香蜜湾地产项目整体营销策略提案

谨呈：北京汉唐建设发展有限公司香蜜湾项目整体营销策略2008年2月报告目录香蜜湾项目整体营销策略宏观大势研判区域市场分析项目解析定位营销推广策略销售管理保障附件内容•07年宏观政策回顾•07年宏观政策解读•08年宏观政策预判•07年住宅市场分析•08年住宅市场预判•顺义区域解读•区域住宅市场分析•重点竞争市场分析•重点个案分析•区域客户分析•项目区位解读•项目自身分析•项目市场定位•项目客户定位•项目形象定位•项目价格定位•伟业营销目标•营销总体原则•推广策略•销售策略•价格策略•团队架构•管理人员简历•前期工作内容•现场组织及管理方式•伟业简介•区域周边操盘项目•取费标准•可考察的项目123456写在前面香蜜湾项目整体营销策略出于时间的考虑，本次汇报，伟业只阐述其中的重要观点和主要结论，大量而详实的政策与市场分析、定位与营销方案，伟业已经在向开发商提交的《香蜜湾项目整体营销策略报告》中有详尽的分析和阐述。提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page4Question1：宏观大势方面08年政策走势如何？08年北京住宅房地产市场态势如何？提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page52007年，中国的经济增长进入新的阶段，同时遇到了新的问题。CPI指数的持续上扬，房地产价格的过热高涨等明显的通货膨胀信号预示着国家经济发展进入了必须调整的灼热状态。为了保证国家经济健康稳定的发展，中央政府于2007年出台了一系列的宏观调控政策，即有行政手段，也包括金融手段。涨声如潮的2007，双管齐下的政策寒冬07年宏观政策回顾提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page607年宏观政策回顾行政手段金融手段政策指向政策指向调节供应控制需求提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page72007年六次加息第二套房贷”政策90/70政策国土资源部39号令两成房现售令国务院24号文发出，加大保障性住房投放比例。2007年中央经济工作会议07年金融手段行政手段控制需求调节供应加息是国家控制宏观经济的重要手段，是抑制流通的主要方式，同样作用于房地产市场。明显抑制房地产市场过剩需求的有力手段，打压投资型需求的阶段性政策为2008年的经济发展定下明确的基调。明确打压通货膨胀的政府宣言。受此影响银行已经开始加强对各类贷款项目的监管力度。虽是06年的政策，但是真正影响市场由07年开始。预计08年一季度后90平米以下户型真正覆盖市场。土地供应市场加大保障性住房和中小户型的供应，影响一手市场的供应。控制发展商的市场供应的有力手段，同时提高发展商开发的资金门槛通过土地市场的控制手段影响市场供应。同时提高发展商开发的资金门槛。07年宏观政策回顾提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page8宏观调控政策前所未有的集中、直接和强硬，对市场的影响前所未有的明显、直接和迅速；需求抑制的政策的见效很快，市场上买卖双方的观望情绪明显浓厚；政府能够接受经济的偏快发展以及价格结构性上涨，但不能容忍过热与通货膨胀，2008年宏观调控，注定在“货币”上大动干戈。07年宏观政策回顾提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page907-08年初伟业项目回顾2008年年初伟业自身代理项目销售情况沿海·美利山招商·公园1872北京华侨城领秀新硅谷提案演示版Page10沿海·美利山项目基本情况：物业类型：普通住宅产品类型：板楼T建筑面积：86.37万平米容积率：2.64开盘时间：七期2007年9月1日入住时间：七期2008年8月1日现销售价格：13500元/平米总套数：4983套类别价格变化销售速度变化来电量变化来访量变化图表（单位：元/平米）（单位：套/月）（单位：组/天）（单位：组/天）变化趋势↘↗↗↗变化幅度20%320%66%66%提案演示版Page11房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。提案演示版Page12房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倍讯易-类别价格变化销售速度变化来电量变化来访量变化图表（单位：元/平米）（单位：套/月）（单位：组/天）（单位：组/天）变化趋势↗↘↘↘变化幅度20%85%40%48%北京·世纪华侨城项目基本情况：占地面积：46.7万平米建筑面积：83万平米（一期20万平米）容积率：2.34开发商：北京世纪华侨城实业有限公司开盘时间：一期2005年6月18日；二期2007年9月9日入住时间：一期06年10月；二期08年12月31日现销售价格：16800元/平米总户数：2800套（一期1022套；二期432套）12500130001350014000145001500015500160002007年10月之前2008年11月之后提案演示版Page14领秀新硅谷（公寓）项目基本情况：占地面积：34万平米建筑面积：47万平米容积率：1.1绿化率：30%开盘时间：一期06年9月16日；二期07年7月28日入住时间：一期08年4月30日；二期09年6月30日总套数：603套类别价格变化销售速度变化来电量变化来访量变化图表（单位：元/平米）（单位：套/月）（单位：组/天）（单位：组/天）变化趋势↗↘↘↘变化幅度15%70%50%35%提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page15在这样的宏观环境下，整体市场对于价格比较敏感在逆势中，销售好的项目伟业渠道营销占有较大比重07-08年初伟业项目回顾提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page161、观望期的延伸由于政策影响，市场表现出前所未有的浓重的观望情绪，影响买卖双方。同时因为政策的延续性，以及奥运会的影响，预计这种观望情绪将延续至奥运会后；2、纯投资的减少通过政策及市场的变化，投资需求得到有效抑制，08、09年，以收租型投资和短期转卖型投资为代表的房地产投资行为将在短时间内减少；3、理性期的回归观望期过后，自用需求得到放大，因此房地产价格将进入理性回归阶段，两年内将不再会出现价格疯长的情况；4、跟风者的落马跟随市场大势而大幅跟风涨价的项目，由于其项目本身并不能支撑高位的价格，将出现价格拐点甚至崩盘现象，而核心区域的高品质产品的价格抗打击能力较强；08年住宅市场预判提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page175、奥运峰的提前由于政策的刹车作用，奥运经济带动的价格峰值已经提前到来；6、哑铃型的供应08年市场放量将呈现高-低-高的态势，部分项目将在奥运前追求快速的产品去化速度，追求资金回笼，其余新增项目为避免奥运期的影响，会选择奥运后上市；7、多元化的需求房地产市场整体刚性需求旺盛、转移性需求增加、外来需求强烈，生存类需求和享受类需求分离度增高。8、90/70政策的逐步性和区域性显现08年住宅市场预判提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page1808年住宅市场预判较小可能：持续高速上扬最大可能：进入平稳发展极小可能：自此进入颓势，一路下跌2007年底价格时间2007年底价格价格时间9、不可怕的拐点房地产市场可能出现阶段性、区域性、类别性波动，但不会出现全面拐点。提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page19Question２：区域市场环境本项目位于什么样的区位？将面临怎样的市场竞争环境？提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page20在北京“两轴－两带－多中心”新型城市空间结构规划中，通州、顺义、亦庄是三座重点发展的新城，项目地块位于北京东部发展带的核心区域。北京城市发展规划提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page21按照北京市新的城市总体规划要求，顺义区将作为北京市建设的重点新城，承担着现代制造业、国际交往、空港物流业、国际展览业、体育休闲和居住的功能，是北京东北部城市化发展的核心，是未来一个相对独立、功能完善的城市。随着市中心土地的稀缺和人口居住承受力的饱和，中心城市外扩现象不可避免顺义区域解读顺义城市化进程的加速和交通的改善必将带动中心城市人口向本区域的迁移提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page22空港工业B区空港工业B区进出口产品加工区新国展首都机场国门商务区机场家属区物流龙湾龙湖滟澜山名都园优山美地嘉浩观唐欧陆苑水木兰亭丽宫美林香槟小镇丽高王府香花畦水青庭丽京花园丽嘉花园丽斯花园莫奈花园白露雅园棕榈滩莱蒙湖香江花园德国印象长岛澜桥兰苑别墅大湖山庄远洋花园万科城花聚通嘉浩阿凯笛亚庄园中央别墅区板块温榆河万科四季花城金汉绿港东方太阳城京顺路京承高速机场高速后沙峪出口机场北路龙湖香醍别苑顺义新城板块后沙峪板块后沙峪区域解读提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page23后沙峪区域解读首都国际机场空港工业区中央别墅区新国展国航基地城市轨道交通现在未来早期产业经济的带动和别墅区所形成的高端居住氛围，本区域的价值已经远远高于顺义其它区域随着新国展和国航基地的建设完成以及轨道交通的贯穿，本区域的价值将实现爆发性增长，区域住宅的刚性需求将大幅度提高后沙峪将形成以高端居住和空港经济为龙头带动下的国际化居住新区提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page24•价格：较高•档次：中高档•客户：购买力较强•发展：项目稀缺，升值潜力大•产品：中低密度以高端居住和空港经济为龙头带动下的国际化居住新区后沙峪区域解读后沙峪板块特征提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page25区域市场分析序号成交时间地块名称位置用地性质总占地面积（平米）规划建筑面积（平米）出让方式起始价或招标底价（万元）成交价格（万元）楼面地价（元/平米）竟得人12006年4月17日杨镇（原市燕东酒厂）住宅用地顺义区杨镇老庄户住宅可兼容使用性质：商业服务业92574.998727挂牌5709.255709.25578北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司22006年8月7日后沙峪镇吉祥庄村土地一级开发（住宅及配套）项目顺义区后沙峪镇吉祥庄村住宅及配套137533.4181519.96招标19604.32196101080北京空港天恒房地产开发有限公司32006年9月26日顺义区河南村老年社区顺义区仁和镇河南村住宅690053.8420340.8招标53089.5661743.521469北京东方太阳城房地产开发有限责任公司42006年12月21日顺义后沙峪地区前沙峪村裕民大街38号公共设施用地顺义后沙峪地区前沙峪村裕民大街38号商业金融、公寓48560.687950挂牌13350.8224002547北京汉唐建设工程有限公司52006年12月26日北京市顺义区牛栏山镇张庄村南部旧村改造住宅项目顺义区牛栏山镇居住316465.97151500招标28600289001908重庆龙湖企业拓展有限公司62007年8月6日顺义区李桥镇机场东路商业及住宅用地项目用地顺义李桥镇三四营村西侧商业及住宅172409.4134264招标1900019468.281450北京世安住房股份有限公司和北京城市开发集团有限责任公司72007年8月6日顺义区后沙峪镇住宅项目用地顺义区后沙峪镇住宅兼容商业服务业9600.910013招标170030002996北京嘉轩房地产开发有限公司数据来源：北京市土地整理储备中心06—07年顺义区成交土地列表（一）提案演示版香蜜湾项目整体营销策略Page2682007年10月19日顺义区马坡镇住宅及配套设施、商业金融、文化娱乐项目用地（顺义新城1号地）顺义区马坡办公楼、商业服务业、娱乐设施、综合体468769.8602078招标1080001094001817北京顺义新城建设开发有限公司92007年11月12日北京市顺义区杨镇住宅项目用地出让顺义区杨镇一街东侧住宅82704.6107250挂牌6709.02161001501北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司102007年12月29日顺义区马坡镇住宅、办公、商业金融项目用地（新城7号地）顺义区马坡镇住宅、办公、商业金融195741.7298678挂牌387501210004051北京顺义新城建设开发有限公司112007年12月29日顺义区站前街商业金融项目用地顺义区站前街北侧商业服务业、住宅兼容居住区公共服务设施