香港豪宅天玺产品及营销策略60P

二级市场策划品控中心CentalineConsultants天玺，案例分享23推广语：NEVERBEFORENEVERAFTER不曾不再4香港豪宅逆市推盘，缔造楼市神话价格2005年4月份，香港凯旋门以最高达到38万港元/平方米的天价，单位售价超过亿元港币，在当时被评为新亚洲第一豪宅。“天玺”其中园景房价格在16万元/平方米，海景房在22万元/平方米，“至高无上”复式特大套则高达54万元/平方米。5678金融海啸第二波负资产突破1200宗新鸿基遭遇降级评估，兄弟睨墙，传闻不断91011挑战２：酷似写字楼的豪宅12项目简介位于香港机铁九龙站–香港的新核心地带该处为香港未来西九龙商业及文化中心醉人维港、蓝巴勒海峡、70万呎绿化园林、九龙半岛、中环至鲤鱼门海景13【主力户型】3房、4房【首批售价】13750-35000元/呎【面积】标准单位：800-2200平方呎（约81-204平米）至高无上：400平方呎（约371平米）6房连3至4套房间隔【层数】标准单位：12-90楼或15-90楼（不设4，13，14，24，34，44，54，64，74及84楼）至高无上：91-93楼（顶层三复式单位尊设私人泳池，空中花园）【名称】天玺（TheCullinan）【发展商】新鸿基地产港铁【位置】九龙柯士甸道西一号【单位数目】825个【物业座数】二座天玺I及Ⅱ首创七个独立尊座，各座均设独特的大堂入口及专用升降机，保安严密及私隐度极高；此独立尊座设计为豪宅罕见，私隐度媲美山顶顶级豪宅。项目基本状况14step1常规布局，主流豪宅思路1516-天玺由两座约270米高的摩天大厦组成。-现时全球最高的住宅为澳洲黄金海岸Q1Tower，高度达323米，天玺仅次其后。-九龙站上盖众多屋苑中，次高物业擎天半岛1座，高度约为256米，君临天高255米，凯旋门231米。香港第一高住宅17-双层玻璃幕墙。新鸿基首个于豪宅使用全钻石式玻璃幕墙设计，玻璃幕墙成本比一般住宅外墙高出50%以上；首个钻石式玻璃幕墙18-天玺首创七个独立尊座，各座均设独特大堂入口及专用电梯，专梯可由大堂直达所属楼层（无论楼层多高），不用转梯，保安严密及私隐度极高；首个住宅采取甲级商厦标准,独立尊座大堂及专梯-首个住宅采取甲级商厦标准。专梯以每秒6米的速度升降，梯内设立无中断的电讯讯号设计，住户可在专梯接收手提电话而不受干扰，为住宅罕有设计。19-会所合共3层，面积10万平方尺，会所楼高10米，大堂一盏高23米阔13米，合共50万粒水晶吊灯，价值逾5000万港元。-此外会所除提供面符号2万尺的室内外泳池及按摩池，千卡健身馆，千卡运动园、钻光水疗外，还设有一个面积逾5000尺CARAT3106宴会厅，并引入米芝莲高级餐厅等。５亿元打造顶级豪华私人会所设施20-所有单位均配有“钻石厨房”组合，包括英女王伊莉沙白二世、荷里活巨星毕彼特皆采用的德国Bulthaup厨柜，及所有工序均在美国推行的Sub-Zero雪柜及Miele电器。每户厨柜连设备价值高达150-300万港元。钻石厨房，价值150万起21-耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（IFC）1、2期，占地4万平尺示范单位及展览馆；-样板房有3个，主要有日本风、英国风和意大利风。3亿元打造的示范单位22完美社区配套，都市交通总汇-毗邻甲级商厦，六星酒店、服务式住宅及高级商场；-天玺位于九龙站上盖，是香港未来最重要的商业及文化心脏地带；-天玺位置优越，为国际的交通总汇23匠心设计间隔-间隔由800尺1房至2200尺4房俱备；-前排海景单位横排式设计，令每个房间享有相同-极少主力墙，可灵活更改；-方正间隔，增加户型实用性-标准单位两房至四房双套设计；特色单位每户设有私人户外花园或平台24-特高楼层。标准单位楼高约3.3米至3.5米,最高达3.6米。-特大窗户。全落地玻璃设计，采光又通风，环回景观一览无遗。-室内可用面积特高。不设露台、窗台、工作平台、冷气机房等，单位实用性大豪宅新定义25尊贵参观之旅26“现在买房，朋友都会说我傻！”“房价在降，等房价再降些就考虑！”“朋友都没买，我也看看先！”“现在金融危机哦!!”阴态下的黑匣子：不同的宏观背景下，客户置业心理呈阳态和阴态两种状态，我们已经习惯了顺势下的策略思考，对于阴态就像黑匣子客户价值感知度利好信息到达给一点阳光就会灿烂阳态•形象：面子•卖点：理由•价值：借口•服务：沉醉•心理：买了就赚，值。。。。。。阴态一切都在忽悠客户价值感知度利好信息到达•形象：是否在忽悠•卖点：夸大其辞•价值：是否在骗人•服务：今后是否这样•心理：担心博傻。。。。。。阳态：顺势阴态：逆势逆势下客户的负面判断更加注重的是交易的过程31行为心理学DHS模型(Daniel，HirsheiferandSubramanyam，1998)。该模型将投资者分为有信息和无信息两类。有信息的投资者存在着过度自信和有偏的自我归因(serf-contribution)。过度自信导致投资者夸大自己价值判断的准确性；有偏的自我归因则使他们低估关于公开信号。对个人信息的过度反应和对公共信息的反应不足，就会导致资产市场的短期暴涨和长期反转。3233天价售出同系楼盘，推高区域价值3435高佣刺激,局部制造供不应用高佣的手段，带动全城经纪屏蔽供应讯息，争相推售其项目36高调借用不同客户群营销37高调借用不同客户群营销38高调借用不同客户群营销39做局40巧用经纪手册（“天书”），屏蔽客户信息项目因是现楼，所以可不设楼书，只有简单的资料，客户所以获取的讯息都是来自地产经纪；在开盘前一周向经纪派发精美“经纪手册”，并于“经纪手册”里印上各中介公司LOGO，一来可让中介更为专业，二来可免去楼盘信息不明确的责任。最初经纪手册仅有项目的地段、规划等资讯，不包括项目基本讯息，如户型等。在开售前一天，往“经纪手册”里增加即将开售的A单位户型图，但户型图里并没有该户型的实际面积及各功能区间的面积；在准备出售B单位前一天，往“经纪手册”里增加B单位户型图；在准备出售C单位前一天，再往“经纪手册”里增加C单位户型图，及楼层平面图，如此类推；客户都是在最后才获取到具体的户型资料。41巧妙开放样板房，屏蔽客户信息，同时也制造楼盘“供不应求”天玺的样板房共有三个，最初开发商只开放了最贵户型A单位（4房）的样板房；在B单位（4房）售完后，才开放B单位的样板房；最后，在3房单位卖得差不多时，才把所有样板房都开放；以此样本房开放的方式，屏蔽客户获取全方位信息，同时也利用已成交客户事后通常会带亲朋戚友参观样板房的心理，制造“供不应求”局面；42重视刀手，对经纪实行压迫式销售策略只选用有客源的豪宅区经纪；开售前一周派发经纪手册，让经纪熟读；经纪手册设置为活页，每天不断往经纪手册添加新的内容，如不同的户型图、平面图，并让经纪多次前往示范单位或是新鸿基湾仔总部领取，以此来测试经纪做盘的诚意度及决心，也借此手法选取最优地产经纪。每晚先派发一定货量给同一公司同一区域经纪，但经纪在规定的时间内不能完成所有房源签约，则不再派新货给该公司该区域的经纪；除非该经纪愿意放弃未签约房源，并交回开发商，开发商才会再派发新货给该经纪，然后将该经纪交回之房源派发至其他经纪。通过这一方式，开发商可准确掌握现场真实销情，以及时调整销售策略，同时也给经纪施以一定压力。43价格低于市场预期入市，留足升值空间给客户-天玺虽然有个别户型售价会创新高，但大部分户型售价基本集中在每平方米14-16万之间。44高开推售，通过制造“供不应求”推高整个项目价格先推高价单位再推低价单位；先推高层单位至推低层单位；先推大户型再推小户型；相当户型连续楼层，价格相当，几乎不存在层差，制造“哄抢”效应；到最后，低层单位定价与高层单位一样，实现利润最大化45创造销售神话的十天，第一天2月4日开始先推高层4房A单位，但几乎无成交；2月13日果断调整策略，推售同为4房，但价格低于A单位的高层B单位，终于有成交出现附件：创作销售神话的十天46创造销售神话的十天，第二天2月14日卖B户型中层单位；47创造销售神话的十天，第三天2月16日继续卖B户型，放开楼层限制；因价格较低的B户型4房单位接近售罄，故同样为4房的A户型低层单位出现了新销情；48创造销售神话的十天，第四天2月17日中低层A单位持续热销49创造销售神话的十天，第五天2月18日中低层A单位持续热销50创造销售神话的十天，第六天2月19日中低层A单位售完；高层A单位开发有成交；51创造销售神话的十天，第七天2月20日开始销售价格较高的高层3房C单位；因四房余货不多，高层A单位继续有成交；52创造销售神话的十天，第八天2月21日继续消化价格高层3房C单位；继续消化高层A单位；因高价单位基本已出货，开发商开始有所放松，允许个别经纪销售低层3房C单层，但低层的定价与高层同价，反过来拉动低层单位的价格向高发展。53创造销售神话的十天，第九天2月22日放开中低层C单位的限制消化中低层C单位；同时开始销售位置最差的，但同是3房的D户型高层单位；继续消化高层A单位；54创造销售神话的十天，第十天2月23日开始销售中层D单位；继续消化高层A单位；Codeofthisreport|5555Codeofthisreport|56一线曙光56Codeofthisreport|5757资料来源：中原地产,这其中最引人注目的当数房地产成交量的回升。有什么最新的情况？每周商品房期房签约面积010020030040050060070007-0107-0307-0507-0707-0907-1108-0108-0308-0508-0708-0908-1109-0109-03（千平方米）2007年周均成交38.1万平方米北京2008年周均成交22.0万平方米09年年初至今周均成交22.0万平方米每周住宅成交面积010020030040007-0107-0307-0507-0707-0907-1108-0108-0308-0508-0708-0908-1109-01（千平方米）天津2007年周均成交18.8万平方米2008年周均成交9.4万平方米09年年初至今周均成交10.4万平方米每周住宅成交面积030609012015018007-0107-0307-0507-0707-0907-1108-0108-0308-0508-0708-0908-1109-01（千平方米）青岛2007年周均成交6.1万平方米2008年周均成交6.4万平方米09年年初至今周均成交6.7万平方米每周住宅成交面积010020030040050060070080090007-0107-0307-0507-0707-0907-1108-0108-0308-0508-0708-0908-1109-01（千平方米）上海2007年周均成交52.0万平方米2008年周均成交30.5万平方米09年年初至今周均成交23.7万平方米每周商品房成交套数05001,0001,5002,00007-0107-0307-0507-0707-0907-1108-0108-0308-0508-0708-0908-1109-01（套）杭州2007年周均成交804套2008年周均成交439套09年年初至今周均成交369套每周住宅成交套数05001,0001,5002,0002,5003,0003,50007-0107-0307-0507-0707-0907-1108-0108-0308-0508-0708-0908-1109-01（套）南京2007年下半年周均成交1824套2008年周均成交807套09年年初至今周均成交961套每周住宅成交面积05010015020025007-0107-0307-0507-0707-0907-1108-0108-0308-0508-0708-0908-1109-0109-03（千平方米）深圳2007年周