营销策划10促销

《营销策划》2012.2.13-6.151《营销策划》课程编码：631520285主讲：上海商学院周勇2012.2.13-6.15《营销策划》2012.2.13-6.152第十讲卖场促销策划•一、促销概述•二、促销目的•三、促销循环•四、促销方法介绍•五、促销效果分析•六、促销管理重点《营销策划》2012.2.13-6.153店内促销及陈列所有战略的基本成份分销陈列货架终端要点商店覆盖率位置位置堆头次数永久行程计划质量陈列面有竞争力的价格分销商投资回报率标示标示辅助销售材料市场价格控制促销执行任何时间,任何地方,随处有售,陈列最佳,创造利润!《营销策划》2012.2.13-6.154一、促销概述•促销，对于一个零售企业，是不得不进行的营销行为；•促销，给消费者带来极大的诱惑力；•促销，通过促销手段，吸引客流，增加销售，提高了来客数和客单价；•促销，缺乏了主题和针对性，将使促销变得暗淡无光；•促销，过程重要，结果也很重要，每次促销的效果如何，将直接影响企业的经营业绩。《营销策划》2012.2.13-6.155二、促销目的•提高来客数•提高客单价•扩大营业额•调整分类销售占比•扶持A类商品•消化C类商品•巩固特定消费群体•市场竞争策略•明确促销的目标•不打无目的之战《营销策划》2012.2.13-6.156促销准备•通知促销单位•促销采购备货•促销宣传POP准备促销计划促销执行促销分析•促销主题•促销档期•促销类型•促销内容•促销POP检查•商品库存检查•促销过程控制•促销效果分析•促销活动总结•促销经验积累三、促销循环《营销策划》2012.2.13-6.157价格类折扣折让积分类四、促销方法介绍送商品送券限时特价DM快讯区间特价均一特价印花商品限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让积分翻倍满**金额,送积分积分换购买一送一买**金额,送**商品买**数量,送**商品买**金额,送**券《营销策划》2012.2.13-6.158价格类411促销方法介绍限时特价•周期性特价•卖场新开业•保质期要求高•各节庆日•价格敏感•提高时段销售•季节性商品•提高来客数•商品换包装•进价波动限时特价DM快讯区间特价均一特价印花商品《营销策划》2012.2.13-6.159价格类412促销方法介绍限时特价•供应商支持•只改变进价•先采购后销售•快讯配送价•先销售后扣补•提高销售量•现库存转特进价•提高来客数•快速生成快讯订单•可以针对会员DM快讯DM快讯区间特价均一特价印花商品快讯商品销售出去，核算成本如何控制？《营销策划》2012.2.13-6.1510价格类413促销方法介绍限时特价•数量多段•提高销售量•销价多段•原价－特价计算折扣损失•多个商品均一价•老品带动新品区间价格均一特价DM快讯区间特价印花商品均一特价《营销策划》2012.2.13-6.1511价格类414促销方法介绍限时特价•商品针对性强•提高海报受众•核算商品方法•原价－特价计算折扣损失•可以只针对会员•提高来客数印花商品DM快讯区间特价印花商品均一特价《营销策划》2012.2.13-6.1512421促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让变相降价统一折扣，易操作可用于生鲜计重商品对时效性要求高的商品《营销策划》2012.2.13-6.1513促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让对于销售作业时满足企业获得效益1+12的商品，宜采用组合促销。畅销品带动滞销品成熟商品带动新品组合商品间最好有一定的关联性相同商品也可以组合，实现优惠指定分摊折扣损失组合规则自定义《营销策划》2012.2.13-6.151403A103A303A5快讯期数组合时间货号项次组合折扣122345部门主管主管采购商品部副总组合数量410000003800组合变价单（相同商品）0301030203050306031003120315071003030307030803110313120107010702070307050706070707080709071107120713店别20050401~20050406《营销策划》2012.2.13-6.1515促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让买的越多越便宜，量大从优多段数量层级对应多段折扣额直接增加商品销量量贩的商品可以是一种，也可以是混合的几种不需捆绑等相对呆板的方式，而是灵活设定量贩的数量档次和折扣额度《营销策划》2012.2.13-6.1516促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让类似餐饮行业套餐销售实现商品1个A+（B/C/D）中任意1个，折扣优惠《营销策划》2012.2.13-6.1517促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让老品带动新品有类似性质的商品群（口味、价格）按比例分摊折扣损失《营销策划》2012.2.13-6.151803A103A303A5快讯期数组合时间组合折扣项次123456组别组合数量组别组合数量组别组合数量第1组2第　组第　组第　组第　组第　组第　组第　组第　组商品部副总部门主管主管采购03010302030503060310031207100315030303070308030903110313120107010702070307050706070707080709071107120713A货号货号B货号1组别1C货号组合变价单（不同组商品）D货号E货号1店别20050401～20050406111《营销策划》2012.2.13-6.1519促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让卖场内联营或者百货部分可以进行该项促销活动顾客立即感到实惠，立竿见影一笔交易金额较大指定商品范围《营销策划》2012.2.13-6.1520促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让直接增加商品销售数量提高客单价两件商品可以不同扩展到第三件、第四件……原价4元，买1件3.5,买2件单件3元《营销策划》2012.2.13-6.1521促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让非常惨烈的促销手段对于全场促销，不论购买何种商品，享受促销活动容易负毛利销售，难以控制《营销策划》2012.2.13-6.1522促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让一笔小票，满***元，享受**折扣买任何商品，不指定商品范围可以过滤特定商品《营销策划》2012.2.13-6.1523促销方法介绍折扣折让限时折扣组合促销量贩促销套餐商品循环促销买**金额,减**金额第一件原价,第二件8折全场95折满**金额后,**折扣满**金额后,**折让一笔小票，满***元，享受**元折让买任何商品,不指定商品范围可以过滤特定商品《营销策划》2012.2.13-6.1524431促销方法介绍折扣折让积分类积分翻倍满**金额,送积分积分换购针对会员特殊时间段，会员来店，增大积分系数（情人节）特殊性质会员来店，增大积分系数（第一次消费、会员生日）用系数管理方式《营销策划》2012.2.13-6.1525促销方法介绍折扣折让积分类积分翻倍满**金额,送积分积分换购针对会员整笔买满一定金额，送积分设定不同档次的金额和积分不设定商品范围提高会员的忠诚度《营销策划》2012.2.13-6.1526促销方法介绍折扣折让积分类积分翻倍满**金额,送积分积分换购针对会员会员积分转换为购物商品可调整商品兑换积分系数《营销策划》2012.2.13-6.1527441促销方法介绍折扣折让送商品送券买一送一买**金额,送**商品买**数量,送**商品买**金额,送**券买A送A买A送B数量可以任意设定买X个某商品送X个某商品(如：买二送一/买三送一/买三送二…)《营销策划》2012.2.13-6.1528促销方法介绍折扣折让送商品送券买一送一买**金额,送**商品买**数量,送**商品买**金额,送**券购买商品到指定金额，送指定商品购买商品到指定金额，加一些钱，送指定商品指定金额可以限定是哪些商品指定金额可以不限商品范围《营销策划》2012.2.13-6.1529促销方法介绍折扣折让送商品送券买一送一买**金额,送**商品买**数量,送**商品买**金额,送**券购买商品到指定数量，送指定商品购买商品到指定数量，加一些钱，送指定商品指定数量限定了商品范围《营销策划》2012.2.13-6.1530促销方法介绍折扣折让送商品送券买一送一买**金额,送**商品买**数量,送**商品买**金额,送**券卖场内联营或者百货部分可以进行该项促销活动一笔小票，满***元，享受**券送出去的券，可以设定由供应商承担的比例，并进入统一结算需指定商品范围送券活动可以实现促销的延续和循环《营销策划》2012.2.13-6.1531销售额成本毛利毛利率增量毛利客单价成交率来客数计划达成率增量客单价分析指标五、促销效果分析分析指标联动商品商品品项《营销策划》2012.2.13-6.1532分析方法比率分析1.增量比率2.占比比率环比分析1.促销前2.促销期3.促销后同比分析1.与去年同期2.与相类似活动同期促销效果分析《营销策划》2012.2.13-6.1533促销活动结束后，可以提取促销的销售情况，精确计算促销带来的销售促销效果分析促销销售可以分供应商、门店、部组维度统计分析精确计算促销折价损失，给财务、营运提供准确折价数据图形化分析，饼图、直方图、面积图、线型图、点状图、箭头图按需变换《营销策划》2012.2.13-6.1534促销效果分析(示例)《营销策划》2012.2.13-6.1535促销计划库存管理采购补货销售分析围绕促销销售进行管理六、促销管理重点《营销策划》2012.2.13-6.1536促销管理重点•顾客•供应商•促销前•促销中•促销后•促销阶段《营销策划》2012.2.13-6.1537促销管理重点促销前季节商品–经验新进商品–时尚创意商品–巧思厂商建议–合作A类商品–策略C类商品–战术促销商品的选择前期销售数据当前毛利与预估毛利（费用）品类覆盖《营销策划》2012.2.13-6.1538促销管理重点促销前•销售预测模型预测方向以促销的目的为主要的预测方