营销MBA教授庄贵军博导《企业营销策划》整套讲义营销策

第十讲企业营销渠道策划营销渠道、渠道结构与渠道功能渠道成员：中间商营销渠道的选择营销渠道的控制：营销渠道行为庄贵军博士营销学教授庄贵军版权营销渠道的概念产品从生产商或制造商到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动起点是生产者，终点是消费者庄贵军版权营销渠道的基本结构（消费品）零售商零售商批发商零售商批发商中转商零售商生产者消费者直销多层次营销渠道关于传销的有关问题庄贵军版权某碳酸饮料公司2001年江浙地区的销售情况0%10%20%30%40%50%60%直销现代零售传统批发协作批发区域代理销量比例庄贵军版权营销渠道的基本结构（工业品）用户经销商批发商生产者代理商经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商；代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济组织与个人。包括企业代理、销售代理、寄卖商、经纪人庄贵军版权营销渠道的功能节约流通时间和交易成本简化交易形式调节生产与消费之间的矛盾MMMCCCMMMDCCC庄贵军版权生产制造商购买者批发商零售商实体流实体流实体流所有权流洽谈流促销流融资流风险流订货与信息流支付流所有权流所有权流促销流促销流洽谈流洽谈流融资流融资流风险流风险流订货与信息流订货与信息流支付流支付流庄贵军版权生产制造商购买者零售商实体流实体流所有权流洽谈流促销流融资流风险流订货与信息流支付流促销流融资流支付流风险流功能流及其重新安排庄贵军版权TIME时间PLACE地点POSSESSION所有权营销渠道创造的效用庄贵军版权渠道参与者成员性参与者：渠道成员生产制造企业中间商批发以及具有批发性质的中间商零售以及具有零售性质的中间商消费者或用户非成员性参与者：在参与者中间无关于产品所有权转移的谈判，也无产品所有权的实际转移银行、市场调研机构、广告机构、商品储运机构庄贵军版权批发商批发商的概念将货物或服务销售给为了转卖或者有其它商业用途而进行购买活动的中间商批发商的特点服务对象是另一个商业企业或生产企业交易量比较大处在商品流通的中间具有储存商品和融通资金的作用庄贵军版权批发商类型综合批发vs.专业批发一、二、三级批发庄贵军版权经销商和代理商•经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商•代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济组织与个人•企业代理：全权代理企业产品的销售•销售代理：企业某种产品在某一地区的全权代理；窜货问题•寄卖商：什么时候售出，什么时候给货款•经纪人：沟通产销庄贵军版权零售商零售商的概念将商品出售给最终消费者的中间商生活资料与生产资料的区别零售商的特点服务对象是最终消费者交易量比较小处在商品流通的最终环节庄贵军版权零售的类型专卖店百货店超级市场方便店平价商店购物中心连锁店非店铺零售庄贵军版权营销渠道的选择选择营销渠道要考虑的因素目标市场和特性产品的特性企业和中间商的特性竞争的特性环境特性庄贵军版权决定具体的渠道成员弄清中间商的类型确定中间商的数目：营销渠道策略广泛营销渠道策略单一营销渠道策略选择营销渠道策略直接营销渠道策略对渠道成员进行评价：经济效益、控制可能、适应性明确渠道成员的责任、权力与义务庄贵军版权营销渠道控制营销渠道行为的核心是渠道控制从词义上讲，控制是指“掌握住不使任意活动或越出范围”，或者“命令、指挥与规范”在管理学上，控制被定义为“为了保证活动按计划实施，对活动所进行的监督与指挥，并对任何较大的出轨行为进行纠偏”在营销渠道研究中，渠道控制指下述这样的状态：一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策庄贵军版权为什么要控制渠道？决策环境的不确定性对于营销渠道控制结构的影响不很确定一方面，决策环境的不确定性程度越高，企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全另一方面，企业也需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险庄贵军版权为什么要控制渠道？交易专有资产（transaction-specificassets）一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无成本地用于与另一个交易伙伴的合作交易资产的专有程度越高，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害。为了防止交易伙伴的投机行为，企业越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制相反，交易资产的专有程度越低，交易伙伴的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道庄贵军版权渠道控制的一个理论模型交易资产不确定性渠道控制的欲望与能力渠道伙伴因素渠道效率渠道满意渠道关系与互动渠道控制治理结构控制方法控制程度庄贵军版权渠道的控制结构企业推销员企业外设销售机构特许加盟独家代理一般代理长期贸易伙伴一次性买卖交易渠道垂直一体化渠道市场化庄贵军版权渠道的控制结构和控制方式渠道控制结构公司渠道结构中间商结构市场结构控制方式权威规章制度、政策、监督指导渠道权力及其使用自由选择交易者合约激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条款讨价还价确定价格规则公司文化关系规则，如信任与承诺等价交换原则和自由买卖原则控制水平高从高到低，差别很大低庄贵军版权中间商结构的控制问题公司渠道结构的控制问题，也即销售管理问题中间商结构的控制问题是跨组织控制（inter-organizationalcontrol）问题各自独立相互依赖、互惠互利是基础市场关系强于组织关系不能命令和指挥，只能影响庄贵军版权渠道控制路线生产制造商的高层管理者生产制造商的渠道管理者中间商的销售人员中间商的中高层管理者从生产制造商的角度看庄贵军版权渠道投机行为及其控制按照交易环境和行为，投机行为分四种类型：1、原有环境下的主动行为2、新环境下的主动行为、3、原有环境下的被动行为4、新环境下的被动行为主动行为与被动行为的区别：主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做；被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该承担的责任或义务。庄贵军版权渠道投机行为的形式行为交易环境原有环境新环境主动侵害：某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为强制让步：一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步被动逃避：在环境没有发生大的变化下采取逃避或者推托责任与义务的行为拒绝调整：一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整庄贵军版权渠道投机行为的起因时间1明确的合约（正式合同）或关系合约时间2违反合约的行为：侵害、强制让步、逃避和拒绝调整投机行为的助推器：被锁住信息不对称渠道投机行为的发生庄贵军版权渠道投机行为的控制方法渠道成员要控制投机行为的两条途径：1、降低信息的不对称性2、策略性地利用锁住机制控制方法：监视、激励、选择、社会化不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响庄贵军版权三、渠道投机行为的控制方法（2）控制方法目的前提对投机行为的影响监视减少信息的不对称性；为奖罚提供依据有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定只适用于基于信息的投机行为；对原有环境下的投机行业最有效；选择效应激励使投机之所失大于投机之所得；使渠道成员成为利益共同体有较大的渠道权力；适用的信息能够限制各种投机行为；渠道成员之间针对彼此的交易专有资产增大选择减少信息的不对称性；自我选择效应认证体系；要使参与者承担的选择成本适量；关于声誉的适用信息有效性取决于选择程序与标准；信号社会化促进渠道成员之间的目标一致化价值标准的普适性有效性取决于价值标准的普适性；信号；选择效应庄贵军版权渠道控制程序设计渠道控制标准纠偏对营销渠道运行情况进行监测与评价庄贵军版权对中间商的监督和检查渠道成员表现的评估激励与惩罚庄贵军版权修改渠道增减渠道成员增减渠道调整渠道庄贵军版权本讲要点营销渠道、渠道结构与渠道功能渠道成员：中间商营销渠道的选择营销渠道的控制：营销渠道行为