营销策划学第六讲市场拓展

1第六讲市场拓展的决策与策划2一、市场拓展的主要任务•市场拓展即为在扩大产品销量和扩大企业市场份额方面所进行的决策与策划。•1、确定目标受众；•2、策划促销活动；•3、培养忠实顾客。3二、市场拓展的基本手段是传播•1、传播原理：•传播过程：信源（思想）符号传递信宿（认知）译出译入噪音反馈4•符号的基本要求：•1、能准确反映思想；•2、能被对方感知；•3、双方的理解一致。•要尽可能防止噪音干扰。5•2、传播心理：•接受者对外界刺激的各种反应。•反应层次：意识思维反射6•反应过程：感知阶段认知阶段意识阶段感觉注意知觉思维兴趣情感记忆态度信念7•传播心理的主要环节：•注意：•——需要，刺激；•记忆：•——需要，刺激，频率，记忆坐标；•动机：•——感情动机，理智动机。8•传播方式：直接传播媒体传播公众传播9三、策划促销活动•1、促销效应目标••增加接触机会；•提高认知程度；•改变顾客观念。•。10•2、促销策划••。展示策划广告策划公关策划活动策划11•3、促销活动的成功要素••抓住舆论中心；•产生独特创意；•提供附加利益。12四、培养忠实顾客•1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提；•2、影响品牌忠实度的主要因素；•知名度，质量，服务，购买便利性，沟通度。•3、留住最优顾客。13新市场营销观产品Product价格Price分销Place促销Promotion4P保留Retention关联销售Relatedsales推荐人Referrals3R强调市场份额与利润的联系强调顾客忠诚与利润的联系14•保留顾客：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。•关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。•推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。顾客终身价值15潜力基础营销•顾客的价值是有差异的；•期望满足每一位顾客是不正确的；•应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。16•四种群体12345忠诚度高低完全不满完全满意满意度“囚禁者”“传道者”“破坏者”“图利者”非竞争性领域高竞争性领域17关注两极•应十分重视提高“传道者”和“破坏者”的满意度。•保留和创造“传道者”；•减少和制止“破坏者”。