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市场营销策划第2章市场营销策划的准备工作市场营销策划机构的建立市场营销策划经费预算市场营销策划的信息准备本章小结与基本训练在那么多营销策划中,哪些是你印象最为深刻的?哪些营销策划是失败的?新可口可乐案例:脑白金的诞生“太平湖会议”上,史玉柱和部下们反复讨论着一个问题:面临新的选择,是继续搞电脑,还是搞保健品?搞电脑,一来启动资金大,我们也搞不到贷款;二来需要核心技术,我们国家也没有。搞保健品,启动资金比较少,而且我们有成功的经验,因为巨人不是倒在脑黄金上的,而是倒在巨人大厦上的……于是,就有了“脑白金”的构思……(见P19)三年后史玉柱告诉记者:“中国的保健品市场正越来越趋于理性,所以我们当初就定下一个原则:‘脑白金’必须是有科技含量的,是真正有效的,这种效果不用依赖广告宣传,消费者自己就能感觉到。我们要赚的是消费者口碑相传的回头率(口碑效验)。2.1市场营销策划机构的建立2.1.1市场营销策划组织机构设计的原则明确组织机构指挥系统原则统一领导,分层管理的原则合理分工,利于沟通与协调精简与高效的原则适度弹性原则2.1.2市场营销策划的组织机构形——渗透型、智囊团型1、“渗透型”的策划机构。企业内部以营销职能部门为策划的主体单位,制定方案、组织实施。特点:稳定性、系统性。2、“智囊团型”的策划机构。企业抽调部分营销人员,并聘请专家或管理顾问公司成立专门的策划班子。也称“外脑”,特点:灵活性、高效性。(企业重大战略调整、新产品上市、企业经营陷入困境等。)3、“结合型”策划机构。二种形式的结合运用。营销策划公司举例上海韬略品牌营销策划BRANDSTRATEGYCONSULTANT案例思考:1、韬略营销策划公司主要擅长什么?提供哪些策划业务?2、韬略策划公司主要有哪些部门组成?各自承担什么业务?3、该策划公司如何收费?你觉得合理吗?4、讨论:营销策划费用主要包含哪些?南方路咨询网:凯纳策划CANNOR:中国古代智慧——古老艺术和智慧学纵横家、谋士、策士姜太公吕尚范蠡诸葛孔明、曹操、司马懿甘罗鬼谷子苏秦、张仪门客的智慧:冯援客孟尝君薛邑收债千金市骨三十六计:欲擒故纵——制药公司打假;远交近攻——包玉刚和九龙仓码头孙子兵法一叶知秋,管中窥豹:故经之以五,校之以计而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法……曰:主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?民众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?吾以此知胜负矣。天下英雄,不问出处:善用兵者,役不再籍,粮不三载,取用于国,因粮于敌,故军食可足也……故车战,得车十乘已上,赏其先得者,而更其旌旗,车杂而乘之,卒善而养之,是谓胜敌而益强。以退为进,咸鱼翻身:昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能使敌必可胜。故曰:胜可知,而不可为。知己知彼,有的放矢:知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必殆。出奇制胜,兵贵神速:凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。巧用东风,草船借箭:故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。世界著名的“脑库”德林公司——一句话售卖500万美元阿尔文·托夫勒——两个字结论斯坦福国际咨询研究——重建繁荣500万科维和罗宾斯——为克林顿策划托夫勒预言主宰21世纪商业命脉的将是策划,因为资本时代已经过去,策划时代开始来临!中国营销策划的学派形成——广告派——点子派——公关派——咨询派——CIS派——营销派——策划派广告派1979年3月18日18时15分上海电视台播出中国第一例外商广告1980年3月10日中央电视台第二套节目一分钟外商广告,一年点子派——策划的启蒙阶段80年代末-90年代初,点子=灵丹妙药何阳为代表的纯本土策划人,又称“点子大王”=141956年生,《何阳的点子》《点遍中国》作者,中国改革开放后策划行业启蒙期的代表人物。1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所,何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全国。上世纪90年代,何阳为美国、日本和国内上海、北京、广州、深圳等地1800多家企业的各类产品作过咨询策划,帮助数百家企业起死回生。纸杯、台灯、金华火腿、一次性筷子、童鞋、蛋糕。。。公关派1978年8月在墨西哥召开的世界公共关系大会确立了公共关系的社会科学地位。王力(1987年创立恩波智业研究所)、孙寅贵=13亚细亚现象亚都公关90年代矿泉壶大战咨询派20世纪八九十年代1993-1994大量外国咨询公司进入中国CIS派——策划的萌芽成长阶段1994-2000年——策划公司余明阳:CI策划营销专业博士,CI策划组广东太阳神导入CI营销派/策划派——整合策划阶段策划学(masterminds)专门研究策划的一门学科——中国学派1984新闻策划派代表人物:早期王志纲房地产策划的代表人物1991年广东碧桂园:卖房子——卖生活;卖白菜一样卖房子;给你一个五星级的家《谋事在人——王志纲策划实录》、《成事在天》、《策划旋风》、《行成于思》=121988年9月成立南德经济集团,1992年资产20亿,中国首富神话之一:皮革换飞机神话之二:放俄罗斯卫星神话之三:制造10亿-100亿之间的芯片神话之四:把满洲里造成北方香港神话之五:制造“牟氏火锅”神话之六:投资陕北50亿元。。。。。。整合策划期(2000以后)陈放:创意策划派中国策划研究院院长第一个创意在珠峰顶上作广告(1995)第一个策划在苏美宇宙飞船上打广告(1994)第一个策划世界体育史上行程4万公里申奥大行动(2001)第一个攥写《中国策划学》系列丛书(1995—2002)第一个提出“长江经济带“、”中部经济带“构想(1995)史玉柱:保健品策划屈云波:1994年创办了北京派力营销咨询公司,从事营销管理书籍的出版。营销教育行为:《派力营销思想库》、视频课程广告策划派:叶茂中叶茂中营销策划机构董事长;资深营销策划人和品牌管理专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师;中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划》小结过去:单打独斗、靠炒作、某一方面策划现在:整合营销策划,营销策划师、商务策划师明天:单目标——多目标艺术——科学个人英雄主义——团体智囊机构策划学一个综合性的学科,它与许多学科有紧密的联系,特别与运筹学、决策学、预测学、系统论、控制论、信息论以及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等有密切的关系。它把科学的认真严谨和艺术的创意创造巧妙地统一起来。策划学包括《策划哲学》、《策划原理》和《策划工程学》三个部分,分别研究策划活动所涉及的哲学问题;策划的基本原理和方法;策划的操作方案和案例分析。营销策划的步骤一、界定问题二、收集利用信息三、形成创意四、书写策划书五、推销策划案六、成功实施创新和创意创新的概念(1912年熊彼特提出)——创新的主体是企业家,创新的主要方式是对生产要素重新优化组合。创新包括五个方面:●开发新产品●采用新的生产方法●开辟新市场●获得新资源●建构新组织组合是一种技巧,更是一种想象!●江河湖海——涓流的组合●崇山峻岭——岩石的组合●三大男高音——超级演唱会●《英雄》、《天下无贼》——众明星的超级大片●新旧技术组合——IC卡电度表●原料组合法——-牵手饮料●技巧和体育组合——少林足球●银行的“一卡通”、买车的“一条龙”、工商注册的“一站式”服务等等。组合的技巧——和田十二法1、加——加一加:加高、加厚、加量等;2、减——减一减:减轻、减少、减负、省略等;3、扩——扩一扩:放大、扩大、提高功效等;4、变——变一变:形状、颜色、气味、次序等;5、改——改一改:不便、不足、方式等;6、缩——缩一缩:压缩、缩小、微型化等;7、联——联一联:原因与结果、互不相干等;8、学——学一学:方法、先进、组织结构等;9、代——代一代:材料、方法、人员等;10、搬——搬一搬:换地区、行业、它用等;11、反——反一反:颠倒、逆向思考等;12、定——定一定:界限、标准、规则等。变、搬应用举例:1、家猫如何卖高价?2、不出家门看中国、不出国门看世界?家猫变“贵族”的谋略:荷兰海牙市小人国公园缩微公园,建于1950年,1952年开放。它是一个典型的荷兰城镇的绝妙缩影,比例为1:25,景点有48个。不出家门看中国——锦绣中华深圳华侨城的一个旅游区,一座反映中国历史、文化、艺术、古代建筑和民族风情最丰富、最生动、最全面的实景微缩景区,占地四百五十亩,分为景点区和综合服务区两部分。1992年1月,邓小平和家人在深圳“锦绣中华”布达拉宫前合影不出家门看世界——世界公园世界公园位于北京丰台西南,拥有近50个国家的100余处著名微缩景观。景点建筑绝大多数用汉白玉,大理石等真材实料雕镂帖装而成,也有铜铸、铜塑、木雕、鎏金、工艺精湛、外观逼真。创新思维的基本特性——创新思维等同于策划思维——创新思维是非常规思维,求异占主导地位创新(策划)思维的特点•最显著的特点:虚构性、想象力•想象比知识更重要,因为知识是有限的,而想象力概括着世界上的一切。——爱因斯坦策划人员的素质要求策划人员是对资源与任务之间进行辨证思考的人,他们不但是创造性思考者,而且是注重行动的思考者。优秀的策划人员往往能接受别人的意见,他们具备渊博的知识;策划人员只有一种知识是远远不够的,必须打破人文、社会、自然等领域的界限,且每天一点一滴地积累知识、经验和信息,如此才能成为策划高手。策划人员不仅应具备敏锐的观察力,而且要善于调动所有可利用的社会资源。如家、速8、青年旅社经营为什么火爆?以速8酒店为例,全国有120家连锁店。价位120—180元/间。创新秘密:一星级的堂二星级的房四星级的床2.2市场营销策划经费预算2.2.1营销策划经费预算的基本原则4个原则效益原则、经济性原则、充足原则、弹性原则2.2.2营销策划经费预算包括的主要项目4个项目市场调研费、信息收集费、人力投入费、策划报酬费1、市场调研费用。委托专业调查公司或雇佣专业调查人员进行调查。2、信息收集费用。二手资料和信息的收集。3、人力投入费用。(费用较易计算)4、策划报酬费用。主要是指“外脑”策划所支付的报酬,有些公司支付的费用惊人,代价高昂,但往往回报也是很高的。5、实施和执行营销策2.3市场营销策划的信息准备2.3.1市场营销策划信息的基本要求6个要求真实性、及时性、完整性、系统性、适度性、适当性案例分析阅读“市场产品信息调查”(教材P32)分组讨论:案例中的信息对营销策划有何作用?从“STP+4P”角度来分析。2.3.2市场营销策划必备信息宏观环境信息-政治法律、经济环境、社会文化、科学技术、自然环境竞争环境信息-明确调研目标、收集资料、评估和分析信息资料、传播与反应信息企业内部信息-企业内部环境:组织层次、对外策略-企业经营实力:经营能力:产品、价格、渠道、促销财务能力:产品销售利润率、总资产报酬率、资产负债率、流动比率……案例分析速食连锁店营销企划案例思考:(1)案例中的目标市场定位是什么?定位之前需要做哪些具体工作?(2)为保证实现其市场目标,如何
本文标题:营销策划01
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