网络营销策划4

网络营销策划项目四网络营销策划环境分析本项目任务1.网络营销策划的背景分析2.网络营销策划的现状分析3.网络营销策划的SWOT分析教学要求1.熟悉项目背景分析的基本方法2.掌握策划方案的SWOT分析教学重难点1.网络营销策划背景分析的内容2.竞争者分析的含义和步骤3.SWOT分析教学方法与进程PPT讲解为主通过企业实际案例阐述网络营销背景分析的内容和重要意义网络营销现状主要进行哪些方面的分析以及如何对竞争者分析SWOT分析的内容和策略主要知识点与技能点网络营销策划背景分析的主要内容网络营销策划现状分析竞争者分析的含义和步骤SWOT分析任务1网络营销策划的背景分析一、认知网络营销环境网络营销策划背景分析网络营销环境：指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的微观环境和宏观环境。网络营销策划背景分析是企业整个项目分析的第一步，通过背景分析明确企业项目建设的前提环境与存在的问题，指导企业策划方向的确定课堂讨论烧包网背景分析问题讨论：通过烧包网的背景资料，请分析专业箱包网站未来的发展方向网络营销策划方案必须基于现有条件与环境，具备项目开发与建设的必要性和可行性。背景分析从宏观、中观、微观角度阐述项目建设的必要性与可行性。分析指标有：项目产品、客户、技术指标、质量、服务、成本、交货期等；阐述内容有：项目的提出原因、项目环境背景、项目优势、项目运作的可行性、项目特色与创新等二、网络营销策划背景分析的意义行业背景分析行业政策、供给、资源等企业背景分析企业本身背景、面临主要挑战、市场调研与分析、国内外环境概况、企业发展状况等区域背景分析项目投资的社会政治环境分析、经济环境分析、技术环境分析、自然环境分析、基础设施分析等三、网络营销策划背景分析的内容宏观环境（间接）宏观环境：指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量。它对企业的市场营销活动产生间接的影响，也称为间接营销环境。宏观环境主要包括以下因素宏观环境因素主要内容人口环境1.人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区间流动率；3.人口结构（家庭结构和规模）经济环境1.收入；2.储蓄；3.信贷（GDPCPIPPI等，消费支出模式，如恩格尔系数）政治法律环境1.政府的有关经济方针政策；2.政府颁布的各项经济法令法规；3.群众团体（如银行卡的管理）社会文化环境1.风俗习惯；2.宗教信仰；3.价值观念；4.教育程度和职业（语言文字，传统，审美观）自然环境1.自然资源变化的影响；2.能源短缺导致的营销成本增加；3.环境保护（不可再生资源）技术环境技术变化在当前形成的最明显的趋势中国人口特征规模：人口众多年龄：逐步进入老龄化社会，标准是60岁以上人口占10％或65岁以上人口占7％家庭：以小家庭为主身体状况：中国有6000万残疾人，市场巨大居住：农民进城，市民出城的大迁徙热点：老人市场成为焦点儿童市场潜力大女性市场发展迅速人口环境经济环境分析（GDPCPIPPI等）数据来源：中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报恩格尔定律恩格尔系数大于59%为绝对贫困；大于50%—小于59%，勉强度日；大于40%—小于50%，小康水平；大于30%—小于40%，富裕；恩格尔系数小于30%为最富裕。法律环境分析^^^^^^^^^《计算机软件保护条例》颁布《电子签名法》呼吁制订电子商务法《互联网上网服务营业场所管理条例》1999年新《合同法》对电子商务合同进行了新的规定；改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术能够改变互联网很多模式，利用新的技术作为机遇，我们可以寻找到更多的营销渠道或者平台。在社会文化分析时，要带有敏锐的眼光寻找到目标群体和潜在消费者的行为习惯。加速变革步伐预测环境变化提供无限机会增加运行规则技术进步微观环境顾客供应商营销中介企业竞争者社区政府大众传媒公众公众：对企业实现其目标的能力有现实或潜在影响的群体。内部公众一般公众当地公众群众公众政府公众媒介公众融资公众公众未完待续任务2网络营销策划的现状分析三、网络消费者特征分析——基本面分析SOURCE01SOURCE02SOURCE03SOURCE05SOURCE04性别结构年龄结构学历结构职业结构收入结构SOURCE06城乡结构三、消费者特征分析（一）消费需求的变化群体特点注重自我要求独特，变化多端，个性化头脑冷静，擅长理性分析对产品宣传有较强的分析判断能力喜欢新鲜事物，有强烈的求知欲爱好广泛，对未知世界好奇好胜，但缺乏耐心注重搜索时间三、消费者特征分析购买动机需求动机兴趣需要聚集如网游交流如评价、社区心理动机理智动机反复比较感情动机情绪、感情，快乐好奇，美感、群体感等惠顾动机忠实浏览者三、消费者特征分析网络消费需求的特征消费者消费个性回归消费者需求的差异性消费的主动性增强消费者与厂家、商家的互动意识增强追求消费过程的方便和享受消费者选择商品的理性化价格仍是影响消费心理的重要因素三、消费者特征分析网络消费的购买过得：确认需要——信息收集——比较选择——购买决策——购后评价收集信息广泛的问题解决模式尚未建立评判标准，仅参考，非决策有限问题的解决模式已有评判标准，有针对性收集，左右决策常规问题的解决模式足够经验和倾向，非决策购买决策满足三个条件对厂商有信任感对支付有安全感对产品有好感三、消费者特征分析（二）消费心理的分析卢泰宏中国消费者行为报告（参考资料）第一类型：孤寂努力型——大学低年级学生第二类型：开心刺激型——大学低年级学生以及低齡社会青年第三类型：得过且过型——已经工作过一段时间的人群第四类型：网络生存型——新一代IT新贵第五类型：传统菜鸟型——低齡中学生网上服务机构特征分析SOURCE02SOURCE01SOURCE03SOURCE04SOURCE05锐普PPT论坛chinakui转载：所处行业特征广告投放渠道特点、价格等所处行业竞争者特点用户特点分析与营销目标匹配程度三、消费者特征分析针对消费者网络购买的营销提供比较服务直接沟通和及时反馈消费者教育提供多个入口利用数据库技术进行顾客关系管理产品与互联网良性匹配知识含量高+特色产品服务具有交易弱性，但可以被网络互补弥补网络营销弱点（利用产品自身优势）四、竞争者分析的含义和步骤网上直接销售四、竞争者分析的含义和步骤网上直接销售产品直接竞争者竞品调研是指对竞争产品、同类产品的优势和劣势进行比较分析、由此对产品战略上、设计上提供一定的帮助与指导的工作。根据产品的发展、分析需要进行选择，通常下面三种产品可以进行关注与分析：竞争者分析指企业通过某种方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价步骤识别企业竞争者（市场，行业）——识别竞争者策略——判断竞争者目标——评估竞争者优势和劣势——判断竞争者反应模式课堂讨论烧包网竞争者分析问题讨论：烧包网有哪些竞争优势？请列举烧包网的主要竞争者。01020304051）产品基本信息3）用户定位与需求5）盈利模式2）公司背景4）产品功能066）运营策略竞争者分析公司背景用户定位与需求用户角色扮演进行的产品体验，各种该产品的评论；用户需求可以通过功能、内容、情感、关系链等维度进行分析，如下图所示。供应商分析案例聚美优品的市场分析任务3网络营销策划的SWOT分析内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略优势①本地市场的地理优势②政府支持③设备、经验优势劣势①富余人员多②激励机制不完善③缺乏市场竞争意识内部优势外部优势①开发小包装油②价格跟随策略把三分之二职工推向市场机遇小包装油将快速发展威胁食用油将从计划走向市场向国际市场扩展深化改革、组建销售公司将书上P79的电信素材转换成SWOT表格数据分析方法论的重要性★理顺分析思路，确保数据分析结构体系化★把问题分解成相关联的部分，并显示他们之间的关系。★为后续数据分析的开展指引方向★确保分析结果的有效性及正确性数据分析方法论互联网行业分析政治国家出台哪些相关政策？有何影响？制约还是促进？相关法律有哪些？有何影响？经济GDP及增长率、进出口总额及增长率消费价格指数、失业率、具名支配收入社会中国网民、性别结构、年龄结构、人口分布等网民与全国人民是否有区别、宗教信仰状况等技术技术的发明、技术传播、更新、商品化速度等国家重点支持项目、国家投入的研发费用、专利个数用户购买行为分析Why用户购买目的是什么产品在哪方面吸引用户What公司提供什么产品或服务与用户需求是否一致Who谁是我们的用户？用户有什么特点？When何时购买？多久再次购买？Where用户在哪里购买？用户在各个地区的构成怎样？How用户购买的支付方式怎样？Howmuch用户购买花费的时间、交通等成本各多少？问题问题一问题四问题三问题二..............................利润增长缓慢收入？客户少？质量变差？对手竞争？……成本？材料成本？人工成本？广告成本？促销成本？……其他？…………产品价格渠道促销公司业务分析公司提供什么产品或服务？哪个产品卖的最好？与用户需求是否一致？购买产品的用户是些什么人？公司销售收入如何？增长？减少？用户接受的合理价格是多少？用户购买支付方式是怎样的？公司在各地区有多少销售渠道？是否有未覆盖到位或覆盖率较低？用户通过何种渠道购买？用户在各地区的构成怎么样？公司的渠道政策是否有吸引力？投入多少促销资源？效果如何？投放多少宣传广告？效果如何？认知熟悉使用试用忠诚认知网站访问IP、PV、人均页面访问量、访问来源熟悉网站浏览平均停留时长、跳出率、页面偏好站内搜索搜索访问次数试用用户注册注册用户数、注册转化率使用用户登录登录用户数、人均登录、访问登录比用户订购订购量、订购频次、内容、转化率忠诚用户粘性回访者比率、访问深度用户流失用户流失数、流失率用户行为轨迹用户的网站行为网站分析指标数据分析方法论threatstrengthweaknessopportunity