营销策划书写作培训_讲解_15开始

市场营销学习以后感受包含哪些内容（章节）学习以后作用什么是4PS,4CS，2p会不会写营销策划方案营销策划书的撰写什么是策划（书）为什么要写策划书营销策划书的撰写什么是策划（书）1、无中生有一个无中生有的过程。一种让未来的事情按照你的思路、你的想法，一步一步变为现实的过程。2、思维模式一种创新的、周密的、决策性的思维模式营销策划就是一件事情的方方面面都考虑到位的过程！营销策划就是将自身所有的资源加在一起，组合运用，最后变成钱的这一过程的开始。什么是策划书策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本；策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标要求：1、语言连贯通顺，简洁易懂。2、形式简洁美观，便于查阅分类：策划书一般分为商业策划书、创业计划书、广告策划书、活动策划书、营销策划书、网站策划书、项目策划书、公关策划书、婚礼策划书、医疗策划书等。营销策划书为谁而写1、营销策划书90%不是为自己写的。2、营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。3、作用：是为了实现自己的目的而说服周围的人；是通过策划书来实现别人的目的。4、目的：是未来理想和价值观的努力对象。5、目标：是为了实现具体的目的而设定的直接对象。为了实现目的，必须设定若干个目标。如果忘记这一点，一口气冲向目的，便会遇到挫折。目的是超越时间的概念，但是很多策划人往往把目的当成目标，这样在目的不能很快实现的情况下，就会使策划人产生挫折感。如果没有明确的目的，仅仅在当前的目标周围打转，就会为别人或别的企业创造向下一个目标和目的前进的机会。营销策划书的撰写一份条理清晰，版面活泼的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。营销策划书没有严格固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。策划书结构框架1、封面2、目录3、前言4、正文5、结束语6、附录背景介绍1营销环境分析2SWOT分析3目标市场定位4营销策略5营销费用预算6正文主要内容1、封面封面包含的内容：（1）策划书的名称（2）委托方要标出策划委托方，如：**公司**策划书（3）策划机构（4）策划完成日期封面是策划书的脸，封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨。2、目录目录中所标的页码不能和正文的页码有出入如果策划书篇幅较少，可以不用写目录。3、前言对营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者的注意和兴趣。前言包含的内容：（1）简要交待接受营销策划委托的情况（2）进行营销策划的原因——策划的重要性和必要性（3）策划的概况4、环境分析包括：市场分析、目标消费者分析、产品分析、竞争对手分析SWOT分析的内容SWOT分析—企业本身实力与机会评估分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）目的:扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入市场S-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面）。0-T：机会和威胁分析：一般是指外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。SWOT分析需要注意的事项Gentle男士纸巾SWOT分析优势（strength）产品定位创新产品的高质量保证产品的生产周期短适应性强的经营战略劣势（weakness）创业资本有限管理经验缺乏初期公共关系薄弱宣传成本所占比率高产品的生产成本较高机会（opportunity）（1）细分市场上同类竞争者极少以男性作为主要目标市场（2）人们对高档纸巾的需求日益增加（3）市场发展潜力巨大威胁（threat）细分市场上竞争者众多消费者的传统购买习惯产品易被竞争者模仿目标市场定位（STP战略）细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消亡）确定市场定位：在顾客心目中占据一个独特的位置（展现产品或品牌优势，让消费者产生”不可替代“的认知）市场定位——通过创造和体现产品的特色，在消费者心目中树立某种形象质量优势苹果、IBM情感优势让消费者喜欢，如宝洁服务优势麦当劳、戴尔功能优势王老吉——预防上火的饮料采乐——去头屑特效药市场定位、产品定位和竞争性定位三概念的区别6、营销策略4PS包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略7、经费预算费用预算，经费分析。促销系列活动预算促销系列活动预算（元）“脉动”校园形象大使选举活动80000“脉动”卡通形象设计大赛30000“脉动”携手校园文化活动50000“脉动”走进校园招聘会10000“脉动”企业参观、实习系列活动20000“脉动”丝绸古道探险—白领自驾车游80000“脉动”时尚空间—白领论坛10000动感“脉动”活力互动——大型会员交友会50000生活小区“脉动”健康宣传30000超市营业推广100000买《南方都市报》，喝“脉动”50000地铁加速生活，脉动活力生活100000合计610000报纸媒体（2007.6－2007.8）29480（元/天）×4（天/月）×2（月）＝235840（元）42880（元/天）×4（天/月）×2（月）＝343040（元）合计：578880元户外媒体费用平面广告项目位置数量时间费用（元）地铁灯箱广告1010mm×1540mm体育西路一类通道1第4、5、6月21158地铁灯箱广告3030mm×1540mm东山口1半年44100地铁灯箱广告通道3030mm×1540mm体育西路1前3个月30225海报PC1、PC2、A1各超市8500全年8500×20=170000免费购物巴士广告车体广告较大型的超市20前4个月5000×20×4=400000平面广告制作费用140000平面广告费用小计745483表24表258、效果预测、评估9、结束语起到与前言呼应的作用，使策划书有个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点。10、附录凡是有助于阅读者对策划内容理解的可信资料都可以列入附录。如附图、附表、调查问卷、原始照片等。附录内容要标明顺序。撰写技巧1、利用数字说明问题2、运用图表帮助理解3、合理利用版面安排标题的格式与位置要前后统一页眉处，一般应写上策划人的单位名称、策划书标题等内容构成内容作用封面方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等策划书名片摘要策划案主要内容概述方案精髓目录策划案提纲构成框架前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程正文界定问题明确策划主题与目标策划任务环境分析重要环境因素分析策划依据综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁提出问题营销目标市场目标、财务目标等明确营销目标营销战略STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）总体布局营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策执行方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本财务分析费用预算、效益分析可行性分析控制方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功结束语总结、突出、强化策划人意见突出重点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度策划书结构框架