苏果17周年庆营销策划案

奥美广告（上海）公关策划部2013年2月&Ogilvy&MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc2奥美广告（上海）公关策划部苏果17周年庆营销策划案DATANGSUGUO’STEAM2013.2苏果17周年庆营销策划案2013年，苏果迎来了17周年庆，周年庆一直以来都是各大企业品牌营销发展中一个具有重要意义的时间节点，对于苏果而言，举办苏果17周年庆，开展多方向多层次的营销推广活动，有两个层面的意义：第一，对于品牌的意义，是一次宣扬苏果企业文化及品牌内涵的绝佳的传播机会。第二，对于销售的意义，是一次提升门店业绩加速完成销售指标的绝佳的销售机会。因此，苏果17周年庆的营销发力点落在两大块上：1.提升品牌影响力2.提升门店销售额企业宣传—对谁说？我们借助17周年这个合适的契机，宣传企业文化以及品牌内涵，以提升企业及品牌影响力。首先要找准营销对象，解决对谁说的问题。苏果17周年庆，首先要找准营销对象：对消费者说，建立情感沟通，提升苏果品牌好感度，增加品牌粘性。对员工说，提升员工对企业的认同感，增强苏果的企业凝聚力。对供应商说，增加供应商对企业的信心，加强协作发展。对谁说？企业宣传—说什么？我们借助17周年这个合适的契机，宣传企业文化以及品牌内涵，以提升企业及品牌影响力。找准营销对象以后，如何与这三部分群体沟通？沟通什么？是我们需要研究的课题。16周年时我们宣传的基调早已回归到温情路线，以情感沟通为主，“习惯是一种幸福苏果感恩16年相守相伴每一天。”在门店内常能看到有消费者驻足观看我们16周年的TVC，相信他们是有所触动的，与苏果之间有那么多的回忆那么多的过往，有那么深厚的感情基础。就像有位网友曾这样说到：“苏果大妈是挺韶的，不过我能感受到她的真心诚意，想跟我分享她的生活经验……。”其实，在人们心中，苏果的形象是有血有肉的，是丰富立体的。因此我们建议今年延续去年的宣传基调，以情感沟通为主。说什么？2012年，苏果迎来了16周年庆！苏果17周年庆的主题是两个关键词：回顾与展望回顾……苏果从1996年一间不起眼的小店铺起家，到现在门店遍布南京本埠，更是将网络伸向了皖、鲁、豫、鄂、冀等多个省份。已经跻身超市业全国前四强，创业十七载，苏果从小到大，由弱变强，一步步走来，风风雨雨走来苏果的每一步都离不开消费者、员工、供应商的支持。由于有了消费者的支持，我们才有生存的基础立业的根本，由于有了员工及供应商的支持，我们才能不断地发展和壮大。我们回顾过去，对于消费者、员工及供应商怀有风雨同舟的感恩之心及感激之情。展望……整整17年，我们风雨同舟，一起携手走来，我们对消费者/员工/供应商充满了感恩与感激，而在苏果成立十七周年之际，我们制定了到2015年全司完成400亿销售的战略目标，而2012正是苏果又一新的五年计划的第二年，因此2012，是一个新的起点，是冲刺400亿、新一轮大发展的崭新的起点。我们要与大家一起展望未来，做强民族连锁，铸造百年品牌……苏果17周年传播slogan17年来，风风雨雨，相伴同行，“风雨同舟17年”饱含了苏果对消费者、员工及供应商同舟共济的感恩回馈之情。“为您所想每一天”表明了苏果对消费者、员工及供应商的企业责任心以及品牌态度，想消费者/员工/供应商所想，致力于为消费者/员工/供应商提供更美好的生活为不断努力。风雨同舟17年，为您所想每一天今年除了硬广的宣传外，还将加入更多互动元素，运用更多公关运作手段来将我们的传播主题贯穿于周年庆整合营销传播中。把消费者/员工/供应商拉进来，共同参与到苏果十七周年庆中来。因为苏果的十七年不只是自己的十七年，也是消费者/员工/供应商的十七年，是苏果和消费者/员工/供应商共同经历的十七年，在消费者/员工/供应商的历史中有苏果的身影，在苏果的历史中也有消费者/员工/供应商的身影。因此拉着大家一起共同见证苏果17年来的成长吧！促销层面——消费者欢乐17周年激情共享惊喜连连苏果大型门店档期规划欢庆17周年——激情共享，惊喜连连！活动主题设定周年庆档期划分6月17日-6月29日第一波6月30日-7月13日第二波7月14日-7月27日第三波7月28日-8月10日第四波周年庆档期时间6月17日-8月10日第一波剪便宜，淘实惠！作为周年庆的开档活动，以实实在在的让利吸引消费者到店，并引起消费者对周年庆活动的关注。本档剪抵用券的活动，区分社区店及购物广场的购物门槛，满足购物需求不同的消费者，同时让不同业态的门店让利更合理化，节省门店资源的同时使得活动更有效，为长达两个月的周年庆活奠定基础。活动时间：6月17日-6月29日活动设置：凡在苏果社区店、平价店一次性购满48元，凭券可抵用2元；凡在苏果社区店、平价店一次性购满68元，凭券可抵用3元；凡在苏果社区店、平价店一次性购满88元，凭券可抵用4元；凡在华润苏果购物广场一次性购满88元，凭券可抵用4元；凡在华润苏果购物广场一次性购满128元，凭券可抵用5元；凡在华润苏果购物广场一次性购满188元，凭券可抵用8元。活动宣传：除档期常规吊旗、橱窗、DM、户外等宣传以外，门店主要以在出入口处发放含抵用券的DM。抵用券的发放：DM、风采中的剪角（需加大对该档期DM的印制数量）第一波剪便宜，淘实惠！第二波14周年特供，300款买就送活动时间：6月30日-7月13日活动设置：主要以厂商资源为主，提前与厂商协商选择季节性商品及日常消费品，作为17周年特供商品，开展买就送的活动，买赠形式多种多样，提高卖场的活动氛围。第二波特供300款，超值买就送！买赠形式：1、整箱买就送（啤酒饮料、乳制品、方便食品、冷饮等），买一箱送一瓶（根据厂商资源，可赠送同类商品、厂家新品或额外赠品等，由厂商组织）2、买一赠一（同品类同规格商品）3、买大送小，买A送B（新品试用装，同品牌商品小包装等，规格不低于购买商品的50%）活动宣传：除档期常规吊旗、橱窗、DM、户外等宣传以外，制作买赠小挂牌及货架小贴牌，对买赠商品进行宣传。第二波特供300款，超值买就送！在经过前两波活动的铺垫，消费者对周年庆活动也会有所期待，在本档期重磅推出“连续十四天会员商品疯狂折扣”的活动，吸引消费者在此期间不断进入门店，以牺牲112款商品的利益，带动卖场其他商品的销售，提升门店客流的同时提升客单价，将周年庆促销活动推向高潮。第三波会员商品，劲爆折扣！活动时间：7月14日-7月27日活动设置：由总部统一组织采购十四天共112款的打折商品（需要根据业态的不同，有所区分，主要以日常消费品配合较高利润的商品）连续十四天会员商品商品建议（购物广场）：1、生鲜类商品每天两款（水果、蔬菜、肉类、面点等）2、洗化类商品每天两款（洗发水、沐浴露、牙膏、洗衣粉等）3、家居、厨房类商品每天两款（家居清洁、简易家居、厨房用品、床品等）4、小家电类商品每天两款（风扇、吹风机、豆浆机、榨汁机等）活动宣传：除档期常规吊旗、橱窗、DM、户外等宣传以外，门店每天在出入口处悬挂第二天八款打折商品的挂板进行宣传，吸引消费者持续关注活动，提高客流。第三波会员商品，劲爆折扣！活动时间：7月28日-8月10日活动设置：在这档期，除了常规的商品特价以外，另组织14家知名厂商，开展厂商折扣会的活动。活动形式：选择14家左右知名厂商，每家根据自身情况，推出专门针对苏果14周年的力度较大的促销活动，例如：庆苏果17周年，宝洁全线让利，飘柔洗发水全线7折、玉兰油沐浴系列全线8折，玉兰油护肤品全场买就送。活动宣传：除了常规吊旗、橱窗、DM、户外等宣传以外。另外制作厂商折扣会手册（小本16P，一个厂商一个整版），独立于常规DM外单独进行宣传。第四波17周年庆，厂商大折扣！选择7月18日，苏果17周年纪念日当天，每店每两小时一个免单机会，引爆7.18当日门店现场氛围，为门店提升客流的同时，对客单价也有着一定的帮助。活动时间：7月18日10:0012:0014:0016:0018:0020:00活动设置：由门店主管在以上时段现场抽出收银台号，此时正在结账的消费者可享受所购商品全额免单。活动宣传：门店制作挂板、海报等提前一周在店堂内进行宣传，配合报纸半版、软文、广播炒作。独立活动一7.18疯狂免单，只有一天！活动时间：7月18日活动设置：为每个大型门店制作大型生日蛋糕，放置于入口或主通道处，凡进店的顾客即赠送一小块生日蛋糕，邀请消费者一起庆祝苏果17岁生日。独立活动二生日蛋糕共分享！活动时间：7月16日—7月18日活动设置：一次性购物满88元，即赠送纸手拎袋一个；一次性购物满128元，即赠送14周年环保手拎袋一个；一次性购物满168元，即赠送迷你手拿电风扇一个；一次性购物满188元，即赠送风雨同舟14年，晴雨伞一把；多买多送，送完为止。独立活动三17周年，好礼大派送！苏果中小型门店档期规划中小型门店，迎合暑期档消费热对于中小型门店而言，主要客群锁定年轻的消费群体，而周年庆的档期时间刚好是暑期档，因此可主要围绕学生群体来开展活动。对于学生暑期档的各项消费热：旅游热/电影热/娱乐热/夏令营热/读书热等等，我们选择电影热，开展“10元看暑期大片”活动。因为此活动的营销力度大活动效果好，可支撑周年庆的活动，其次，苏果去年换购的电影票已经消耗得差不多了，消费者已然形成了换购期待。主打活动：欢庆共享14年，精彩换购电影券！活动时间：6月17日-8月10日活动设置：凡在中小型门店（标超/便利/好的）购物满18元，加10元可换购电影票1张；凡在中小型门店（标超/便利/好的）购物满28元，加20元可换购电影票2张；凡在中小型门店（标超/便利/好的）购物满38元，加30元可换购电影票3张；活动宣传：店内吊旗、收银挡板、收银屏插卡等在店堂内进行宣传，配合报纸半版、软文、广播炒作。奥美广告（上海）公关策划部2013.4-内部资料注意保密，仅由苏果高层使用苏果17周年庆营销活动方案