联想手机“夏季攻势”整合营销策划案

联想移动通信科技有限公司营销链文件MSL.LENOVOMOBILECOMMUNICATIONTECHNOLOGYLTD.文件编号OURREF：LML-I-MSL-拟文日期DATE：2006-5-31文件类别CATEGORY：策划案拟文人FROM：孙宇审核/日期VERIFIED/DATE：倪国涛，毛智慧6.2批准/日期APPROVED/DATE：刘志军收文人TO：大区总监、大区市场/店面经理、区域经理、战区总监，战区市场/店面经理(主管)、各省首代、中央渠道市场部、中央大客户部收文部门TO（DPT）：抄送CC：张绪波、官政杰附件ATTACHMENT：//《超人归来》项目整体策划案；i750产品推广策划案；□传阅CIRCULAR□阅后存档FILIG□保密/期限：一年□其他OTHERS□页数NO.OFPAGES：31志军批示：注：超过3人批示请附“会签表”，并标明回复日期：一般文件3个工作日内批复，紧急文件1个工作日内批复联想手机“夏季攻势”整合营销策划案我们的目标是：大力提升店面覆盖！——狠抓所有已进店面的产品覆盖，店面产能有效提升；重要的未进店面限期突破，实现产品快速上柜！运营商重点突破！——抓住E307、ET980在7月初入围中国移动心机库的时机，全国重点省市运营商业务快速开展，实现销量的跳跃式提升。迅速提升品牌的知名度和美誉度！——继续承接“自由联想快乐共享”的全年品牌推广调性，通过与华纳大片的联合推广和与世界杯热点的结合，有效扩大品牌传播，提升品牌知名度和美誉度。我们的口号是：店店超对手，人人争第一！第一部分总则一、总体指导思想从渠道店面上，以全面提升铺货率为指针从品牌角度，承接“自由联想快乐共享”的全年品牌推广调性，一方面以“联想手机快乐季”为主题开展店面营销活动，继续传播快乐要素；另一方面以i750产品推广为载体，以强大的产品功能支撑快乐共享的品牌主张。从阶段上，分别结合世界杯和《超人归来》形成前后两个阶段。从区域管理上，将重点浮现网格。二、各项工作原则1.产品运作原则：1）高端盘活（980/921/950/902），迅速补充渠道库存。2）主力多媒体加速跑，滑盖系列、直板系列、女性系列组合运作，有针对性地抢夺MS等竞争对手相应的份额，合计份额达到3.5%，一款产品市场份额超过1%。3）超低端补充新品与拉升成熟机型并进，合计份额3%，单款份额有一款超过1.5%，至少一款超过1%。4）新品准确定价，快速提高铺货率，确保E360和i750等产品的成功的上市运作。2.市场推广原则：1)承接新品牌主张，用多种载体来表达和呈现品牌调性；2)以超娱乐手机i750的推广作为整个夏季攻势市场推广的主线，支撑品牌，从而带动全线产品的销售；3)终端以“联想手机快乐季”为主题，开展店面营销，直接刺激销量；4）整个夏季攻势分成两个阶段，分别结合热点，有侧重、分层次的进行。3.渠道工作原则：1)创新渠道激励模式，铺货率纳入核心渠道的考核，引导渠道拓展和提高店面的铺货率水平；2)稳定、扶持地级分销商的发展，借助地级分销商在4-6级市场的渠道渗透能力，全面提升4-6市场城市的有效覆盖率及中小型店面的覆盖率；3)均衡产品结构，引导渠道的产品运作方向，保持各产品渠道库存的合理；4)充分调动广东等省份直供区域连锁/卖场的积极性，使其OUT量在夏季攻势中再上台阶；5)通过店面激励加强重点区域/网格突破；维护4-6级市场店面拓展成果，加强1-3级城市中小店面覆盖；强化终端客情关系的维护，终端客情维护制度化。4.四六级市场工作原则：各战区/网格制定明确的有效城市覆盖目标及具体拓展的城市名单，借助夏季攻势资源和势能，全面提升4-6级市场的有效覆盖率，达成相应的竞争力目标。5.大连锁工作指导原则1)通过落实大连锁精细化管理，进一步提升销量；2)加快区域连锁签约，完成全国连锁合作布局。6.运营商工作指导原则1)通过夏季攻势，完成福建、四川试点，促成E307、ET980在7月初入围中国移动心机库，促进全国运营商业务开展，实现销量的跳跃式提升。2)通过全国运营商营业厅的店面盘查，梳理完成全国运营商店面联络图，为夏季攻势后期有针对性的运营商店面促销活动奠定基础。3)通过对已开展运营商业务战区的政策引导，实现业务模式转变，将运营商工作成系统的纳入战区各级人员的各项工作中。7.奖惩原则具体内容另行下发。三、时间及主题（一）时间：6月15日到8月30日（二）主题：自由联想快乐共享——联想手机快乐季（三）两条主线1、店面营销以“联想手机快乐季”为主线2、产品营销（媒体传播）以i750明星产品推广为主线（四）阶段划分：1、第一阶段：6月15日-7月15日（广告和促销侧重足球）思路：结合世界杯（6月9日-7月9日）元素，通过店面营销和i750产品的推广，在声势上争取出位。说明：宣传、广告创意、礼品和活动都突出世界杯和运动的元素，重点放在社会热点（足球、球迷），以及超级多媒体带来的快乐感受。2、第二阶段：7月15日-8月30日（广告和促销侧重《超人归来》）思路：充分利用“超人”的元素进行整合推广说明：产品推广，广告创意、礼品、店面形象都利用超人的元素，终端以“超人”为主题活动，强调超级多媒体带来的超强功能。（五）工作推进节奏5月24日召开夏季攻势营销方案沟通宣贯会5月31日前，各战区提交二次策划方案6月1日～5日，以大区为单位组织二次策划评审6月7日，二次评审定稿四、销量目标（一）销售目标1、市场份额目标：市场份额4月5月份预测夏季攻势目标整体市场6.50%7.60%8.00%4-6级市场7.20%8.10%8.40%2、各月销量总目标（单位：万台）：月份6月7月8月合计IN49.056.070.0175.0OUT54.058.068.0180.03、各大区（战区）销量目标（单位：台）：1)各战区任务总量：战区任务占比6月7月8月合计INOUTINOUTINOUTINOUT浙江7.30%357703942040880423405110049640127750131400上海5.10%2499027540285602958035700346808925091800河南4.80%2352025920268802784033600326408400086400福建4.40%2156023760246402552030800299207700079200安徽2.70%1323014580151201566018900183604725048600东区合计24.30%119070131220136080140940170100165240425250437400东莞2.75%1347514850154001595019250187004812549500深圳3.80%1862020520212802204026600258406650068400广州3.50%1715018900196002030024500238006125063000中山2.75%1347514850154001595019250187004812549500湘赣5.00%2450027000280002900035000340008750090000湖北3.30%1617017820184801914023100224405775059400桂琼2.70%1323014580151201566018900183604725048600南区合计23.80%116620128520133280138040166600161840416500428400四川4.90%2401026460274402842034300333208575088200云贵4.30%2107023220240802494030100292407525077400重庆2.40%1176012960134401392016800163204200043200陕西2.70%1323014580151201566018900183604725048600甘青宁2.20%1078011880123201276015400149603850039600新疆1.80%88209720100801044012600122403150032400西区合计18.30%8967098820102480106140128100124440320250329400京津6.60%323403564036960382804620044880115500118800江苏6.70%328303618037520388604690045560117250120600北一专区13.30%651707182074480771409310090440232750239400山东5.90%289103186033040342204130040120103250106200河北3.80%1862020520212802204026600258406650068400晋蒙2.40%1176012960134401392016800163204200043200北二专区12.10%592906534067760701808470082280211750217800黑吉4.80%2352025920268802784033600326408400086400辽宁3.40%1666018360190401972023800231205950061200东北专区8.20%401804428045920475605740055760143500147600全国合计100.0%490000540000560000580000700000680000175000018000002)各产品全国总任务量（各战区按照在全国的任务占比分解）机型6月份7月份8月份合计INOUTINOUTINOUTINOUTET98080080050080060080019002400P902300040004000400020004000900012000I95010002200200028002000300050008000高端合计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合计2802002630003535003334003704003802001004100976600P708500005400030000570005000063000130000174000E300600006000070000550