营销策划的前期作业

第3章营销策划的前期作业3．1企业调查企业调查的内容1．企业所处的宏观环境2．企业内部的微观环境企业所处的宏观环境（1）经济环境；（2）政治环境；（3）法律环境；（4）文化环境；（5）自然环境。企业内部的微观环境（1）企业的组织形式；（2）企业的经营状况；（3）企业文化；（4）企业面临的市场状况；（5）竞争者状况。访问调查的方法（1）电话访问调查（2）邮寄访问调查（3）面谈访问调查访问调查的对象企业的所有者；经营管理人员；企业员工；现实的与潜在的消费者；供应商与销售商；政府财税部门；会计师事务所；营销管理专家等。访问调查的步骤制定访问调查方案问卷设计实施访问调查整理资料，形成调查报告客户调查方案草案客户审定正式调查方案问卷草案试调查正式问卷实施调查资料的整理统计结果的分析调查报告市场专业人员调研机构与人员的组织访问调查中的几个重要问题调查范围的确定问卷设计调查人员的素质要求调查范围的确定调查地点的选择抽样计划的确定类别含义特点简单随机抽样总体中每一成员被抽中的机会均等分群随机抽样把总体按某一特性分成不同的组，然后在每个组内进行简单随机抽样概率抽样等距抽样把总体成员按某种特征排队，然后按相同的间隔数抽取费用高时间长可以判断误差任意抽样任意选择样本判断抽样判断并选择人口中能提供准确信息的成员非概率抽样配额抽样按照规定人数来选择样本费用低耗时短不能判断误差问卷设计（1）问卷设计的方法①封闭式问题。两分法；多项选择法；程度量法。②开放式问题。（2）问卷设计的原则①科学性原则。②客观性原则。③简便性原则。④易分析性原则调查人员的素质要求（1）认真负责的态度，不敷衍了事，草草应付；（2）热情大方，善于与人交际，能使受访者对调查的问题产生兴趣；（3）有一定的语言技巧，促使受访者说出心中的感受，但要注意不能诱导对方；（4）心理素质好，有被人拒绝或遭反感的准备，并能实时地想出解决的方法；（5）对所调查的问题有充分的认识，调查中能有的放矢。3．2综合分析企业营销的机会威胁分析企业营销的机会威胁分析又称外部环境分析，是指对企业外影响其业务发展和市场营销活动的各种因素进行分析，找出对其有利的因素和不利的因素，确定企业在机会与威胁之间的位置。外部环境因素的分类影响企业市场营销活动的外部环境因素主要分为宏观环境因素和行业环境因素两大类（1）宏观环境因素宏观环境因素又具体划分为经济因素、法律因素、人口因素、文化因素、自然因素和技术因素这六个方面。（2）行业环境因素美国战略专家迈克尔·波特提出了五个方面的因素：行业的新进入者、替代品、买方、供方和行业中原有的竞争者。行业中的新进入者：——实力强弱——成本优势——产品特色——销售渠道——商标商誉——政府政策替代品——种类的多寡——相对价格水平——替代倾向买方——需求量——需求价格——买方的集中程度供方——要素的差异性——厂商的集中程度——供应量——供应价格行业中原有的竞争者——竞争者数量——实力强弱——商标商誉——产品差异性——行业增长率——行业的退出障碍外部环境资料的收集与整理第二手资料的收集第一手资料的收集资料的整理企业的机会威胁分析（1）机会分析第一类机会——抓住良机加速发展。第二类机会——谨慎考虑的。第三类机会——要着力分析的。第四类机会——放弃。（2）威胁分析第一类威胁——要高度重视并着力化解的。第二类威胁——要有一套灵敏的预警机制。第三类威胁——企业要及时解决。第四类威胁——要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁（3）综合分析第一类业务是理想的业务，应着力发展。第二类业务是风险类业务，企业应慎重考虑，做好风险收益分析。第三类业务是成熟的业务，可加强发展，但不宜作为新加入者来开展这类业务。第四类业务是麻烦的业务，企业可以考虑从这类业务中撤出。企业营销的优势劣势分析企业的优势劣势分析又称为内部环境分析，是企业对自身的审视，是指企业通过对内部影响其市场营销活动和业务发展的各种因素进行分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的市场地位的过程。企业内部环境资料的收集与分类（1）资料的收集（2）资料的分类3．企业的优势劣势分析在对收集上来的信息进行分类整理后，就可以进行企业的优势劣势分析了。如表3—3所示，我们可以将企业的各项能力用数量指数表示出来，从而了解企业的优势劣势所在资料的分类①制造能力指标②营销能力指标③盈利能力指标④抗风险能力指标⑤组织能力指标⑥发展能力指标企业优势劣势分析中要注意的几个问题（1）这种分析方法虽然比较全面地考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用。（2）在企业的各个方面都具有优势的情况下，企业也可能表现不佳3）相反，在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势。（4）企业认识到自己的优势、劣势后，不应只埋头于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位的业务。3．2．3企业营销的SWOT综合分析企业单单只是进行机会威胁分析和优势劣势分析，是无法全面了解企业的营销环境的，没有做到“知己知彼”，策划人员也不可能据此做出令人满意的策划方案。只有在全面分析企业的内外环境以后，才能有的放矢，针对企业所要解决的问题提出解决的方案。对企业内外环境进行综合分析的方法很多，最常用的方法之一就是SWOT分析法，除此之外还有波士顿矩阵法和通用电器公司矩阵法等。1．SWOT分析法的含义与意义1）能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中“扬长避短”。2）能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中“趋利避害3）能够让企业认识到应放弃的业务，扔掉包袱4）能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业的发展2．SWOT分析的步骤（1）收集信息（2）信息的整理与分析（3）确定企业具体业务所处的市场位置（4）拟定营销战略3．企业的SWOT综合分析（1）扩张战略（2）防卫战略（3）退出战略（4）分散战略4．运用SWOT分析要注意的问题（1）将机会与威胁对立起来（2）不能详细列明企业的优势劣势所在3．3宣传造势营销策划方案实施前和实施过程中，企业要注意进行对外宣传造势，这样能够扩大影响，有助于提升企业形象，改善公共关系。3．3．1营销策划宣传的意义1．营销策划宣传最主要的作用在于促进营销策划方案的顺利实施2．营销策划宣传的功能在于传播信息3．营销策划宣传有助于提升企业形象。4．营销策划宣传可以促进产品销售5．营销策划宣传有利于改善公共关系。3．3．2营销策划宣传的原则和对象1．营销策划宣传的原则2．营销策划宣传的对象3．营销策划宣传的信息传播3．4企业渗透营销策划的造势工作不仅体现在对外宣传上，对企业的内部渗透也是必要的环节。只有企业内部认识统一了，企业员工齐心努力，才能实现企业营销策划的目标。营销策划的企业渗透是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。3．4．1企业渗透的作用1．统一内部认识2．了解员工意见，对策划方案进行必要的修改3．增强企业凝聚力4．提高企业的经营管理水平5．有利于塑造企业文化6．更新企业经营理念7．企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分3．4．2企业渗透的操作方法1．印发内部刊物2．举行报告会3．进行培训。4．召开座谈会5．填写调查表6．进行非正式沟通3．4．3企业渗透的程序1．策划人员与企业管理人员之间的信息传递2．策划人员与企业一般员工之间的沟通3．管理人员与一般员工之间的沟通习题1、营销策划的造势包括哪几个方面？2、营销策划的宣传应遵循哪些原则？3、营销策划对内渗透采取哪些步骤？4、营销策划对内渗透有什么作用？5、设计一份产品市场推广的问卷。6、企业外部宏观环境的分析要考虑哪些因素？7、企业行业环境的分析要考虑哪些因素？8、如何运用机会矩阵进行企业营销机会的分析？9、如何运用威胁矩阵进行企业营销威胁的分析？10、由机会和威胁综合分析可形成哪几类业务？11、企业营销的优劣势分析主要从企业具备的哪些方面的能力进行量的评价？12、企业营销的SWOT综合分析如何展开？13、试对某企业的SWOT的实际状况进行综合分析。