蚌埠老约翰营销推广策划书

老约翰席卷蚌埠风行校园营销策划书小组成员：张士莹孙娜陈强指导老师：尹文莉-2-目录一、前言………………………………………………………………………………1二、策划目的…………………………………………………………………………三、营销环境分析……………………………………………………………………（一）市场环境………………………………………………………………………（二）老约翰蛋糕概况………………………………………………………………（三）SWOT分析………………………………………………………………………四、目标消费者分析…………………………………………………………………(一)目标消费群体……………………………………………………………………(二)目标消费者心理分析……………………………………………………………(三)目标消费者行为因素分析………………………………………………………五、营销战略…………………………………………………………………………(一)市场定位…………………………………………………………………………(二)营销组合策略……………………………………………………………………(三)渠道扩展策略……………………………………………………………………(四)营业推广策略……………………………………………………………………(五)广告宣传与公关活动策略………………………………………………………(六）网络宣传策略……………………………………………………………………六、风险来源与控制…………………………………………………………………(一)竞争对手模仿……………………………………………………………………(二)顾客投诉…………………………………………………………………………(三)出现质量安全事故………………………………………………………………(四)恶意中伤，造谣生事……………………………………………………………七、活动方案…………………………………………………………………………-3-一、前言随着我国市场经济的发展，社会主义进程的加快，社会体制的不断健全，人民的生活有了根本的保障，生活水平不断提高，从而对于生活质量有了更高的追求。随着中国加入WTO，与国际交往更加密切，人民的生活发生了翻天覆地的变化。欧美风，英伦风，日韩流逐渐盛行。西餐更是走进了千家万户，面包、牛奶成了人们的新宠，蛋糕代替了寿面寿桃成为主流。各种节日、各种场合（结婚、寿宴、庆典、仪式等）都少不了蛋糕的身影。花色繁多，造型各异的蛋糕成了一道道亮丽的风景。试想一下在你的生日宴会上，美味的蛋糕旁，你虔诚的祈祷，祈祷父母身体健康，朋友开心快乐。你的朋友共同向你表达生日的祝福，多么令人激动，多么令人难忘！再试想一下在你父母生日当天，你亲手为他们制作、烘培一个充满感恩，饱含深情的爱的蛋糕，父母会多么的欣慰啊。乌鸦反哺，羔羊跪乳。父母含辛茹苦的把我们抚养长大，我们总该为他们做些什么。DIY蛋糕，给我们一个展现爱的机会！传统的实体店有着它自身的好处，符合着保守思想的人们。但现阶段，网络不断高速发展，80，90的年代，电子商务火热，网购成风。网络正逐渐改变着人们的消费习惯，颠覆了人们的消费渠道。老约翰蛋糕旨在面向蚌埠市场，面向90后的大学生这一潜力十足的市场，就不能只注重实体店的经营，还要开拓网上销售这一活力十足的销售渠道。二、策划目的蚌埠老约翰蛋糕店是蚌埠市一家自主蛋糕品牌，在蚌埠拥有二十多家直销连锁店，但在蚌埠大学城尚未有实体店，外来大学生大多不知道老约翰蛋糕。本次策划一是为了让大学生更好地了解“老约翰”品牌及其旗下系列产品，使“老约翰”品牌深入蚌埠地区大学生校园，提升老约翰系列产品销量，提升老约翰品牌影响力和知名度。二是为了拓宽老约翰的蚌埠市区以及五河，泗县，怀远三县的-4-市场，为走向更广阔的市场奠定坚实的基础。二、营销环境分析营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的外部条件。市场营销环境是企业营销活动的制约因素和力量，是企业职能外部不可控制、不能超越的因素，包括微观环境和宏观环境。它通过对企业构成威胁或提供机会而影响企业的营销活动。企业必须持续的关注不断变化着的市场环境，调整和制定相应的营销活动，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。（一）市场环境1、蛋糕行业分析蛋糕起源于欧洲，近年来在中国发展迅速，在借鉴西方先进经验的基础上，逐渐形成了种类、花色、形状各异的蛋糕模式。同时，我国的生活方式逐渐西化，大米和中式面制食品的使用量逐渐降低，这使得蛋糕被我国广大消费者接受，其市场状况非常乐观，销售量呈逐年上升的趋势。目前国内烘焙行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势，企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品更加多元化，同时所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大幅度提高，既促进企业发展，又有力的推动了行业的发展。2、蚌埠市场环境分析（1）人口：2010年第六次人口普查，蚌埠普查登记的户籍人口为3656418人，全市常住人口为3164467人。全市常住人口中，0-14岁人口为585261人，占18.4%；15-64岁人口为2243337人，占70.89%。城镇人口为1373554人，43.41%（2）人口分布：龙子湖区人口为243123人，占7.68%；蚌山区人口为334426人，占7.88%；淮上区人口为145874人，占4.61%；怀远县人口为1028066人，占32.49%；五河县人口为621973人，占19.65%；固镇县人口为541644人，占17.12%。人口分布与店面分布不相匹配，应增加五河、怀远、固镇三县的店面数量。（3）经济：蚌埠市是安徽省的经济命脉，是安徽省三大中心城市之一，全国重要-5-的交通枢纽，经济腹地十分宽广，是安徽省经济发展最活跃的地方，被称为两淮重镇、沪宁咽喉。蚌埠市人口基数大，城镇人口较多。初步核算，蚌埠市全年完成生产总值（GDP）636.90亿元。其中第三产业增加值为215.90亿元，较上年增长9.8%（2010年数据）。按户籍人口计算，全市人均生产总值达17621元（2010年数据），人均消费能力较高。（4）消费习惯：蚌埠历来受大城市上海、广州、南京影响深远，消费意识前卫，更有商业街——“港台步行街”为例。（5）蚌埠市场需求：产品：为老年人设计低糖糕点、粗粮产品等新品种；增加饮品种类。服务：增加门店数，扩大服务范围；店面设计多样化，提供休息、品茗、儿童娱乐场地，不同门店可体现温馨舒适、卡通可爱、青春活力等不同风格；定点定时送货上门，严格按顾客定制要求制作糕点（张公山区）；提高个别店面服务质量（比如龙湖新区店），定期培训服务人员，做到服务耐心周到；老客户希望其品牌忠诚度得到回报，能够拥有会员打折、满额返券等优惠。3、蚌埠地区大学城分析蚌埠大学城有安徽财经大学，蚌埠医学院，蚌埠学院，安徽电子信息职业技术学院四所大学，共有学生五万余人。且学制为三年、四年、五年（专升本），学生市场稳定、流动性小，人员相对集中，区域购买力强。（1）大学生市场需求：产品：糕点价格更优惠（进驻大学城校园的超群饼屋糕点普遍涨价），渴望新品种新花样、新鲜美味、不油腻的糕点（女生注重自己的形体）。服务：强烈要求在大学城开分店，加大广告宣传，优化店面环境，提供温馨浪漫的休闲场地和优质舒心的服务，提供亲手做蛋糕的机会。（2）消费环境：龙湖春天有巴拿米、金苹果、名师来和一家以经营果脯为主兼营蛋糕制作的四家蛋糕店，前三家除制作蛋糕外还制作面包等糕点。蚌埠学院一食堂有超群饼屋的店面，销售面包等糕点，也可制作蛋糕。超市有一家私人蛋糕作坊，制作蛋糕销售糕点。财经大学的食堂有制作蛋糕的蛋糕房，其超市销售面包。医学院食堂有私人蛋糕作坊，宿舍楼前的书报亭代销超群饼屋的面包等糕点。电子信息职业技术学院超市代销超群的面包，食堂内有-6-制作并销售糕点的作坊。（3）消费观念：大学生消费追求时尚和新颖；表现自我、体现个性；容易冲动、好奇心强、消费情绪化；热衷消费、求新求少求名求美求异。4、竞争环境分析竞争对手：蚌埠蛋糕行业主要蛋糕品牌有老约翰，好利来和超群。还有一些零星分布的个人蛋糕作坊。（1）好利来蛋糕概况：好利来从1999年进入蚌埠市场，今已发展成为4家连锁店，分别是淮河路店，国治街店，涂山路店，吴湾路店。蚌埠好利来主营生日蛋糕，西点，面包，中点，月饼，汤圆，粽子等包装产品。蛋糕分类：黑天鹅系列热卖商品、水果蛋糕、祝福蛋糕、卡通蛋糕、祝寿蛋糕、情侣蛋糕、欧式蛋糕、慕斯蛋糕、乳酪蛋糕、婚庆蛋糕等。产品尺寸：6英寸、8英寸、9英寸、10英寸、12英寸、14英寸、16英寸、18英寸、20英寸、22英寸、23英寸、25英寸、27英寸、31英寸、35英寸、39英寸、9+12英寸双层、10+14英寸双层、12+16英寸双层、12+18英寸双层、三层、四层、五层、六层、七层、八层、九层、其他规格产品对象：儿童、老人、朋友、情侣、子女、父母、祝寿、婚庆、其他适合年龄：出生满月周岁1-15、16-25、26-50、51-70、70以上产品口味：原味蛋糕、水果蛋糕、巧克力口味蛋糕、慕斯蛋糕、芝士口味蛋糕、咖啡口味蛋糕、绿茶口味蛋糕价格范围：50—1000元、1001—10000元、10001—100000元、100001—2000000元好利来的产品线长且宽，产品组合丰富，对市场覆盖较全面。（2）超群饼屋概况：超群饼屋是蚌埠市连锁品牌西式甜点公司，成立于1998年，是一家专业从事面包、西点、蛋糕、饼干、甜品、饮料生产和销售的专业连锁饼店，下属9家分店和一个中央加工厂。产品获得质量监督部门的QS产品品质认证，在同行业中的烘焙产品制作和裱花蛋糕比赛上屡获殊荣。经营范围：面包、西点、中秋月饼、饮料、婚庆蛋糕、祝寿蛋糕、庆典蛋糕、生日蛋糕、满月蛋糕、周岁蛋糕、婚庆喜包、馈赠礼品、蛋糕团购、面包团购、月饼团购。-7-(二)老约翰蛋糕概况服务理念；乐约翰公司依托其高效、灵活的管理机制，坚持“质量求精、技术领先、服务完善、名牌战略”的质量方针，富有“开拓、创新、优质、高效”的精神。我们正在全力以赴地倾听和响应着市场的需求，将更多更好的产品奉献给社会。我们将继续坚持“质量第一、客户第一、信誉第一”的宗旨，以最优惠的价格，最优质的产品和最完善的服务来满足广大用户的需求。依靠创新和优良的品质，出一流产品，创一流效益，与您共创美好灿烂的明天!1、公司概况老约翰食品连锁企业于一九九五年成立，是一个集生产、销售、科研、服务为一体，拥有300多名员工、占地面积1000多平方米的现代化中心工厂、在蚌埠、淮南有23家连锁专卖连锁店的大型现代化食品公司。在硬件设施上，公司先后从日本、台湾、香港等地引进以智能控温烤炉、自动发酵室,面包自动生产流水线等先进的食品生产设备，力求以一流的设备，打造出一流的品牌。老约翰人认为“服务也是商品，服务同产品一样重要”为顾客提供最甜美的微笑、最真诚的服务，为顾客提供最优秀、最亲切、最温馨的服务环境，视为老约翰人的使命来完成，为此老约翰对所有几十家店面斥巨资进行装修改造，各连锁专卖店，全都请专业人士设计施工，吸引欧美店面设计风格、用高级材料装潢，配备先进设备，突出新颖，洁净，明亮，注重顾客休闲、购物的愉悦感，力求给来到老约翰的每一位顾客提供一个温馨、舒适的购物环境和浓厚的艺术氛围，2008年，公司又耗巨资在市蚌山区工业园购置了三十亩地，规划将建生产培训、研发办公、员工娱乐住宿三幢大楼，集科研,生产、办公一体化，实现了企业规模化跨越式发展。为企业今后正规化，现代化发展奠定了坚实的基础。在管理上，公司注重人才、技术、产品、效益的有机结合，运用现代企业制度实行科学化管理，贯彻“以人为本”的指导思想，始终把顾客的利益放在首位，并把顾客的需求和满意作为企业发展的起始点和落脚点。人才使用上，不惜重金聘请台湾、香港等地名师指导、培训。技术上大胆引进国内外食品生产的先进方法，不断改进新技术，发掘新产品。食品生产中，注重严把原料进口关、生产关和终末质量关，特别把卫生指标作为一项重要指