营销策划 第十一章 促销策划

多管齐下第十一章促销策划学习目标知识学习目标1.掌握广告企划的要素及其步骤；2.掌握公关企划的内容及策略；3.掌握SP企划的方式与策略；4.掌握推销企划的策略与技巧。能力实训目标1.初步具备广告策划的能力；2.初步具备公关策划的能力；3.初步具有SP策划的能力；4.初步具有推销策划的能力。个案引读可口可乐:中国市场促销策划2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐,其品牌价值为689.5亿美元.可口可乐通过奉行3P原则迅速打开了中国市场.1999年,产品销量为160亿标准箱,到2010年，公司计划达到350亿标准箱的销售目标.可口可乐的促销策划广告策略营业推广策略公关策略独到的捆绑式销售一、广告策划概述1.广告策划的含义2.广告策划的要素：策划依据策划对象策划方案策划效果评估3.广告策划的特性：目标性与系统性变异性与创造性可行性第一节广告策划二、广告策划的运作过程1.一般程序–调查分析阶段–拟定计划阶段–执行计划阶段2.具体步骤1）前期准备2）调研分析3）产品分析4）受众分析5）竞争分析6）广告目标7）市场定位8）诉求与创意策略9）表现执行策略10）实施计划11）预算分配12）效果评估13）广告工作总结三、广告策划个案分析（一）案例介绍：活力28超浓缩洗衣粉广告策划1、市场分析：产品、企业情况、消费者、竞争者、市场环境2、广告定位：市场定位、商品定位、广告定位、广告对象定位3、行销建议：以零售店为重点4、广告策略：广告目标、广告计划、诉求重点、促销配合活动（二）分析提示：1、活力28洗衣粉在广告策划、创意、和制作上如何解决难题2、活力28洗衣粉如何抓住女性消费者的特点进行非理性宣传（三）实务训练：讨论活力28洗衣粉在市场定位、广告定位和广告策略方面的成功之处第二节公关策划一、公关策划及其内容1.公关策划的含义：公关策划是由公关人员来完成公关策划是为组织目标服务的公关策划建立在公共调研的基础上包含总体战略、专门活动、具体操作策划三个层次2.公关策划的主要内容树立企业形象建立信息网络处理公共关系消除公共误解分析预测促进产品销售二、公关企划的程序与策略1.公关策划的程序：收集信息制定目标公关对象分析策划公关策略制定决策与评估2.公关企划策略：宣传性公关策略服务性公关策略交际性公关策略社会性公关策略征询性公关策略三、公关企划案例分析雨水真梦公关策划第三节SP策划一、SP策划及过程1.SP策划的含义与要求短期效应利益刺激2.SP策划的主要内容促销形式促销范围确定SP的目标促销策略选择营业推广方式3.SP策划的流程制定营业推广方案测试方案的促销效果评估营业推广效果二、SP策划的方式与策略1.营业推广方式营业宣传推广营业销售推广2.营业推广的策略针对消费者的策略针对中间商的策略针对推销员的策略三、SP策划个案分析微软电脑SP策划第四节推销策划一、推销策划及其步骤1.推销策划的含义推销的概念推销策划的要素推销策划的技术明确推销任务，了解推销对象推销策划的基点确定推销方案2.推销策划的步骤推销人员设计选择推销技术与方法二、推销策划的策略与技巧1、一般人员推销策略–试探性人员推销策略–针对性人员推销策略–诱导性人员推销策略2、寻找顾客的方法与技巧地毯式访问推销法连锁介绍推销法中心开花推销法3.接近顾客的方法与技巧介绍接近推销法商品接近推销法利益接近推销法提问接近推销法调查接近推销法4.推销洽谈的策略与技巧–动意提示洽谈推销法–直接提示洽谈推销法–相反提示洽谈推销法5.推销成交的策略与技巧–请求成交推销法–假定成交推销法三、推销策划个案分析乔·吉拉德：创世界记录的推销策划广告策划及其内容促销策划广告策划推销策划广告策划的运作过程公关策划及其内容公关策划SP策划广告策划个案分析公关策划的程序与策略公关策划个案分析SP策划及过程推销策划及其步骤SP策划个案分析SP策划的方式与策略推销策划的策略与技巧推销策划个案分析本章知识结构复习思考•广告策划的运作过程是怎样的？•公关企划的策略有哪些？•ＳＰ企划的方式与策略有哪些？•推销策划的策略与技巧有哪些？促销策划模拟实训一、演练项目：保健品广告创意策划、洗发水公关促销策划电脑营业推广策划、化妆品推销策划二、演练目的：加深对各种促销策划理论与方法的理解培养各种促销策划的能力三、演练内容：提出策划方案模拟策划内容四、演练组织：准备阶段制定方案阶段实施阶段五、演练考核：撰写促销策划书，班级交流本章结束，谢谢大家！