营销策划实务第6章促销策划

2019/10/221第6章促销策划●学习目标●促销策划的概念与内容●促销工具的种类●促销策划的过程和步骤2019/10/222促销策划概述促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国IBM公司创始人沃森(T·J·Watson)说：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。企业促销通常可以运用许多种类促销工具和促销方法。促销手段在运作中具有诸多不可控、不易控制的特点。企划人员来说更应该学会掌握促销企划的基本原则和方法，抓住促销的本质，善于利用促销形式具有的多样性实现企业预期目标。2019/10/223促销与促销策划•1）促销的概念•促销指企业应用各种方式和手段，向消费者传送企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。促销的本质是沟通信息，作用在于赢得信任、诱导需求，促进购买与消费。2019/10/224促销的主要工具•有广告、营业推广、公共关系及人员推销四个方面，它们组成了营销沟通组合。这四个方面从沟通的角度来讲，实际上是一个信息传播的过程。•促销组合是指企业在促销活动中，为实现以最低的促销费用达到更好的整体促销效果，对人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方式实行综合运用所形成的有机整体。2019/10/225促销策划分类•它包含两个层面：•(1)整体促销策划。是对企业整个促销工作的谋划和设计。即人员推销、广告、营业推广和公关促销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。•(2)单一促销策划。企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式进行的单项促销活动进行策划，如广告促销策划、营业推广策划和人员促销策划。它是整体促销策划的基础，具有相对的独立性和完整性。2019/10/226选择促销工具应注意的因素：•1、促销目标因素。选择的工具必须能最有利于达到所制定的促销目标。•2、企业市场战略因素。•3、时间因素。•4、市场因素。根据市场特性选择相应的工具。•5、产品因素。产品因素是指选择工具时要考虑产品的类型、商品内在价值和市场生命周期。•6、企业自身因素。就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。2019/10/227促销工具分类•促销工具大致分为对消费者，对中间商和对企业内部三大类：•实际上促销工具的形式千变万化，出新是促销策划的生命，下述工具列举只是为了引发思路。2019/10/228对消费者促销工具•1、赠送样品；•2、优惠券；•3、付现金折扣；•4、特价包装；•5、赠品；•6、奖励；•7、免费试用；•8、消费者组织化；•9、销售现场陈列和表演等等。2019/10/229对中间商促销工具•1、折扣政策。如购买折让、广告折让、陈列折让等等•2、销售竞赛；•3、广告技术合作；•4、从业员工教育；•5、派遣店员等等2019/10/2210对企业内部促销工具•1、公司内部公共关系；•2、营销人员销售竞赛；•3、营销业务员教育培训；•4、销售用具制作；•5、促销手册等。2019/10/22112019/10/22122019/10/22132019/10/22142019/10/22152019/10/2216促销策划过程•促销是企业营销过程中最为重要的环节，决定着企业产品能否让目标顾客知晓并产生购买行动。•建立以沟通为核心的促销策划模式，使促销效果达到最大化，这是促销策划的关键所在。•促销策划模式的关键点在于寻找目标顾客确定传播对象，设计传播信息，确定促销工具。2019/10/2217促销策划模式寻找目标顾客设计传播信息确定促销工具2019/10/2218促销策划的基本步骤：•在进行具体的促销计划时，我们可以按照以下七个步骤来制定总体的促销方案：•1、确定目标市场；•2、确定促销目标；•3、确定通过促销所要传达的促销信息；•4、选择促销渠道；•5、确定促销预算；•6、确定促销总体方案；•7、确定促销效果的评价方案。2019/10/22191）确定目标市场•选择目标传播对象。当企业进行促销策划时首先考虑的问题是产品或服务要卖给谁，目标顾客在哪里，促销信息要传播给谁？•选择传播对象的方法•产品分析法是确定企业的产品有什么样的功能，将要服务的对象是谁，对消费者来说有什么样的利益点。顾客对产品有哪些认识，企业以此来分析他们将对顾客提供的产品及将要宣传的卖点。2019/10/22201）确定目标市场•市场调查法是通过市场调查方法，找出顾客对产品的需求，顾客的利益点，企业的目标市场，竞争对手的目标市场，以及企业将要采取的宣传方法。2019/10/22212）确定促销信息的具体目标。•当企业确认了目标市场和目标传播对象后，就要确定信息传播目标。就是说营销传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。2019/10/2222购买心理——行为关联图认知阶段感情阶段行为阶段兴趣欲望行动注意2019/10/22233）设计促销传播信息。•确定好促销传播目标后，下一步就是制定一个有效信息。制定信息需要解决四个问题：•说什么(信息内容)；•如何说(信息结构)；•怎样说(信息格式)；•谁来说(信息源)。2019/10/22243）设计促销传播信息。•（1）信息内容。也就是销售诉求。可以分为三类：理性诉求、感情诉求和道义诉求。•①理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示产品能够产生所需要的功能和利益，能展示产品质量、经济、价值或性能的信息。•②感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情以促使其购买。•③道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨在提高企业的形象和知名度。2019/10/22253）设计促销传播信息。•（2）信息结构。一个信息的有效性，像它的内容一样也依靠它的结构。信息结构决定于三个方面：•提出结论；•产品论证；•表达次序。2019/10/22263）设计促销传播信息。•（3）信息形式。促销信息传播必须为信息设计一个具有吸引力的形式，如广告标题、图片的安排、情节的构思等多方面都是需要研究的2019/10/22273）设计促销传播信息•（4）信息源。传播对象对信息的相信程度也受到信息来源的影响。具有较高信誉的信息源进行传播后更具有说服力。信息源的可信度由专门技能、可靠性、令人喜爱性、权威性等因素决定。2019/10/22284）选择信息渠道。•促销信息传播者要将设计好的信息传播给目标受众就需要借助一定的信息沟通渠道。信息沟通渠道主要有两个方面：•（1）人员的信息沟通渠道。主要是指两个或两个以上的人通过面对面，或在电话中或在互联网中或通过书信相互联络的一种方式。•（2）非人员信息沟通渠道。主要是指通过大众性媒体发布广告、新闻以及其他有价值的信息，以及通过环境设计或事件向目标群体传播有效的促销信息的方法。2019/10/22295）建立总的促销预算。•在做促销策划时，一定要考虑费用效益比，一般的方法是量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等。2019/10/22306）促销组合设计•在明确促销活动的目的和具体要求以后，企业将根据不同促销手段、方式的作用特点和各方面的适宜性，选择不同的促销手段、方式，确定促销组合并形成具体方案。2019/10/22316）促销组合设计（1）促销组合的具体要求●告知产品供应信息，唤起顾客注意。●说明产品的功能和优点，劝导顾客选择，增强顾客购买动机。●展示产品特点，帮助顾客识别与竞争产品的差异，引导顾客的购买决策。●提示产品的消费使用规则，加速用户的使用或更替频率。●树立产品或企业形象，提高产品的知名度和忠诚度。2019/10/22326）促销组合设计•（2）主要促销手段、方式的确定•①营业推广作为主要促销手段•②以广告作为主要促销手段③以人员促销作为主要促销手段2019/10/22336）促销组合设计•（3）促销组合与方案实施•常用的组合方法是在明确主要促销手段的同时安排好其他两种促销手段促销，而把公共关系作为长期的辅助性促销手段。•①促销组合的运用方式选择•②促销方案的实施时间确定•③促销活动的持续期限与频率安排•④确定促销组合。2019/10/22347）确定促销效果的评价方案。•确定评价方案主要的依据是企业与消费者沟通的效果。通过设计消费者对促销信息的知晓程度及购买行为来确定促销效果是重要的宗旨。