营销策划讲义

WBSA营销策划与策略说明用一个模型贯穿营销策划全过程，附带企业升级模型。适合听众：企业中高层管理干部、营销系统业务主管以上。最低授课长度：一天（6—7小时）最佳授课长度：一天半（10小时）最低落实长度：两天（15小时）让市场到眼前，让客户来找你！WBSA一、营销策划的地位战略策划：为企业的中长期发展制定系统的路线、方针、政策的思维过程。企业创新内容企业策划的五大领域生态策划：为企业的近期总体状态进行系统规划的思维过程。融资策划：指为吸收经营资源进行系统筹划的思维过程。管理策划：为消化所吸收的资源，对人力资源进行系统筹划的思维过程。营销策划：为全面实现企业价值，对面向市场所采取的企业行动进行系统筹划的思维过程。企业策划的科学整理四面定位云水怒五大领域风雷击企业全程策划由五兄弟联手完成战略为长远生态为活力融资为壮大营销为实现管理为消化企业策划的科学整理子子孙孙无穷尽也！二、营销策划概论什么是推销？营销？陈子昂的答案张瑞敏的答案科特勒的答案一个吸尘器营业员的实践多快好省地全面实现企业的价值什么是“定位”？起点、途径、落点富有弹性，为什么？说时迟那时快！营销的立足点：三环锁定WBSA市场所需自我所能对手所弱营销的三部曲整理：产品信息传播判断：秦池（全面）香辣菜（三环）SWTO创新：桑塔那、鲜花小伙卖服务乐购建立关系、青年农民关系营销四野、耐克卖品牌蓝天热水器无孔不入送水员的创新组合城市品牌营销三、产品/市场定位什么是成功人士？月饼是什么？珍珠化妆品与珍珠装的化妆品有什么区别？包装几层？客户在哪里？印刷机整理：潜在显在价值潜在：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用巴顿将军备战旅游区品牌广告——孩子媒体判断：干什么的？吃了吗？好吃吗？还要吗？管理软件与住院老板，手机的定位创新：机顶盒（产品试用法）……海飞丝、高璐洁为什么吓唬客户？在包围中半瓶子醋为什么更好销？脑白金怎么了？客户是什么样的上帝？比尔盖茨们真懒！卖菜人的手机脑白金、布娃娃、保胎药……包围高露洁的贝壳、海飞丝的关键时刻……吓唬总结：产品与市场的关系——新老交替四、价格定位酒鬼与湘泉会说话山东涂料厂5点利行吗？相机与胶卷是什么关系？五、渠道定位最好的渠道是客户最好的动员是利益最终的目标是批量最大的敌人是心态六、促销定位用、卖、信、看、急长征分五步开盘原理折腾与促进七、品牌定位M的故事品牌价值口口口片卑人介人直印象第一印象第一名印象品牌是源于故事的情感是为普通造就卓越感觉的办法特殊简单好感引导八、CIS导入图腾崇拜心手脸文如其人老祖宗的脸九、广告发布向客户代表说话说出六位哥哥陆海空加导弹标题没有良心地大如何广而告之？整理：从宏观到微观，九步脑白金老人跳舞、玉兰油的“白”、蒙牛的草原、555登月婚庆饭店《百年好合》、金六福足球、大维兵乓球频率耐克的“Justdoit”、新型的“咱们老百姓……”判断：受众、潜在、显在创新：立体交叉法——多角度、多渠道、多次数动员大米涨价十、公关导向从拉到登：拉登买什么不吆喝什么导弹意识机顶盒怎么卖？王海来大假怎么办？突破“广”与“告”的局限整理：公关即融资判断：优于广告货运公司举办总代理协会广告不如新闻，新闻不如政令，政令不如法令，法令不如亲情创新：关联消费法琴棋书画、吃喝玩乐、聚众闹事税务会计、法院律师公关形式有选择津成电缆与王海、质量监督局沈阳315创新方法通法专法特法移植法分解法组合法重点法实证法伏笔法背景转换法捆绑连接法逆向法回避法需求倒推法核心竞争力依托法产业内容跟进法产业形式升级法形式—内容转换法费用—投资法风险转移法危机推迟法守成法进退法十大创新通法三大系列十大企业创新专法营销通法品牌服务关系整合各领域营销专法产品/市场：局部功能、增值服务、客户设计、扮客体验、客户叙述、产品试用价格：附加品差异、主产品带动、系列产品定价、搭配定价渠道：虚拟社区、间接/直接、关联交易促销：无限连锁、新闻证实、拉动营销、送式营销、融资营销品牌：消费诉求、产品功能、产品形式、文化观念、情感形象、消费感受、目标市场CIS：全息分解、八卦提升广告：创意人性、立体交叉公关：关联消费十一、创新通法通法一：回避法遇到问题积极地绕着走u周瑜的问题：十天造十万支箭u诸葛亮回避法：造——借u遇到问题积极地绕着走，换个问题去面对u圆珠笔刘记软件邓小平的回避法大学生追女孩子考不上中专考大学比尔.盖茨把增人变减人邹城与孟子孟母婚纱摄影寡妇年海事大学建商学院u就业：先事业还是先成家？毕业瞬间？找大企业？专业对口？文科还是理科？找人力资源部门？阐述自己的思想？自己创业？◆学策划的目的就是给老板做策划？通法二：背景转换法·诸葛亮的问题：借！·使用背景转换法：让背景代替自己工作·背景是前台价值的决定性因素，回头也许是岸”！背景是前台价值的决定性因素!大英图书馆搬迁松下长大海尔国际化海河奥运河大连万达锦绣东北亚诚信宝鸡大学旁卖茶蛋小学生的斗争艺术大连的城市背景转换陈子昂卖字(约659～700,唐代文学家）言不朽手机号码交友——把手机号码视为资源来重组社会中央一套大学生应聘月饼公司中国首批现代企划技术研究人员？企划工作室带你到什么背景？看问题要找准角度——海尔的背景转换法品牌生于产业高地一只眼与两只眼的故事……通法三：重点法——以点带面“投资分布”为目，“投资顺序”为纲纲举目张洛克菲勒与联合国碧瑰园与贵族小学里恩航空一元票价宁波争创全国文明城市与青海女教师罗南英大救助音乐西红柿万达华纳影视城911饭店特价菜……抗日战争与平型关大捷希望工程大眼睛苏明娟通法四：实证法——“事实”胜于雄辩用貌似事实的效果说服市场印象——烙印在头脑里的影象绿色灭火剂WBSA总裁认证防水防震表上海街头市民排队“亲”——送礼学的核心通法五：伏笔法——把作为寓于无为之中为策划方案的实施悄然奠定基础。WBSA认证与IT产业林业项目与别墅项目早还银行借款通法六：分解法——划小策划单位分而治之。尤伯罗斯的洛山矶奥运会教授与大学饭店科技部二板上市大会通法七：组合法——一箭多雕一个行动产生多重效果。绿城国际希望园民族佳丽笑迎香港回归通法八：逆向法——相反相成反过来想，异曲同工。房屋代理与置家培训孩子考试的鸡头与凤尾磕巴卖书通法九：移植法——结构（过程）复制隔行不隔理。荷兰小人国与深圳锦绣中华人生与人类历史房地产与IT交友资产论通法十：捆绑连接法——价值转移助而借之。主办协办承办联办小涣熊干脆面欧诗漫珍珠十二、营销常遇到的十个问题、模式如何简单化2、品牌如何坚持3、选人如何根置于客户4、如何发现与利用关联需求5、如何看待市场调查6、如何拼价格7、如何面对危机8、如何培训、武装、留住销售骨干9、如何使客户成为公司的资源10、如何选、处、管、理代理商