营销策划流程

学习目标市场营销策划是一个较为复杂而又科学的运作过程。它需要有一定的操作程序来保证，通过做好事先的准备、时间的安排、调研的分析、创意筛选等一系列过程，来确保营销策划的成功，通过本章的学习，要了解营销策划的一般运作过程，掌握营销策划活动中的操作技术，熟悉营销策划的方法，掌握营销策划书的编写技巧。第二章第一节营销策划的程序营销策划程序四、开展创意策划一、建立组织机构第二章五、制定行动方案二、明确策划目标七、实施方案八、控制应急措施九、效果测评六、搜集策划方案三、分析营销现状一、建立策划组织机构（一）营销策划组织机构设置的原则第二章1、明确组织，指挥系统的原则2、统一命令，分层管理的原则3、合理分工，利于沟通的原则4、精简高效，减少成本的原则5、适度弹性，灵活应变的原则一、建立策划组织机构（二）营销策划组织机构的类型第二章以企业内部的营销职能部门作为策划的主题单位家族型智囊团型混合型抽调部分营销人员，并聘请专家顾问成立专门的划班子家族型与智囊型的结合智囊团型混合型一、建立策划组织机构第二章方案执稿人电脑操作人员美术设计人员行为经验素质思想道德素质知识技能素质主策划人身体心理素质策划总监（三）营销策划组织机构的构成二、明确策划目标第二章确定目标量化目标设定问题目标提出问题，切中要害选择最重要的问题设定维持生存获取当前最高利润提高市场占有率获取优异质量数量标准来衡量目标三、分析营销现状第二章竞争形势了解产品情况了解市场形势了解宏观环境了解渠道情况了解三、分析营销现状第二章直接搜集间接搜集环境状况市场需求企业现状书籍与报刊杂志现成的企业内部资料政府部门资料登记资料三、分析营销现状第二章机会与风险分析优势与弱点分析结果总结三、分析营销现状第二章企业的技术力量企业的资金企业的设备条件企业的管理能力企业的内外部支持能力四、开展创意策划创意即创新、创造或创造物。创意作为策划的专业性词汇，可以理解为企业形象设计，广告、艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。策划创意是指通过非凡的“构思”来体现策划的战略目标。第二章（一）创意策划的内涵四、开展创意策划（二）创意的基本原理第二章创意意向创意表象创意意念创意意境创意印象创意心理四、开展创意策划（三）创意的基本规律第二章择优律相似律综合律对应律四、开展创意策划（四）营销策划创意的步骤第二章1、明确策划目标2、探求策划线索3、运行环境分析4、信息加工处理5、产生创意灵感6、形成策划创意7、制作创意方案四、开展创意策划（五）营销策划创意的途径第二章创意训练发散思维四、开展创意策划移植创意法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新创意的方法。它是人们思维领域的一种嫁接现象。生物领域的嫁接或杂交可以产生新的物种，科技领域的移植、嫁接可以产生新的科技成果。同样，企业营销策划可通过对不同领域、不同行业的企业的某些方面进行移植、嫁接，从而形成新的营销策划创意。第二章（六）营销策划创意的方法1、移植创意法四、开展创意策划改良法是利用符合自身营销策划目的、已经公开的信息，进行修改、提升、加工，从而转化为新的策划创意。这种方法简便而实用。由于这一方法是以现成的情报或策划案加上或减掉一些内容而提出的，因此，这些情报和原策划方案应是公开的，允许采用的，如果未经对方允许则不应该使用。比如，拟定赴澳洲旅游的策划方案，就可以在其他公司已有的方案的基础上作某些改变，取长补短，推陈出新，作出本公司的新的策划案，如可增减旅游内容，可改变组团对象，或集中加强某方面的特色，这样同样可以产生新的策划创意。第二章2、改良创意法四、开展创意策划分解创意法就是把一个整体的策划过程分解成若干个步骤或相对独立的策划子过程，或把一个整体的策划内容分解成若干个相对独立的策划子内容。第二章3、分解创意法四、开展创意策划组合创意法就是将积累的各种信息进行有机组合而产生新的创意。例如，要制订一个新产品市场开发的策划方案，可以从以下各种渠道的信息的组合中得到启示，产生新的创意：如专业图书、杂志、企业刊物、剪报；有关市场开发成功的策划方案、活动方案、建议方案；有关专家、学者、研究人员拥有的市场开发知识与情报；国内外同行或其他业界所拥有的关于市场开发的策划与情报等等。第二章4、组合创意法四、开展创意策划重点法也是形成差异的关键所在，依照“USP—独特的销售主张”观点，这个“点”必须是：（1）强化策划对象具体的特殊功效和利益；（2）这个特殊性是对手做不到或无法提出的；（3）所强调的主张必须是强有力的，聚焦一点，吸引消费者。第二章5、重点创意法四、开展创意策划模仿创意法是指通过模拟仿制已知事物来创意构造未知事物的方法。模仿创意法又分为仿生创意法和仿形创意法。仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创意的方法。仿形创意法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创意的方法。第二章6、模拟创意法四、开展创意策划转换创意法就是转换、制造或寻找更加有利于策划行为展开的外界背景，使策划行为效果更加显著的创意方法。第二章7、转换创意法四、开展创意策划联想创意法是由此及彼的扩散性思维创意方式。把联想转化为创意进而成为策划方案是较常用的方法。例如进行生啤酒冬季促销的策划，其目的是为了制止冬季啤酒销量下降，维持甚至提高营业额，则可以展开“联想”：将生啤烫热喝、充分利用冬季球赛、冬天也开啤酒连锁店、在冬季或雪天举行喝生啤比赛、强调围炉喝生啤、与电热器厂商联合做广告、冬季优惠价销售等等。第二章8、联想创意法四、开展创意策划逆向创意法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的策划创意方法。逆向创意法实际上是一种沿原有思路的相反方向进行思索的创意方式。使用逆向思维创意方式常常能获得新奇的策划创意。第二章9、逆向创意法四、开展创意策划激荡创意法是一种刺激大脑、激发思考能力而且是产生创意的方法。大脑的功能在于思考，这种功能的发挥只有不断训练才能达到最佳状态，安逸懈怠，思考能力就会下降，因此，应经常保持用脑习惯，使自己的思路向各种方向扩展，不断提高用脑能力。激荡法还常常用于多人一起相互启发、激发思维火花，以达到思潮澎湃，创意涌动的境界。第二章10、激荡创意法一）设计方案准备阶段酝酿阶段豁朗阶段论证阶段五、制定策划行动方案第二章二）方案优化内容明确可行性分析获得支持协调沟通三）确定进程准备阶段调研阶段设计阶段实施阶段•四项基本原则•两大预算项目•三种预算方法四项基本原则两大预算项目三种预算方法四）预算计费具体步骤六、搜集营销策划方案一项策划，虽然有可能仅仅存在于策划人自己的脑中而不为其他人所知，但是，就大多数策划而言，它们最终要表现为策划书的形式。一项策划方案从最初的构想，到逐步完善、付诸实施，常常不再是个人的力量所能完成的，需要各方面的协调配合。策划书作为策划方案的物质载体，是策划的文字化。它使策划人的策划为他人所知、所接受，使策划思想一步步地变成现实。第二章七、实施策划方案第二章（一）全面贯彻一个好的方案应当全面贯彻，用好的行动来落实它不得任意更改。注意两个问题（二）反馈调节贯彻方案时必须随时根据市场的反馈情况对方案进行及时调整。八、控制应急措施第二章控制的标准：1.客观标准2.全局标准3.面向未来4.经济效益控制的步骤：1.建立控制标准2.衡量工作绩效3.采取纠偏措施九、实施效果测评第二章（一）进行性评测在方案实施过程中进行的阶段性测评，其测评目的是了解前一阶段方案实施的效果并为下一阶段更好地实施方案提供反馈指导。（二）终结性测评在方案实施完毕后进行的最终测评。其测评目的是要了解整个方案的实施效果，为以后制定营销方案提供依据。第二节营销策划书编制营销策划是一种具有创意性的营销实践。它是通过主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为操作性较强的营销程序。而营销策划书是营销策划的具体反映。在营销策划过程中，制订和撰写营销策划书是一项中心工作。它是企业进行营销活动的依据，是营销策划过程的具体化、书面化。因此，撰写科学可行的营销策划方案，是企业市场营销的基础和前提。第二章一、营销策划书的编前准备第二章（三）营销调研（一）明确目的（二）环境评估与分析二、营销策划书的编制原则第二章逻辑思维可操作简洁朴实创意新颖三、营销策划书编制的要求第二章做什么、怎么做、何时做、谁做、成本多少？周密性指导性创新性可行性经济性四、营销策划书的基本内容第二章封面1.策划书的名称2.被策划的客户3.策划机构或策划人的名称4.策划完成日期及本策划适用时间段。正文1.营销目标2.环境分析（SWOT）3.营销战略4.定位确定5.营销策略（4P)6.具体行动方案7.费用预算8.注意的问题及方案调整模拟演练“东航快线”是东方航空公司一个在竞争对手的密集区域快速切入市场，变被动为主动的进攻策略。如果把全国的航线网络图看成是一盘棋的话，北京、上海、广州三大机场已占有全国民航市场份额近1/3，而这关键性的三点分别为国航、东航、南航三大集团“分兵把守”。东航的售票点只是屈居于第41号和第42号窗口。但是处于别人的势力范围，是否就说明你就无所作为呢？东航却又给出了否定的答案。服务上的精致感与文化上的贴近感，就能培养一部份旅客对东航的忠诚感。坐东航快线，从上海至北京几乎一小时一班，虽然竞争对手云集，但是东航频度密，能给消费者转机、换乘提供最大的方便，他们有什么理由不选择东航呢？鉴于“东航快线”的成功经验，东航还将其范围进行了拓展，将“快线”从上海至北京、上海至香港等等。在这些快线上，东航的航班密度将达到每天5班以上，成为名符其实的“空中巴士”。问题：东航是如何变被动为主动的？第二章1、情景案例模拟演练2、角色模拟假如你是一家生产中低端汽车公司的总经理，计划进入中高端市场，对市场没有足够的准备，你打算怎样切入这一中高端市场？第二章模拟演练3、思维启蒙企业切入目标市场，在选择适合本企业的切入方式的同时，还要选用合适的方法。如产品试销法，通过小量试产、试销，可以减少企业经营的盲目性以及由此带来的风险。另外，还有通用的广告宣传法，策划各种形式的公关活动法，利益吸引法，权威人士推荐法等。但同时也要注意切入的时间的准确性，尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品，适时的切入时机会收到事半功倍的效果。请问，你对此有何看法？第二章复习思考1、试述营销创意策划的方法。2、营销策划应遵循哪些原则？3、营销策划方案有哪些构成？4、如何撰写营销策划方案？5、如何实施营销策划方案？6、营销策划书包括哪些内容？7、试述编制营销策划书的基本要求。第二章