黄山竹福佳苑项目整合营销策略提案报告

目标解析市场分析竞争分析客户分析营销战略策略总纲策略分解项目解析推广策略展示策略形象策略客户策略价格策略职业角度审视黄山市住宅市场黄山市发展趋势随着国家大长三角经济圈远景概念附之实施和江浙经济扇形辐射能力的加强，伴随国家经济剌激计划下的三条高铁和八条高速路的交通脉络逐步清晰，黄山市的区域地位及形象得到提升，发展和开发速度加快，纳入到中心城市的体系趋势已经很明显。黄山市最新城市建设总体规划◎黄山市城市发展目标根据最新黄山市城市总体规划（2008-2030），城市性质定位于国际旅游城市，全国生态示范基地以及最佳居住城市，长三角城镇群的重点城市之一和生态屏障，安徽以及皖浙赣省际区域性综合交通枢纽和现代服务中心城市。黄山市城市空间发展策略“一城两区、拓展框架”，两区为南部中心城区屯溪组团和北部甘棠城区（邻近黄山风景区）。南部中心城区屯溪组团重点向西、东向发展。北部甘棠城区向南发展为主。一城两区奠定黄山市未来发展的总体空间结构。城区人口规模近期2015年远期2030年城市总人口规模51万人85万人南部中心城区（屯溪为主）41.5万人70万人北部甘棠城区9.5万人15万人建成区待建区山体山体山体山体屯溪区边界线中心城区屯溪区，是黄山市的中心城区，是黄山市的政治经济文化中心、城市商业娱乐中心。屯溪区集航空交通枢纽与陆路交通枢纽和水上交通枢纽于一体，是黄山风景区的南大门，是大多数中外游客登临黄山的第一站。中心城区区发展趋势从城市规划来看，东北片区已融入到屯溪的城市中心体系当中黄山市房地产市场发展总体概况1、近年来黄山市房地产市场总体呈现稳步快速发展2003-2008年黄山市房地产投资情况变化情况62309631466222314420682710845617958598%7.90%41%15.20%65.60%35.10%01000002000003000004000005000006000007000002003年2004年2005年2006年2007年2008年0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%房地产投资（万元）同比上年增长率黄山市房地产投资近几年来呈现高速增长态势，市场总体保持快速发展、价格较快上升的态势，2005年和2008年受国家宏观调控和全球金融危机影响市场相对低迷回落，但很快于2006年和2009年全面复苏并迎来新增长。分析市场为何上下波动，销售高速增长的原因在于外销市场的火爆，同时带动本地换房需求；而自国家出台宏观调控政策和金融危机时，黄山的江浙沪外销客户迅速萎缩，同时抑止本地购房需求；从2009年上半年销售情况了解，特别是3月以来，房地产市场较火爆，购房需求被重新激发，而市场阶段性供应量有限，各楼盘均出现不同程度的热销现象。黄山市房地产市场发展总体概况2、近年来销售均价不断提升，2009年实现价量齐增的局面近几年来，中心城区整体房价一直处于快速平稳上涨的状态，目前中心城区普通住宅价格从3000元/㎡到4000元/㎡不等，市场均价在3400元/㎡左右，老城区基本无新盘供应，其它区域楼盘价格相差不大。预计受各项利好促进，包括黄山GDP保持每年约12-13%％的增长、道路交通跨越式发展、旅游市场兴旺，房地产外销市场也有望进一步加速发展。黄山市2009年1-7月房地产市场运行情况1、房地产开发投资同比增长较大2009年1-7月份开发完成投资42.77亿元，2008年同期为30.1亿元，同比增长42.09%。其中中心城区21.18亿元，2008年同期为18.78亿元，同比增长12.77%。2、商品房施工面积同比增长较大，其中新开发面积增长较快。2009年1-7月全市房地产项目施工面积421.76万平方米，2008年同期为339.68万平方米，同比增长24.16%，其中中心城区房地产项目施工面积198.56万平方米，2008年同期为153.96万平方米，同比增长28.6%。。黄山市中心城区2009年1~7月房地产开发投资变化情况4.064.963.93.192.411.671.01-18.14%26.66%22.25%32.30%44.31%65.35%01234561月2月3月4月5月6月7月-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.50.60.7房地产开发投资（亿元）环比上月增长率3、商品房竣工面积总量同比增长较大，但近几个月波动较大，竣工量开始减少2009年1-7月全市商品房竣工面积81.49万平方米，2008年同期为45.49万平方米，同比增长79.13%；其中中心城区商品房竣工面积27.63万平方米，2008年同期为19.46万平方米，同比增长41.98%。黄山市中心城区2009年1~7月商品房竣工面积变化情况03.012.8716.68.545.61-64.75%100%-100%-84.84%119.26%52.23%01234567891月2月3月4月5月6月7月-1.5-1-0.500.511.5商品房竣工面积（万平方米）环比上月增长率黄山市2009年1-7月房地产市场运行情况4、商品房销售仍保持较好的增长势头，销售面积同比增长较大2009年1-7月份全市商品房销售面积75.01万平方米，2008年同期为56.75万平方米，同比增长32.17%。其中中心城区32.14万平方米，2008年同期为22.95万平方米，同比增长40.04%。黄山市中心城区2009年1~7月商品房销售面积变化情况8.265.973.474.834.122.92.59-28.15%38.35%72.04%17.23%42.06%11.97%01234567891月2月3月4月5月6月7月-0.4-0.200.20.40.60.8商品房销售面积（万平方米）环比上月增长率黄山市2009年1-7月房地产市场运行情况5、商品房销售额同比增长较大，增长的幅度区县大于中心城区2009年1-7月份全市商品房销售额为21.73亿元，2008年同期为13.26亿元，同比增长63.87%。其中中心城区商品房销售额为12.4亿元，2008年同期为7.19亿元，同比增长72.46%。黄山市中心城区2009年1~7月商品房销售额变化情况3.782.171.581.440.941.590.976.67%-40.88%53.19%74.19%37.34%9.72%00.511.522.533.541月2月3月4月5月6月7月-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81商品房销售额（亿元）环比上月增长率黄山市2009年1-7月房地产市场运行情况6、商品房价格有较大升幅，中心城区有明显的上涨，区县的上涨幅度更大2009年1-7月份全市商品住房销售均价为2618元/平方米，2008年同期为2348元/平方米，同比增长11.49%。其中中心城区商品住房销售均价为3448元/平方米，2008年同期为3174元/平方米，同比增长8.63%。黄山市2009年1-7月房地产市场运行情况7、商品房空置面积基本稳定，结构比仍然是商业店面居多2009年1-7月全市商品房空置面积26.99万平方米（其中商业店面16.84万平方米），2008年同期为21.22万平方米，同比增长了27.19%。其中中心城区15.31万平方米（其中商业店面7.89万平方米），2008年同期为10.65万平方米，同比增长43.75%。黄山市2009年1-7月房地产市场运行情况近期黄山市房产市场特点1.房地产市场各项主要指标全面高位稳定上行。1-7月份黄山市房地产市场已基本走出金融危机的影响，市场主要指标如投资、销售面积，销售额等均高位稳定上行，新开工面积10月份也超过去年同期水平，达到128.21万平方米，同比增长4.09%。2.销售旺盛，房价上涨。由于房地产市场交易活跃，销售量持续走高，导致房价攀升，无论是商品住房还是商业营业用房，价格均有较大的涨幅。商品住房价格的上涨，与精装酒店式公寓等旅游房地产交易量增大有一定关系。近期黄山市房产市场特点3.市场总体供给充足，供严重大于求状况有所改善，部份企业出现无盘可推的情况。去年下半年交易量的大幅萎缩导致的市场供给严重大于需求的局面，经过今年上半年交易量的持续增长，已大有改善，库存消化明显，部份企业甚至出现无盘可推的情况，但从总体上看，近期供给依旧充足，市场交易量在今后几个月如果继续增长，前一阶段市场观望导致的开发进度放缓，因为开发周期的原因，可能会影响到市场的供给，出现阶段性供应紧张的情况。由于房地产开发周期的原因，近期，如果政府部门加大力度督促续建项目加大开工面，就可以保证年末商品房的供应量，避免市场出现阶段性供应不足。近期黄山市房产市场特点4.刚性需求依旧是市场的主力，外地投资性需求开始抬头。以中心城区为例，1-7月份购房户仍以本地人为主，约占6成，但外地购房户对小户型酒店式公寓等旅游房地产需求旺盛，销售面积、金额虽没有大的提高，但交易套数增加。中心城区住宅商品房供应情况黄山市中心城区2009年住房建设计划年度商品房（万平方米）面积政策性保障住房（万平方米）合计其中90平方米以下商品房（万平方米）其中90平方米以下200943.926.5516.5516.2560.45根据黄山市中心城区2009年住房建设计划，中心城区2009年建设各类住房约0.635万套，总建筑面积60.45万平方米。2008年黄山中心城区商品房预售面积64.48万㎡，实际销售面积为34.21万㎡，销售情况差强人意。2009年1-9月黄山中心城区商品房预售面积达35.64万㎡，而1-7月销售面积就达32.14万平方米，销量接近去年全年，呈现良好的销售情况。项目2008年预售面积（㎡）2009上半年预售面积（㎡）黄山玉屏府26676.35校园人家11162.28东方丽景花园46507.978403.69金霖名家6584.34024.32永佳福邸44298.4814130.96栢景雅居31493.6525236.81黄山碧桂园110820.1146719.67长宏御泉湾37776.9930368.2帝景豪庭7713.24黄山元一大观23014.48名人大厦18778.62锦绣江南27183.737648.92御墅天筑1767.58山语人家16173.214765.88天都国际公馆23102.81达荣小区3902.26阳光绿水花园26372.37清华苑综合楼6555.92江南新城67442.6548859.03黄山市中心城区商品房预售项目一览表项目2008年预售面积（㎡）2009上半年预售面积（㎡）锦绣横江3354.64福林嘉园5308.822017.46滨江国际花园16463.7911824.82清沁园6398.32天都公寓21451.89香山翠谷2188.82丁香苑14140.65黄山桃花源17891.86阳光绿水江南之星2616.8金泰花园12298.74三华园北苑、南苑9192+9959.76新柏家园34840.16天都雅苑13554.25雨润水视界65376.08瑞和家园10647.36长干建工商住楼2448.46龙翔御景40885.08小计644792.17356400.31黄山市中心城区商品房预售项目一览表世贸绿洲莲花怡庭黄山旅游广场龙翔御景元一项目江南新城东方丽景桃花源碧桂园项目黄山假日广场锦绣江南御泉湾新徽天地在售及预售楼盘主要分布在屯溪区的外围,市中心新盘比较少.新盘中,大盘已经成为屯溪市场的主流,总建筑面积在20万平方米以上的大盘占了半壁江山.由于市区土地有限,大盘分布在城市的外围.目前黄山在售楼盘的价格比稳定,受市场的影响很小,目前的价格在年底有所上调.个别楼盘推迟开盘报价的时间,观望市场的走向,有高开价格的趋势.西北片区项目少，配套不完善。东北片区项目集中，基本成熟。城南项目集中，处于大规模开发中。中心城区住宅市场区域板块特点目前屯溪经过2009年中期的一轮涨价,已经没有3000元/平方米以下的楼盘,3400元/平方米的均价,已经成为市场的主流,部分楼盘还存在涨价