西安泾河项目前期营销策划提案

开宗明义项目的产品决定了其项目定位的基本属性。如何将项目在区域中脱颖而出，不再混于同质化产品中，在操盘手法上也是一项新课题。如何将此区域及产品的价值充分发挥，并规避竞争风险，最大化的实现其价值，则是本案的重点研究。策略纲要形象建议产品建议开发策略区域状况市场状况PARTONE：市场认知•市场格局分析•西安市场竞争态势分析•西安消费分析市场状况经开区板块城市中心区曲江新区：借助文化旅游打造的西安最大的主题区域，目前已成为西安高尚生活区的代表，市场一路高歌猛进，成为人们最向往的区域。经济产业开发区板块：受经济技术开发区和市级行政中心迁移的影响，已成为西安新一轮房地产投资开发的热点区域。西高新技术开发区板块：西安CBD，目前西安房地产开发最活跃的区域，西安开发量最大，人气最旺。旧城区旅游商贸板块：居住用地逐渐减少，商业市场日渐发达。受到交通影响，并不适宜居住，政府规划也将此板块向旅游商贸方向发展。浐灞生态区板块：西安新兴且唯一的绿色生态板块，拥有全市面积最大的水资源，开发最晚，但最有开发潜力的板块。离心状态的市场格局长安板块长安板块：凭借其价格、区位以及大学城优势，现已逐渐成长为新的城南核心居住板块市场格局分析跟随城市离心状态的市场格局，城市中心住宅成为稀缺产品，导致低舒适度且高价位的市场现状；随着市区外延的扩大，从而形成“新市镇”的出现。“新市镇”，不等于是被放大了的居住区，而是由于产业的不断完善，派生出更多产业的有机整体，成为边缘城市。这里不仅具有城市的生活标准，且不失自然传统生活的空间和环境，从而达到自由居住的价值意义及文化的归属感。市场状况西安正处在城市化进程所带动的住宅郊区化时代西安市5年内完成城中村改造工程项目成为城市远郊新型市镇所必然产生的住宅产品目前所面临的市场背景：将项目定位为“新市镇”区域项目的开发，应充分挖掘其产品独特卖点，注意规避郊区住宅的竞争，并在产品定位和推广策略上得到表现。我们的应对策略市场状况房地产市场进入理性的调整阶段区域同质化产品竞争激烈，性价比高产品需求旺盛.目前所面临的市场态势：我们的应对策略：项目开发正面临着市场坚冰时期,顺应市场的大背景，寻求产品差异化，抢占市场空缺点.市场状况西安消费结构分析城市中心及近郊住宅消费结构缺失的客群区域大型企业及个体经营消费群体向往生活便利且居住环境舒适的客群城中村拆迁村民目前所面临的消费结构：我们应考虑的策略：通过产品差异化和推广，吸引目标客群，最大化的实现产品价值市场状况PARTTWO：区域研判泾河开发区基本状况地块深度感受地块SWOT分析区域价值研判市场状况泾河工业园是新北城经济圈的重要组成部分西安经济社会发展“第一阶梯和桥头堡”的发展定位。泾渭工业园重点发展重型汽车制造、零部件加工及物流，着力打造西部乃至国内最大的重汽生产及零部件加工基地；与经开区的经济发展相辅相成，提供有力补充。经开区和泾河开发区的关系：区域状况泾河区整体规划区域状况⒈距西安市中心20公里，为西安经济北移重镇；⒉西安---铜川高速公路210国道，穿境而过，310公交车自钟楼通往园区；⒊西安---延安，西安---候马铁路横贯南北，泾河火车站位于其中；⒋咸阳国际机场专用线与西铜高速公路在园内相接，距机场20公里；⒌靖边---天然气管道，横穿工业园，并在园内有加压分流站和园内供气站；⒍水资源丰富，日供水量13万吨，排水管网通畅；⒎110千伏，35千伏变电站三座，电力供应充足，并将继续扩容；⒏开通10000门程控电话，移动电话，及可视电话，通讯便捷；⒐陕西地下热水资源富集区，出口水温86℃；⒑泾渭分明神厅景观以及汉景帝阳陵等众多人文景观遍布其间。泾河工业园基础设施情况：区域状况区域产品同质化现象严重泾河区主要楼盘情况项目内容龙江秀水园水岸花城一期水岸花城二期水岸花城三期规模12栋、5栋多层、7栋高层209亩均价多层：2400元/㎡高层：2600元/㎡5000元/㎡2500元/㎡多层：2500元/㎡高层：2700元/㎡总建筑面积8万平方米10386㎡22万㎡500000元/㎡主力户型81㎡、88㎡、86㎡两房；顶楼跃层190——230㎡90——130㎡两房、三房100-160㎡两房、三房建筑形式纯板电梯公寓联排别墅多层多层、高层区域状况地块深度感受项目东侧邻近6000亩城市湿地，静逸的生态气氛让人放松周边商业品质较低，缺乏城市应有的商业氛围和居住氛围.周边工业厂区较多,未形成良好的居住环境.匮乏的公交系统，对生活的成熟性产生了一定的不利影响。区域状况地块SWOT分析竞争优势(strength）竞争劣势(weakness)•区域的距离降低地块的价值•区域自身消化能力有限•园区整体形象与配套尚未整体成型•公交线路不便于出行•地块方正，利于规划•地块氛围安静舒适•零距离接近湿地公园和渭河景观•国家宏观政策及房地产市场的整体走势•长庆及陕汽两大企业自有居住社区失去最大的购房群体•泾河园区发展态势良好，•居民逐渐增多，生活配套日益完善•区域产品同质化严重，市场空间大机会(opportunity)威胁(threat)区域状况土地价值研判区域产品同质化导致客群缺失是目前市场的重点特征，在此背景下，本地块具备以下价值：本案地块具备开发差异化产品的基础，可填补区域内客群需求产品的市场空缺本案的地理位置能够支撑产品的开发，并吸引中高端客群。本案可成为发展商的品牌建设项目，提升企业战略价值。区域状况PARTTHREE：开发策略•开发模式定位•项目定位•推广主线•目标客户定位•产品定位开发策略坚持产品品质对应区域高端客户；依靠开发总量的追求实现利润最大化。全力打造项目两性：唯一性、排他性，以稀缺性为立足点。以传统居住形式为原点，全面拉动项目价值，并通过项目带动企业品牌的建立。项目开发战略1、开发模式定位开发策略1、区域特色住宅的稀缺性2、简约现代的风格化社区3、中端客群人气拉动，引发高端市场关注4、高端客群进入，项目价值提升5、成为区域住宅领导项目，成就企业及项目品牌以稀缺性为市场立足点以洋派、现代为市场切入点开发模式基础龙头客户后续延伸1、开发模式定位开发策略2、项目定位新市镇人居立场简约、现代生态感受核心价值梳理高端舒适开发策略2、项目定位定位解析：高端舒适·简约现代·生态环境风格化新市人居生态，表达项目区域价值，体现新市镇住宅的核心属性现代，表达项目产品价值，区别其他项目住宅的稀缺性舒适，表达项目开发品质，体现项目的高度风格，诉求生活格调，提升附加价值开发策略我们推广的目的——塑造高品质产品形象从策略上要形成，在高品位项目形象和切实的价格权衡较量中，项目品质印象占优势的局面，从而激起客户对产品的价值层面认同。亲近自然与继承原味，享受真实的生活——风格居住文化与现代生活的完美结合借水岸花城之力，借6000亩湿地公园之力，借渭河改造之力，打高端生活品质，打项目前景和升值潜力。3、推广主线开发策略以区域价值、自然生态卖点吸引客户；以产品特色优势刺激客户；以综合性价比打动客户；地中海风格臻品生活新城市人居项目定位我们3、推广主线开发策略我们的客户区域范围以西安、泾河工业园区中高收入人群为主，辐射高陵、周边区县为辅具体分析包括：泾河工业园区市场的私营经营者部分长庆及陕汽系统客群周边县区及西安北郊意向客群陕北客群开发策略我们的作品不仅仅是在规划上和区域、自然共融。它和时代的渊源，它和目标群之间的精神共生，我们应该在传播的过程中用心挖掘。开发策略我们的核心问题是如何制造项目的性价比优势项目的核心思考点及开发线路的选择：市场价值的明晰区域+产品+生活+附加值=市场的期望性价比=市场期望值/价格PARTFOUR：产品策略产品建议产品提升策略对产品的深度思考1、完善产品生活配套2、建筑外部细节表现3、优化空间生活品质4、景观细节表现产品建议为规避社区周边商业紧缺因素，建议采用沿街商业规划，尽量形成社区商业街模式。完善生活配套产品建议公共配套设施提升项目的居住附加值物业管理对物业的保值增值具有很好的促进作用，同时也是业主日常生活的管家，已经成为业主关注的问题。建议项目与区域品牌物业公司合作，为项目销售提供软性支持智能化物业服务----提升项目品质的软性利器。产品建议产品形态地中海风格建筑1、主色调明黄色、坡屋顶、木质遮阳花架、退台、墙体材质分段。2、建筑形式——纯板电梯花园洋房多层洋房5+1小高层9-12-18层，纯板入户花园产品建议建筑风格细节表现现代简约建筑风格——简约、俊朗、秩序、大气建筑表现可采用通透大面积飘窗、立柱、遮阳板、隔栅、挑空阳台等造型符号，塑造简洁清新，色彩格调明快的现代住宅形象。产品建议坡屋顶塑造风格建筑第五层开始采用坡屋顶退台等造型方法，塑造风格化现代建筑形象。同时丰富了户型结构的变化，规避高楼层大户型滞销的缺点。立面色彩主题鲜明，对比强烈，用以体现项目的质感。产品建议首层送花园建筑第一层可采用分割送花园的方法，增加风格化和多样性表现。简单的围合分割可以增加项目售价。产品建议门厅的设置：建议设置独立的单元门庭，独特的过渡空间，形如酒店大堂直接提升项目品质感；另外具有简单的接待功能或者停留区域，业主信箱、物业等都会有充分的空间。首层门厅设置产品建议户型定位户型的设计配比，是一个楼盘成功与否的重要要素之一。根据我们对区域市场调查分析，市场对户型的舒适度要求较高，结合项目的定位，舒适性房三房应该是项目主打和引导的方向，面积区间分布在85-155㎡之间。建议户型面积定位在——115—125㎡主力户型，在面积高低两端适度放量户型配比建议：（规避内部竞争，细化梯队消费）面积（m2）户型户型形式比例85－95二室二厅（小高层）平层25％115－125三室二厅（小高层、多层）平层、跃层60％135－155四室二厅（小高层顶跃、多层）跃层、复式15％产品建议如有调整可增建部分一室但比例不宜过大景观建议在景观的规划处理上建议采用分级主体的处理模式集中绿化和景观营造形成社区一级主景小型景观构成二级配景空间的细节营造构成三级配景(户与户间和路墙)产品建议项目形象建议地中海风格臻品生活1、建筑风格——地中海风格建筑2、建筑形式——纯板电梯花园洋房3、核心优势——自然资源优势4、价值取向——升值前景形象建议项目案名建议——米兰·水岸——“米兰”是常绿灌木或小乔木，四季常青，夏秋季持续开花，花香馥郁，沁人心脾。米兰很容易让人联想起意大利名城米兰，地中海风情的代言城市，借以体现项目风格特征。米兰——低调、高雅，正如我们对生活本质的还原，品位的调性非常贴切项目的格调。水岸结合项目地处湿地公园和渭河之畔，更容引起对舒缓生活格调的联想。该案名精巧、别致，细微之处标榜品质，易上口，好延展。形象建议项目LOGO设计形象建议项目包装延展形象建议形象建议项目包装延展易通万家的优势强大网络媒体平台支持——易通万家生活网，独有网络视频、网络社区等网络资源，对社区实景24小时播报，传播效应极为良好独有50万网络客户资源——固定注册会员50万独特的客户扫街模式——市内各大报刊亭、4s店留放客户表格，客户填写，每周六、日，回收表格，整理客户资源专业的精英级操作团队——策划、销售班底健全丰富的操盘经验——2000年至今操作几十多大盘，销售近500万平米关于易通万家房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倍讯易-项目销售团队的组建销售人才是企业的“金山”，有人用“三分天下有其二”来形容销售队伍的重要性。无一不说明销售团队是公司获取利润的直接工作者。销售团队的水平高低很大程度上就决定了企业的生存和发展空间，而销售团队的组建就为未来发展态势定了基调。关于易通万家一、销售团队组建理念1、基于岗位责任制以项目销售经理为核