白皙的王妃时，都露出了惊讶羡慕的表情。王妃自信一笑，说：“防晒从王妃开始，让你不再担心炎热的夏天。”•Flash.4故事结尾：王妃手持产品说：王妃隔离紫外线，隔离污染并富含玫瑰精油，淡淡的玫瑰香味，保湿不油腻，持续时间长达10小时，让你的夏天不再担忧。防晒从王妃开始。•2）.平面广告•报纸、杂志广告为主，宣传彩页为辅•a).报纸广告•选择济南《济南时报》•1.宣传主题•主题：“防晒从王妃开始”•副题：王妃，让你的夏天不再担忧！•2.报纸稿•感性诉求（生活片段、气氛或形象）•理性诉求（突出功能强大）•3.报纸内容及发布时间•5.1日—5.31日A版，以整版为佳•内容：产品包装及形式、价格、活动、功效，重点突出保湿不油腻、防晒时间长、卖场分布、商标b).杂志广告济南《瑞丽》杂志封面•三、公共关系促销策划•目的：•1.目标利用新闻通气会介绍产品极其价格信息•2组织媒体记者发稿•2.活动时间•4月21日下午3.与会人员王妃产品总经理、副总经理、以及各大商场总经理、济南各大媒体记者4.会议地点翰林大酒店•纳爱斯企业成立于1968年，至今已有将近半世纪的历史。在这些时间里，纳爱斯已经在消费者心里树立了良好的形象，在洗化行业一直处于龙头行业。•纳爱斯首次进军化妆品领域，推出新产品王妃。该产品除了防晒，还有让人意想不到的功能：保湿不油腻以及持续时间长，突破了传统工艺。将是防晒化妆品的又一次创新与突破。