营销策划_合肥钱泰康

寿险营销策划实务合肥分公司企划部钱泰康解读策划策划的程序、方法与原则竞赛方案的拟订企划“企划”就是企划，而不是“企业策划”的简称。“企”字象一个人踮起脚尖向前看的样子踮起脚尖向前看的行为称为“企望”，看得越远就越能产生预见性；有预谋的想法称为“企图心”企划就是企业的眼睛，就是为企业的经营高瞻远瞩“划”是将田地划成疆界使之有条不紊。对未来的工作明确方向为“计划”企划的划就是对企业的经营进行战略规划和计划。——摘自上海分公司企划报告说文解字道“策划”“策划”相对于“企划”，“策划”是一个动词。策，在《辞源》中有八个意项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“一种文体”、“策书”、“占卜用的蓍草”等作名词用，“以鞭击马”作动词用；但最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思划，在《辞源》中意项不多，“割裂”、“筹谋”的意思较重。策划就是“筹谋、策略、谋略、计策、对策”等意思的解释，“凡事预则立，不预则废”。策划就是对未来将要发生的事情所做的当前决策。解读策划所谓的策划就是按照固有的流程，尝试不同的方法，在秉持特有的原则前提下，对将要进行的工作举措（行动），进行思考、执行的过程。策划与计划的区别策划侧重于“策”，策划必须要有创新，要有创意计划侧重于“划”，计划是一种事先的“安排”，未必有创意，可反复使用。计划的结果是指一件事情的完成，并不一定产生超乎想象的结果或效益。成功的策划，有可能产生超出预料的效果。策划计划策划包含计划，一个成功的策划必须要有一个合适的计划来执行寿险营销策划链竞赛方案产品推广小区开拓创业说明会表彰会品牌宣传公共关系其他……营销策划•策划不仅仅是点子，策划是贯穿于寿险日常经营活动中最重要的工作；•策划有着一整套严谨、详细的执行步骤，策划是一门科学。“3+1理论”——复旦社会学家胡守钧教授地利人和天时=寿险业的高速发展黄金期平安强大的经营优势优秀的平安企业文化解读策划策划的程序、方法与原则竞赛方案的拟订营销策划程序拟订策划计划书确立策划目的拟订策划进程预算策划经费效果预测调研和问题诊断确立调研目的确立调研范围选择调研方式选择调研对象拟订调研方案实施调研方案问题诊断方案设计效果策评方案实施拟订详细的策划计划书•确立策划目的•拟订计划进程•预算策划经费•效果预测拟订详细的策划计划书—确定策划目的策划目的经济目的社会公益政治目的文化目的形象目的清晰、明确的策划目的是营销策划活动成功的前提拟订详细的策划计划书—拟订策划进程准备阶段调研阶段设计阶段实施阶段策划进程的拟订实际就是整个策划活动的计划安排，事项、责任人和时间的确定是此项工作的必备要素甘特图是一种能够有效表达各项工作达成时间安排的工具事项1日2日3日4日5日6日责任人头脑风暴会张三全员宣导李四制作海报王五甘特图举例预测效果预测经费•调研费用•信息收集费用•人力投入•策划报酬•经济效果•形象效果拟订详细的策划计划书—预测策划费用—效果预测调研和问题诊断问题调研七步曲确立调研目的确立调研范围选择调研方式选择调查对象拟订调研方案进行调研信息处理通过调研，收集大量市场信息，再对信息进行定性定量分析，发现解决问题的方法，进而为策划寻找最佳创意。方案设计策划方案设计论证阶段产生创意阶段酝酿阶段准备阶段形成文案阶段营销策划方案设计，就是创造新事物、新方法、新方案的过程，所有的思想、创意、点子都在这一过程中得以体现。最佳创意经过缜密调研制定出来的方案要坚决贯彻执行营销策划方案的实施与效果测评实施与效果评估注意搜集实施过程的反馈信息，随着市场环境的变化及时调整。在方案实施过程中进行阶段性测评，为下一阶段提供方向和指导方案实施完结后进行总结性测评，以便了解整个方案的实施效果。营销策划原则创意就是构思，它是把营销策划定位和思想在概念上表达出来。打破陈套，超越思维方式，往往能引导出绝佳的策划创意。1、创意原则创意灵感人们在创造思维达到高潮阶段，往往以“一闪念”的形式出现一种极富创造性的思维突破。科学家的科技成果，艺术的经典作品无不与灵感思维有关。表现形式营销策划原则2、目标原则目标，是策划的龙头，目标一经确立，便成为策划运行中支配性的航标，其他所有策划创意和行动都是围绕这一目标展开的。在营销策划方案中，总目标相对恒定，有很多分目标围绕它展开营销策划原则3、可操作性原则可操作性原则是营销策划方案有无实际执行价值的衡量标准。无法在实际工作中操作执行的策划方案，其创意再新奇也毫无价值。策划方案必须易于操作一旦出现无法解决的难题就会耗费企业的人、财、物等有限的资源。一套务实的、操作性强的策划方案既保证企业资源的优化配置，又保证了营销方案顺利实施。营销策划原则4、其他•战略性原则•信息性原则•系统性原则•公众性原则•经济性原则•运筹性原则•集中原则•权变原则•落地生根开花原则营销策划的方法1.逆向思维法；2.默写思考法（635法）3.缺点、希望点列举法4.头脑风暴法（BS法）营销策划的方法—头脑风暴法头脑风暴法，又称集体思考法或智力激励法。头脑风暴法的出发点：通过集体思考、集体智慧的谋划，提出一个策划方案来。主意1……主意2……主意3……不经过逻辑判断，只追求主意的量，不追求主意的质。头脑风暴法的实行规则和要点开座谈会征询意见，并集中起来以取得尽可能一致的结论。会议人数5-12人为宜，主持人说明策划的目的和要求，会议形式分为结构性和非结构性方式采用会议的形式会议与会人员的组成与会人员应来自各不同的部门，才有利于创造性思维，同时要注意与会人员的行政职务上的相同或相近，以保证思维不受束缚。会议其他事项强调主意的数量而不是质量。鼓励荒谬的和牵强的主意。避免对所出主意的批评、评价和判断。应鼓励对别人的主意搭顺风车和加以发挥。营销策划的方法—头脑风暴法头脑风暴会的类型团队使用的头脑风暴会有几种变形。但大致可以分为以下两中类型。非结构化的头脑风暴会非结构化的或自由滚动式的头脑风暴为团队成员提供了自由的提出见解和意见的机会。这种方式鼓励成员任意地贡献出尽可能多的主意，直至没有人再有新东西可增加了。结构化的头脑风暴会对于团队负责人或会议主持人提出的问题，团队成员一个接一个地提出自己的见解。每人每次只能提一个。当某个成员再也没有新的主意时，可以跳过。所有的主意都应记录在白板上。这种方式的一个变种可以用于比较敏感的主题。这种方式要求成员在规定的时间内安静地在小纸片上写出自己的主意。当时间到时，所有的小纸片都交到主持人手上，并粘贴或写到白板上。头脑风暴的提示•清楚地定义头脑风暴会的目标。•在产生主意时不要评价或批评成员所出的主意。•要求数量不求质量。•将所出的主意确切地写下来，不要重新组词。•当完成出主意阶段的工作后，给予充分的时间用于说明主意。•坚持头脑风暴的基本规则。如果有成员违反规则，主持人应重申规则。头脑风暴的陷阱•没有遵守基本规则。•没有将所有出的主意写在白板上让所有成员都看得到。解读策划策划的程序、方法与原则如何策划竞赛方案竞赛的误区方案多“天天颁奖，周周庆功。”业务员最高记录为一个月面对22个竞赛方案奖项大去年海南双飞，今年新马泰，明年呢？内勤疲年年岁岁“红”相似岁岁年年“包”不同机构督导室的主要工作就是制订竞赛方案，然后疲于兑现竞赛的作用—动机心理诱因驱力（压力）需求•人只要有行为，就会有动机，在营销管理活动中最重要的就是掌握员工的动机•需要是人内在的需求，需要不是创造出来的通过策划竞赛设置诱因，炒作竞赛氛围，进而进一步激发销售员工高业绩达成需求竞赛的作用—构筑平台营销动力轴1日3日7日10日12日15日18日20日22日25日30日机构首周开门红月中拜访倍增月末冲刺•通过策划竞赛活动，设置业务员心理暗示，建立业务推动追踪点•段的助跑，点的爆发，狙击回落，构筑新的平台竞赛的作用—绩效公式工作绩效=f（能力Х积极性）组别施加激励情况平均错误次数误差顺序A不施任何激励244（最多）B精神激励（个人间竞争）81（最少）C精神激励（组际间竞争）143D物质激励（奖励）112研究激励效果的警觉性实验结果——摘自《管理心理学》策划竞赛活动的方法撰写竞赛方案的基本要素名称——点睛之笔目标——可操作性、激励性、量化时间——长期、中期、短期口号——鼓动性，渲染竞赛主题参赛资格——注意激励的层面奖励办法——有吸引力入围条件——简单明了特别声明策划竞赛活动的方法—激励点设置（1）激励力量=期望值×效价激励力量—调动一个人的积极性、激发人的内在潜力的程度期望值—又称期望概率，是指一个人对于特定的活动可能导致一个特定成果的信念；或称之为人们对自己的行为和努力，能否导致所企求奖酬的主观概率；效价—又称目标价值，是指个体对通过自己的努力对获得某种奖酬的重视程度；举例：甲激励力量=0.3×3=0.9已激励力量=0.8×10=8调研策划竞赛活动的方法—激励点设置（2）目标难度目标的明确性绩效绩效主要是由目标难度和目标的明确性形成的1、入围标准必须要具备一定的挑战性，否则很难激发员工热情2、方案设置必须要简洁、明快，标准设定要明确、清晰；策划竞赛活动的方法—基本流程•瞄准激励点，持续创意•注重方案设置的点、段结合部门早会的放大、鼓动部门职场的渲染、造势追踪手段的创意是策划竞赛活动中非常重要的一环追踪的及时性是能否达到竞赛效果的有力保证策划竞赛活动的方法—经验之谈1、不可将公司政策、公共资源作为竞赛标的2、当前，单纯以件数为标的很难实施3、物质激励尽量给予情感归属4、事前的调研及问题的诊断是竞赛方案能否成功的前提5、兑现不及时或兑现打折的行为对营销团队的杀伤力超出想象6、险种炒停绝对是毒品，而且容易上瘾