长沙华悦城营销目标达成策略沟通案

WorldUnion华悦城2012年营销目标达成策略沟通案世联地产华悦城项目组2012年3月WorldUnion2012年项目营销目标12012年项目营销背景22012年项目整体营销策略32012年营销目标实现的保障体系4本报告思路WorldUnion2012年项目营销目标1WorldUnion2012年项目整体营销目标：实现销售额4亿元，回款率超过90%；目标分解按70%的销售率，需推售货量5.7亿，即6栋高层住宅约8万平米和1万平米商业；住宅部分：推售730套房源，月均消化120套（按6月份首批开盘计算）；商业部分：推售1万平米商业，月均消化1667平米（按6月份首批开盘计算）；WorldUnion目标下的核心问题：1、在4亿销售额目标之下，面对较大推货量（730套住宅和1万平米商业），如何合理安排推货节奏，确保目标达成？2、采用何种营销策略组合，确保首批房源成功热销以及后续房源的持续销售，并保障90%以上的回款率实现？3、在当前的市场环境下，采取怎样的价格策略，确保首批房源的安全销售以及后续房源持续走量？WorldUnion2012年项目营销背景2宏观市场及区域市场背景项目自身条件背景客户背景WorldUnion政策趋势针对房地产市场调控的政策短期内难有松动，政策从紧，近期内市场走势依然不容乐观。2011年12月13日中央经济工作会议强调：巩固和扩大房地产调控成效。切实抓好保障性住房建设，抓紧建立保障性住房管理制度。努力增加普通商品住房供应。2012年1月31日，在国务院第六次全体会议上，温家宝总理强调“要巩固房地产市场的调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归”。WorldUnion金融调控2012年年初银行信贷政策针对刚性需求有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本项目刚需产品销售有一定利好。央行决定，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点.2012年2月25日据悉四大国有银行共同研究的差别化房贷政策中，提到“切实满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求，合理权衡定价，在基准利率之内根据风险原则合理定价”。多数银行首套房贷款利率水平仍维持在春节前的状况，首套房贷款利率在基准利率基础上上浮5%～10%左右，但已有松动迹象，首套房贷款利率最低可做到基准利率。除了利率控制在基准利率以内外，四大行还明确提高了贷款审批效率。“贷款审批时间已经从去年下半年的1-2个月的时间，缩短在2周以内。”据银行业内人士透露，目前建行申请房贷最长约2个星期。工行、中行的审批时间则控制在1周左右。目前长沙市场上光大银行、农业银行、中国银行等银行，针对首套房客户均可以做到基准利率，对于二套房、多套房客户的利率上浮和限贷政策不变。WorldUnion长沙市场年初以来，长沙市场出现销量上升迹象，实质是通过以价换量实现，在低价策略前提下快速出货，确保销量，缓解回款压力，并非实质性的“楼市回暖”。项目2011年价格目前价格降价幅度万科城(含精装)76006700900麓谷林语60005200800万科金域华府(含精装)82007400800成交量上升原因主要是暂时宽松的信贷政策激发了部分购房者的出手欲望，加之现今降价楼盘的“诱惑”，更是缩短了购房者和各房企之间的博弈时间。这一轮的楼市“回暖”，是“真刚需，假回暖”，市场前景依然需要保持谨慎。以保利麓谷林语为例，2月份下旬果断将价格由约6000元每平米下调至5200元每平米，个别楼层出现4字头的价格，由此实现3月份第一周销售60套的业绩。WorldUnion区域市场区域内低价位楼盘密布，均价5200－6400元/平米，与本案不处于同一竞争档次，但形成直接价格干扰，同时分流部分区域客群。楼盘上半年推货上半年货量去化速度分析价格五矿万境水岸以消化剩余的70-140平2-4房为主约400套内部认购去化约130套（均价6000），之后去化约50套（均价6500），目前月均去化15套（均价6600）；按照目前去化速度，上半年将以消化目前货源为主，下半年起将推新品6500德思勤城市广场推40-200平的公寓，同时推15-300平的商铺公寓约1000套目前未开盘，未做客户升级动作，预计上半年开盘，以公寓和商铺为主，下半年或将加推其他栋号公寓报价10000-13000（含精装修）珑璟台目前以销售开盘剩余货源为主，预计3月份起加推新货源约500套共销售约260套，目前客户量非常少，月均销售不到10套目前珑璟台基本无大的销售动作，预计上半年将维持现状，而下半年将加大推广及出货力度5200喜盈门范城预计3月首推商铺和40-80平公寓约1000套未开盘上半年基本以公寓和商铺为主，下半年将推新品报价8500（含精装修）湘府十城上半年推60-102平2-3房，约6万方目前月均去化不到10套上半年以消化原有约400套存货，下半年推新品6400翡翠云天上半年以销化已推80-160平尾货为主约1.7万方目前销售缓慢，月均去化约8套6、7月加推新货，6100WorldUnion市场小结政策调控：政策调控不动摇，政策从紧，短期内市场走势依然不容乐观；金融调控：信贷政策有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本项目刚需产品销售有一定利好；长沙市场：年初销量上升实质为以价换量,长沙楼市并未真正回暖，市场前景仍需保持谨慎；区域市场：区域低价楼盘充斥，形成价格干扰，并分流区域客源。短期内市场前景不明朗，本案在推售安排以及价格策略上应保持谨慎！WorldUnion2012年项目营销背景2宏观市场及区域市场背景项目自身条件背景客户背景WorldUnion项目形象建立项目目前处于综合体发声初期，高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，项目价值待挖掘和传播户外公交站台网络报广WorldUnion入口景墙围挡园林现场展示售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符号，难以通过展示面引起客户对项目综合体价值的认可。WorldUnion综合体价值兑现铂尔曼酒店的引进和即将举办的签约仪式将有效支撑项目综合体价值，实现价值兑现，但后续大型商超的引进对综合体价值的提升更具影响力。WorldUnion项目情况小结高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，项目价值待挖掘和传播；售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符号，难以通过展示面引起客户对项目综合体价值的认可；综合体价值初步兑现，更需大型商超的引进提升综合体影响力。项目综合体形象未成型，难以支撑高价，需更多利好价值支撑！WorldUnion2012年项目营销背景2宏观市场及区域市场背景项目自身条件背景客户背景WorldUnion项目从9月初进外展点，到11月中开始进行办卡，截止至3月7日，共办卡475张（定存168张，普卡307张），由于蓄客时间过长，近50%办卡客户流失。客户总量WorldUnion置业目的自住投资自住兼投资自住投资自住兼投资置业次数首次2次3次及3次以上首次2次3次及3次以上客户构成方面，刚需自住客占主导，投资客比例较低，由于综合体价值未有效体现导致项目的投资价值尚未被客户普遍认知。客户构成WorldUnion区域性地缘客户占主导，且大部分为刚需客户，区域外项目影响力较低，客户来源需要扩大。客户来源需求面积120平米100平米90平米以下130平米以上130平米90平米以下100平米120平米130平米130平米以上认知途径房交会友介网络路过短信派单展场其他公交站牌户外附近电台报广报广房交会友介附近户外公交站牌网络路过短信派单展场电台其他WorldUnion客户情况原因：1、客户对市场走势持悲观态度，认为在国家严厉调控政策之下，房地产价格注定会下降，长沙也不例外；2、项目自身综合体发声还处于初期阶段，对综合体形象的认知和认可度还处于一个较低的水平，对客户的心理预期产生影响；3、由于周边低价项目和华盛世纪城二手房的存在形成价格干扰，导致客户对项目降低了心理预期。现阶段客户对于价格的心理预期普遍偏低，半数以上集中在6300－6500元每平米范围内。WorldUnion客户情况小结蓄客期过长，不利于客户维系，导致前期客户流失较多；刚需客占主导，投资客户比例较低，综合体投资价值未被普遍认知；区域地缘性客户占主导，项目影响力未辐射到外围区域；抓稳现有区域内客户，提高心理价格预期，借热销势头，提升影响力，拓展外围客户！客户价格心理预期偏低，项目高端形象未树立。WorldUnion营销目标再审视：实现销售额4亿元，回款率超过90%；从市场、项目和客户背景来看，2012年华悦城营销思路应遵循：价格安全、推售紧密、形象提升、价值兑现四大原则WorldUnion2012年项目整体营销策略3WorldUnion面对2012年不明朗的宏观市场环境、区域价格干扰以及项目处于综合体价值初步发声期的综合背景，遵循价格安全、推售紧密、形象提升、价值兑现营销思路，以安全、平稳、快速的销售模式，规避风险，确保目标的实现。推售策略：小步快跑，快速蓄客，快速出货，风险最小化；价格策略：首次推盘坚持安全出货原则，市场前排价格策略，确保热销，后续小幅提升，实现价值WorldUnion推售策略在4亿元的销售目标下，2012年共推售6栋高层和底层商业，考虑工程开发进度以及销售进度，2012年推售2、3、5、6、7、8#栋住宅以及底层商业推售思路：高层推售按月均推售一栋的速度进行铺排，同时考虑每次推货量的大小和蓄客期长短进行调节，确保每次推盘有足够的客户支撑；商业推售安排在高层推售的间歇期，分两次集中推售，一方面具有足够的蓄客时间，另一方面也为高层的蓄客预留时间。小步快跑原则，快速出货，合理安排推售，预留足够的蓄客期，确保热销WorldUnion推售策略考虑全年推货量以及前期的蓄客情况，同时为保障每次推售有足够长的蓄客期，首批推售必须在6月份推出，以降低后续推售的蓄客压力。客户角度：目前共蓄客475批（定存168张，普307张），具备较大的客户基础，但蓄客期长达半年之久，过长的蓄客期容易造成客户流失。目标角度：4亿销售额，8万方住宅1万方商业，势必需要多次推售方能实现，针对每次推售必须预留足够蓄客期以作为客户支撑，保障热销；建议首批推盘时间：6月上旬WorldUnion推售策略全年推售铺排：住宅分5次推售，首推2栋，后续每次推售1栋，确保每次推售的蓄客期在30－45天；商业分2次集中推售，每次推售3栋住宅底商，将C2地块商业全部推出。7月158月116月10推出5栋住宅5栋：98-137㎡，96套；推出6/7栋住宅6栋：99-130㎡，98套；7栋：100-120㎡，124套；共222套9月912月16推出4、5、6栋裙楼商铺4、5、6栋：共约4033㎡推出2栋住宅2栋：81-103㎡，192套；10月2711月18推出8栋住宅8栋：100-120㎡3房，124套；推出3、7、8栋裙楼商铺3、7、8栋：共约5877㎡推出3栋住宅3栋：99-130㎡3房，96套；WorldUnion推售策略7栋8栋3栋4栋5栋6栋首推房源（99-130㎡，共98套）（100-120㎡，共124套）五推房源（99-137㎡，共96套）三推房源（98－137㎡，共96套）第一波商铺房源(4033㎡)第二波商铺房源（5877㎡)二推房源（81-103㎡，共192套）四推房源（100-120㎡，共124套）WorldUnion价格策略在整体市场行情偏冷，区域价格干扰，项目综合体价值初步兑现的客观背景下，坚持稳健的价格策略，以市场前排价格出货，确保安全回款。首批推盘价格以市场前排价格为参考，在保障合理的利润率条件下坚持安全出货原则，重在热销，奠定市场影响力首批推盘建议价格：6600－6800元/平米五矿万境水岸：6400元/平米金域华府：7400元/平米（精装）喜盈门：8500元/平米（精装1500）WorldUnion价格策略在项目综合体价值不断兑现，项目影响力提升的情况下，后续价格小幅攀升，预计整体