营销策划文案的撰写

营销策划文案的撰写学习目标掌握营销策划文案的内容与格式熟悉营销策划文案的写作技巧了解营销策划文案的写作原则123教学内容营销策划文案的基本结构营销策划文案的写作技巧营销策划文案的举例123营销策划的基本认识•策划就是企划，是指策（企）划者在充分占有现实信息资料的基础上，判断未来的发展趋势，围绕着确定目标，全面的构思、设计行动方案，从而达到预定目标的管理活动。1、无中生有一个无中生有的过程。一种让未来的事情按照你的思路、你的想法，一步一步变为现实的过程。2、思维模式一种创新的、周密的、决策性的思维模式什么是策划•孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。•什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，但说出来的道理又能让常人理解。策划是一个古老的职业，无论东方还是西方的历史中，都有谋士活跃的影子。古代谋士就是典型的专业策划师，他们的业务素质、社会地位和职业形象与现代策划师没有什么本质区别，唯一不同的是，古代谋士为了一个政治理想而奔走呼号，当代策划师为了一个商业价值而殚精竭虑。商鞅、伍子胥、管仲、孙膑、范蠡、苏秦、张仪等都是策划管理专家，他们很多人后来从策划行业转入实业，直接成为军事家或政治家。策划的分类••策划根据公司的职能需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等第一节营销策划文案的基本结构一、营销策划文案概述营销策划文案是营销策划活动的最后一步，是策划活动所有创意结果的书面表达。它既是策划人员辛勤工作的结晶，又是企业开展具体营销活动的工作指导。(一)营销策划文案的概念1、营销策划文案的定义：营销策划文案也叫策划书、策划案，是指企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。2、营销策划文案的分类：（1）根据策划项目的不同，营销策划文案可分为：市场策划文案、销售策划文案、品牌策划文案促销策划文案、广告策划文案（2）根据策划文案呈报对象的不同，营销策划文案可分：内部营销策划文案外部营销策划文案（二）营销策划文案的作用营销策划文案既是策划工作的表现形式，又是实施具体营销活动的行动指南。1、准确、完整地反映营销策划的内容2、充分、有效地说服决策者3、是执行和控制营销活动的依据(三)营销策划文案的特点鲜明的目的性明显的综合性强烈的针对性突出的操作性确切的明了性要体现“围绕主题、目的明确、深入细致、周到具体、一事一策、简易明了”的要求。二、营销策划文案的基本结构营销策划文案没有固定的标准格式。产品或营销活动要求、内容不同，其编制格式就会不同。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。营销策划文案的基本结构结构要素结构要素1.封面策划书的脸7.营销目标明确任务2.前言背景交代8.营销战略与具体行动方案对症下药3.目录一目了然9.策划方案各种费用预算计算准确4.概要要点提示10.行动方案控制容易实施5.环境分析策划的依据和基础11.结束语前后呼应6.SWOT分析提出问题12.附录提高可信度(一)封面策划书的脸人们对策划书的印象多半是由其“脸”－－表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。封面要点：1、营销策划的全称如：XX企业关于XXXX营销策划文案2、营销策划的部门与策划人如：营销策划:XX企业XXXX部门主策划人:XXX、XXX3、营销策划的时间如：策划提交日期：XXXX年X月X日策划适用时期:XX年X月X日至XX年X月X日4、营销策划文案编号、保密等级封面的表现形式之一只用文字表现，如：解说式标题只用文字表现的表页苏果超市国庆节促销策划书委托策划的客户：苏果超市策划人：永城学院09市场营销联系方式：03705127596策划完成日期：2009年9月20日策划执行的时间段：10月1日—10月8日编号A123密级CPTCA公司手机的分销渠道设计策划委托人PTCA策划公司XJTU营销策划室策划负责人马学文联系电话[phone]传真[phone]时间：2010年1月1日本策划执行时间：2010年1月1日至2010年8月30日封面的表现形式之二将文字用格子框起来更加醒目，如：用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果封面的表现形式之三配上与策划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如：加入相关的照片、插图以加强人们的印象（二）前言要素：背景交代要点：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过1000字。目的：引起阅读者的注意和兴趣1、交代接受营销策划委托情况。如：A营销策划公司接受B公司委托承担2010年度营销策划工作。2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸引阅读者进一步阅读正文。3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。前言的写法举例森马策划案－－前言本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提出具体的方案。从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的森马产品如何进入永城市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入永城市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。（三）目录目录的作用类似于标题，是策划文案的重要组成部分，既可以使阅读者对营销策划文案的结构一目了然，同时，也方便他们查寻方案的具体内容。因此，即便营销策划文案的篇幅不大，目录亦不宜省略。要素：一目了然。要点：方便阅读者以营销策划书的阅读。注意事项：所标页码数与实际页码数一致。目录概要……………………………………………………………………1一、环境分析……………………………………………………………2～6（一）一般环境分析……………………………………………………2（二）竞争环境分析……………………………………………………3（三）消费者分析………………………………………………………4（四）产品分析…………………………………………………………5（五）企业内部条件分析………………………………………………6二、SOWT分析…………………………………………………………7～10（一）优势分析…………………………………………………………7（二）劣势分析…………………………………………………………8（三）机会分析…………………………………………………………9（四）威胁分析…………………………………………………………10三、项目营销目标………………………………………………………11四、项目营销提案………………………………………………………12～15五、预算…………………………………………………………………16六、营销控制……………………………………………………………17结语……………………………………………………………………18附录：……………………………………………………………………19调查表和参考文献（四）概要概要是对营销策划文案的总结性陈述。•概要的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性、项目过程和发展趋势等问题的描述，理解策划者的思路、意图和观点。前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。重点：概要须简明扼要，一般控制在一页（约1000字）之内。（五）环境分析策划案首先起始于对现实（现状）的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点；（经济形势、行业形势、消费动向）分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向他人说明做出这一结论的必然性；在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。例如：用图像方式表现策划环境宏观环境消费观念的变化国家医药流通体制改革市场竞争的加剧企业重视OTC市场药品销售方式变化竞争环境消费者环境目标环境分析要点1、一般环境分析2、竞争对手分析3、消费者分析4、产品分析5、企业内部条件分析1、一般环境分析企业所处的大环境，阐述它们与本企业产品的某种联系。包括政治环境、社会文化环境、经济环境、科技环境和自然环境等。2、竞争对手分析辨认并描述目前市场上主要竞争对手的基本情况。包括竞争者数量、区域分布、规模、市场份额、技术力量、竞争手段、营销方式等基本情况，以及竞争产品的优势、劣势与产品的发展动向。另外，还需分析潜在竞争对手、替代品生产企业可能对本企业市场地位带来的威胁。3、消费者分析消费者包括产品的最终使用者和中间经销商。根据策划的项目特征，着重分析市场容量、现实需求、潜在需求、用户类型、需求结构、地区分布以及消费者价格谈判能力等若干因素对营销策划的影响。4、产品分析本产品的优势、劣势、竞争力与市场销售拓展空间、市场销售状况及在消费者心目中的地位等。5、企业内部条件分析企业资源状况分析、企业能力分析和竞争优势分析。（六）SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）要素营销策划关键：分析市场机会；找准市场机会，策划就成功50%。在环境分析的基础上归纳企业的机会与威胁、优势与劣势。找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。要点：1、针对产品目前营销现状进行问题分析如（1）企业知名度、形象？（2）产品质量？（3）产品包装？（4）产品的价格？（5）销售渠道？（6）促销方式？（7）服务质量？（8）销售后服务？保证？2、针对产品，分析其优势、劣势。从问题中劣势——克服。优势——机会。发掘市场潜力。潜在的资源优势潜在的资源劣势潜在的公司机会潜在的外部威胁有力的战略强大的财务状况强大的品牌名称、形象和信誉广泛承认的市场领导专有技术成本优势强大的广告产品创新技巧良好的顾客服务更好的产品质量联盟或合资不清楚的战略方向陈旧的设施软弱的收支平衡，超额债务比对手高的总体成本一些关键技巧/竞争力的丢失低于平均利润内部运做问题科研开发落后产品线过窄行销技巧薄弱服务附加的顾客群体向新的地理区域扩张扩大产品线向新产品传输技巧垂直整合公开从对手出取得MS获得对手联盟或合资以扩大覆盖公开开发新技术公开延伸品牌名称和信誉潜在新竞争者的进入替代品价格下降市场增长缓慢变化率和贸易政策的不利变动成本新规章业务圈脆弱顾客或供应商的增长杠杆购买者产品需求的变动人口统计学的变化（七）营销目标要素：明确任务。要点：目的任务——实现具体目标。营销策划方案执行期间的经济效益。总销售量、预测毛利、市场占有率。（八）制定营销战略，确定营销战术要素：对症下药。是营销策划的最主要部分，提出营销战略、营销组合策略及具体行动方案。原则：“对症下药、因人制宜”。衡量主要标准，可操作性，列出时间表（营销方案）。•1.营销战略•市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。•目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场。•市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。••2.营销组合策略•确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。要点：•所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的营销要素(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、营业推广和公共关系。•产品策略。阐述产品体