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世联地产.09.11谨程:长沙高鑫房地产开发有限公司【天麓项目2010年营销策划报告】世联地产2009-11-20--长沙豪宅新标杆2项目认知目标解析项目机会挖掘案例借鉴策略体系报告思路本报告是严格保密的。3■规划区:面积约1200平方公里包括岳麓区、高新区、望城县的含浦镇、坪塘镇、莲花镇、雨敞坪镇、乌山镇、黄金乡、白箬铺镇、雷锋镇、高塘岭镇、星城镇,以及宁乡县的夏铎铺镇、金洲乡、历经铺乡、玉潭镇、城郊乡■核心区:面积约570平方公里包括岳麓区、高新区和望城县的含浦镇、坪塘镇、雷锋镇、黄金乡、星城镇、高塘岭镇■起步区:面积约230平方公里三是起步区,包括岳麓区的滨江新城、岳麓山景区、含浦镇、坪塘老工业区、高新区项目所属区域目前处于发展的第一步,区域未来发展前景广阔,区域升值空间较大。第一步:核心区骨架基本拉开,起步区主体功能基本形成(2008-2012年)第二步:综合实力全面提升,核心区主体功能基本建成(2013-2020年)第三步:步入成熟发展阶段,先导区基本建成(2021-2030年)项目所属区域为大河西先导区起步区及核心区,为长沙市重点发展区域,发展前景看好,升值空间大区域属性项目区位项目本体生活配套先导核心新城中心关键词一:大河西先导区发展战略本报告是严格保密的。4项目位于长沙河西政务新区的西北边缘,属城市近郊地带尖山路及岳麓大道即将拉通,缩短了项目与城市的距离,城市化配套进程加快,配套将日渐成熟长沙城市中心位于湘江东岸中部,即五一路商圈内,原亦为省委省政府及市府所在地;长沙市政府早于2001年10月起迁往岳麓区北部,成为麓北政务新城的中心,但此片区现仍属认知中的城市新区;项目位于长沙城市版图的西北角,距离市政府约6分钟车程,距市中心约25分钟车程,属城市近郊地带。城市近郊远期看好关键词二:区域属性项目区位项目本体生活配套五一路商圈省委省政府25min火车站商圈伍家岭商圈星沙商圈马坡岭商圈黎托商圈红星商圈溁湾镇商圈市政府6min观沙岭商圈望城坡商圈传统商圈新兴商圈城市政务新区项目距离长沙市市政府4.7公里,约6分钟车程;距离银盆岭大桥约7公里,约10分钟车程;岳麓大道尖山路本报告是严格保密的。5区域配套处于逐步完善当中,项目周边配套暂时匮乏,是认知中的陌生区域,需加强对区域规划利好的挖掘区域中心原位于溁湾镇商圈,市府北迁后成为片区主导的发展动力与核心;随着片区人口的逐步增加,区域配套逐步完善,但仍与市中心相去甚远;目前区域内配套仍集中于湘江沿岸及市府所在岳麓大道沿线,项目周边配套极其匮乏;项目所在地段目前缺乏大规模的住宅项目,缺乏人气和较好的居住氛围;项目所在地尖山村属传统认知的陌生区域,多数受访的长沙人认为这个地段比较偏僻。区域属性项目区位项目属性周边配套陌生区域配套不足关键词三:市府麓谷片区配套示意图商场公交宾馆银行医院教育市府本项目东方大院盈峰翠邸麓谷林语本报告是严格保密的。6各种利好因素不断兑现,河西新城将步入快速发展期,对于河西的传统认知将逐渐被颠覆建设期人口特征启动期稳定繁荣期阶段无人气时间投资客、豪宅客商务人士、创意人士、豪宅客户以及投资客城市白领为主、创意人士、都市游走者快速发展期城市交通生活配套建筑形象区域认知目前的河西新城5年后的河西新城1.主要交通干道已通车,整体路网亟待改善;2.生活配套相对匮乏,几乎没有大型的商业中心;3.大量空地与待开发的村落,以及残旧的建筑;4.人气匮乏,偏僻的区域。1.路网铺设基本完毕,以轻轨、大桥、过江隧道与主城区便利连通;2.金星北铜锣湾等大型商业中心投入运作,国际商业街区建成;3.核心区高层林立,出现许多高品质住宅,早期大盘已入住;4.人气聚集,城市意向日渐明显。郊区、陌生城市、生态、宜居阻碍河西新城发展的因素将一一得以化解;其发展滞后的现象只是暂时的。区域属性项目区位项目属性周边配套本报告是严格保密的。7项目周边自然资源丰富,内外部生态环境较好,具备生态宜居大盘的潜质项目位于尖山天湖风景区内,周边自然环境优雅;项目属于新城发展区,配套暂时不足,但居住环境纯粹;项目周边主要以生态配套为主,也有高尔夫球场及特殊餐饮配套;西面与长沙明星别墅东方大院一路之隔。区域属性周边环境项目本体雷峰大道西面修筑中的尖山路西面天湖西临东方大院西北龙湖国际高尔夫球场尖山风景区雷峰大道特色餐饮街隔路相对的静园山庄南侧自然山体生态宜居关键词四:总体规划项目属性本报告是严格保密的。8总体规划:项目总体规划以山水资源为核心,内部配套较为丰富,环境优雅地块内部有保留山体,且南面临山,具备打造成宜居楼盘的品质;内部湖面为山泉溪流汇成的活水,可充分挖掘山水资源价值;项目内部配套较为齐全,具备城市化、国际化气质;区域属性项目本体国际化城市化关键词五:周边环境产品分析项目价值点规划配套原生态水景体验区国际文化交流中心(会议中心)异国风情酒吧街、国际品牌街、异国风情美食广场双语幼儿园中央体验山体公园及山体公园会所国际化主题会所项目总面积为709.846亩,其中出让面积516.214亩,保留划拨代征面积193.632亩;代征用地为保留山体或水面,不可置换开发,规划用途为公园、林地;项目总规由世界一流设计单位柏涛担纲设计;本报告是严格保密的。9户型亮点:户型赠送面积多,附加值高,同质化趋势明显,产品竞争力将逐渐削弱户型赠送面积高,附加值高;户型面积区间为市场主流户型,符合市场需求;户型创新成为长沙未来趋势,未来竞争力不明显区域属性项目本体高赠送高附加值关键词六:周边环境产品分析项目价值点高层户型别墅户型洋房户型360度景观单体创新联排别墅奢侈大堂和主卧空间城市中央公园第一太平洋戴维斯品牌物管服务创新产品实践创新产品体系领先市场的产品大尺度空间代征地的利用品牌物管大面积赠送本报告是严格保密的。10启动区产品:启动区以高端产品别墅及洋房为主,有较好的山水资源,可将项目定性为别墅楼盘,以提升楼盘档次项目面积(㎡)花园洋房48000联排别墅23000商业22000高层38000推售策略:根据不同物业类型工程进度确定推售先后顺序;项目形象:以别墅产品树立项目高端物业形象,提升洋房及高层产品的价值;展示结点:以别墅项目的形象确定展示路线的档次及调性,通过展示提升项目溢价,通过主要展示点如入口大门,山体公园,会所,水景及样板房;区域属性项目本体周边环境产品分析项目价值点启动区发展策略方向:本报告是严格保密的。11项目综合品质较高,价值体系较为突出,需考虑将项目价值点转换为市场竞争力的能力区域属性项目本体周边环境产品分析项目价值点项目价值体系价值点分析竞争力分析区位:离市府仅6分钟车程,属河西未来城市核心区;与区域内竞争项目趋同;属城市新区,属预期价值价值不突出资源:地块内部具有山水兼备的资源;外围被尖山天湖风景区环抱,环境纯粹;资源环境是客户认可的重要考虑因素,可做为项目的核心价值点核心价值点产品:项目规划具备一定的亮点,以山水资源为主题;户型赠送面积多,附加值高;高附加值产品是客户购买的重要考虑因素,可做为项目的核心价值点核心价值点大盘配套:项目具备规模优势,且内部配套齐全(近2万平米商业中心,山体公园,水景内湖,幼儿园,双会所);大盘配套不具备唯一性重要价值点商业中心:3万平米国际水岸商业广场及风情商业街;可打造风情商业街,弱化项目外部配套不足的弱点,可作为项目重要价值点重要价值点独特的园林风格:打造长沙少有的东南亚园林风格可体现项目山水资源价值,可作为项目卖点之一价值不突出独特的建筑风格:高层采取都市现代风格,低密度为现代欧式风格只是一种建筑符号,不具备竞争力价值不突出本报告是严格保密的。12项目两大核心价值可支撑项目发展为宜居生态大盘的可能核心价值一山水资源,生态环境外部生态环境:观赏性山景、空气质量、清静内部山水资源:观赏性、体验性高附加值产品,大盘配套户型:有一定的创新理念,有较大的赠送空间配套:内部配套较为齐全,是一个宜居大盘核心价值二把项目价值点放在市场环境,与竞争对手比较是否具有差异化及竞争力?区域属性项目本体周边环境产品分析项目价值点本报告是严格保密的。13从全市范围来看,同类楼盘当中与本项目具有类似资源的楼盘并不稀缺,山水资源并不具备明显的竞争力项目选取原则:物业形态以联排或者洋房为主;山资源或者水资源比较突出;有一定的影响力及知名度。藏珑湖上国际社区碧桂园威尼斯城橘郡鹏基诺亚山林湘江1号岳麓山公馆汀湘十里麓山别墅格兰小镇苏迪亚诺东方明珠振业浪琴湾市政府省政府钰龙天下东方大院麓山别墅藏珑国际湖上社区项目资源状况并不具有明显的竞争优势东方大院堤亚纳湾龙湾国际迪亚溪谷钰龙天下堤亚纳湾龙湾国际格兰小镇区域属性项目本体周边环境产品分析项目价值点本报告是严格保密的。14与核心竞争对手东方大院来看,价值点缺乏唯一性及稀缺性,竞争力不强,因此项目两大核心价值点都不具备核心竞争力比较体系东方大院天麓竞争分析同质因素资源300亩可体验的山(4.8万平米动步公园)可体验的山(体验性公园)同质100亩水资源(天湖湖景,体验性不强)湖景(水岸会所,亲水性强)同质联排产品6-8联排166-243平米;待推30套405-485平米湖滨联排4联排200-250平米(赠送面积比1:1左右)同质独栋1088-1110平米12栋启动区无此产品--洋房116-180平米86-136平米面积差异配套会所、幼儿园、室内体育中心会所、幼儿园、国际会议中心同质差异因素建筑风格中式徽派建筑风格欧式风格+现代风格风格差异园林风格中式园林东南亚园林风格差异会所待建水岸会所,做营销中心风格差异营销中心临湖独栋做临时营销中心2525平米水岸会所做临时营销中心风格差异商业3000平米商业街2万平米综合体风格差异欧式风格中式风格VS区域属性项目本体周边环境产品分析项目价值点二者同质化严重,仅存在风格上的差异本报告是严格保密的。15整体综合素质较好,但项目单个价值点由于同质化缺乏核心竞争力;项目认知总结项目山水资源及高附加值产品是本项目核心价值点,但价值点缺少唯一性及稀缺性;项目可在精细化营销方面寻找突破口,包括展示方面从风格及细节上进行突破,在形象上独树一帜,引领市场启示:如何从市场中进行差异化的形象占位,并进行差异化的风格展示是本项目竞争成功与否的关键价值点不具备竞争力,从项目自身的角度无法寻找竞争突破点,必须以竞争市场为导向寻找差异化竞争12316项目认知目标解析项目机会挖掘案例借鉴策略体系报告思路本报告是严格保密的。17目标的理解高鑫提出的开发目标开发目标目标是利润最大化,资金不是主要问题;企业背景实力雄厚,资金充裕,希望能够整体开发;打造长沙乃至湖南的名片,在“9+2”城市圈制造影响力,成为长沙地区的领袖项目;将项目打造成为具有唯一性、创新性、不可复制性、前瞻性的产品;项目定位要具有震撼力、穿透力、与众不同,且可操作性强。准备在长沙继续取地,要么不做,既然做了就要做最好,高鑫地产,止于至善;希望通过本项目的打造实现公司的快速发展,起到一定的广告效应,建立公司品牌。在市场可容许的范围内缩短开发周期,要注意分期开发的节奏把控。实现利润最大化打造城市精品提升企业品牌规避开发风险开发商语录开发商的目标是仅仅是大的开发目标,没有分解到销售目标,因此有必要将目标细化;本目标为所有开发商共同的目标,没有结合市场情况及项目实际情况;本目标还需进一步深化才能对工作有指导意义本报告是严格保密的。18世联对目标的理解指导目标销售目标品牌目标产品可售面积(㎡)平均面积预估套数预计单价(元/㎡)开盘销售60%开盘后平均月销售套数市场月平均水平联排别墅230002201051000065套25套8-10套花园洋房480001503205000200套30套15-20套高层380001103454000210套50套30-40套备注:开盘时间:联排别墅8月开盘、洋房9月开盘、高层10月开盘;开盘销售套数:合同约定,开盘销售推货量的60%;开盘后销售套数以东方大院或者市场畅销楼盘为
本文标题:高鑫天麓营销策略报告
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