西安盛龙广场项目营销推广策划方案_76页_XXXX年

迟到的盛龙为还原真实的项目价值而奋斗其实盛龙广场这个项目，从郅辉、美城、以及业界和市场都对其充满了期望，但是由于在2010年各个层面做的还不够完美，盛龙广场这个拥有高素质水准的项目，所产生的市场影响力也远未达到。2011年，是盛龙广场至关重要的一年，是盛龙品牌至关重要的一年，也是郅辉企业战略至关重要的一年，我们期望通过团队的努力协作，完成我们的初衷，给市场还原一个真正的盛龙广场，虽然他迟到了一些，但还不算晚。2011年，西安的房地产市场即将创造奇迹！年销售量20万方，回款7个亿。再理性的看一组数据，要达到以上目标，我们必须做到：2500套房子，25000个到访客户，500000个来电也就是说，在2011年，要完成既定的销售任务，我们必须让全西安的人知道盛龙广场这个项目，而这仅仅是个基础，因此，这要求我们在传播推广层面将要走出一个非常规的路数。再看看2010年，我们线上的推广动作：三个报纸广告+4次短信总费用不超过50万，而销售额超过1个亿，虽然我们创造了良好的销售业绩，但是，由于没有充分的市场预热，形象建立，盛龙广场在西安的知名度可以说基本为零，同时也为2011年的销售埋下了隐患，对一个综合体项目而言，势能和高度没有，后果将会很可怕。【特别观察】盛龙广场VS中贸广场中贸广场为西安综合体2010年营销推广较为成功的一个项目，2010年他的光环明显已经盖过了盛龙广场，而两个项目在基础素质上对比，中贸广场处于劣势。项目销售现场报纸投放户外盛龙广场售楼部面积较大，未突出项目特点，装修档次不高，没有水吧，服务档次不够。选房前3期广告高频率整版无中贸广场综合体形象突出，装修档次高，售楼部形象良好，内部服务到位。报纸广告，不完全统计2010年从8月份开始，报广保持一月2次，至少超过10次。南城候车厅满铺西延高速+机场户外报纸广告候车厅广告售楼部对比VS中贸广场的启示:充分的推广+震撼的现场提高知名度，让客户知道，让客户找到把客户留住，把客户吃掉两方面的执行必须做到位，否则不是没有来客，就是现场客户信心不足，最终形成客户流失。1、项目形象缺失，综合体概念尚未升入人心。2、品质形象不高，售楼部形象不佳。3、商业与住宅结合不紧密，尚未形成合力，互相不给力。4、媒体投放少，项目信息无法传递到市场。盛龙广场现存在问题思考：回到最初的问题：2011年，盛龙广场几乎是1个月开一次盘，量之大，时之短，从蓄客到认筹，到解筹，到热销，我们将如何保证？高占位（形象高端）广告解决方案：三高战略思想高曝光（多点宣传）高手段（公关营销）NO.1高占位需要绝对的气势才能压倒对手，才能让他们臣服于脚下。作为高端产品，只有以唯一才击溃唯一。那对于盛龙广场，他的唯一是什么？推广目标“全面树立盛龙广场西安市区第一品质大盘的市场地位，以促进和带动全年的销售任务，以及树立项目高度，为盛龙广场整盘的销售打下坚实的基础，进而提升郅辉企业品牌及盛龙品牌价值的全面提升”推广主线以商业为核心，以地段为基础，以生活为高度，将城市综合体的价值全面挖掘，做到点与线，线与面的紧密结合，并将项目整盘利益与项目阶段目标的紧密结合，既放眼未来又结合现在。推广手段以“大众传播”为主，“活动营销”为辅，迅速打响项目知名，再通过活动营销巩固客户关系，使得推广费用价值最大化，造势推动营销，达到社会价值、项目价值、企业的价值的共赢。中轴龙首100万平米超级综合体项目定位：基于地段+产品的复合价值此定位，已经在2010年提出，但至今没有大范围的传播。中轴龙首，是地段价值+文化价值的提炼，而100万平米则是我们的规模优势。放眼西安，我们又优质的地段同他人竞争，而缩小到微观区域市场，我们有规模优势和产品形态与之抗衡，可以称之为唯一。而此定位中还暗含两点内容：1、中轴路与地铁对应，地铁价值得以体现。2、中轴龙首，则很容易联想到大明宫国家公园。中轴龙首100万平米超级综合体价值模型中轴价值公园价值地铁价值规模价值产品价值资本价值千年龙脉永恒中轴价值聚成巨额投资配套升级旅游地产快捷交通地铁资产畅享升值人气保障配套完善业态丰富资源共享便捷高效升值保障价值恒产抵抗贬值第一期报纸成为西安中轴第三商圈，盛龙广场凭什么？继小寨、钟楼之后第三大城市级商圈浮现未央大道西安，真正的城市级商圈只有小寨和钟楼，而随着城市北进步伐的日益加快，集合天时、地利、人和之历史机遇，盛龙广场磅礴诞生，100万平米城市综合体，40万平米商业中心，集合家居、百货、超市、电玩、影院等为一体，擎动西安中轴第三大商圈强势诞生，比肩小寨、钟楼。商铺招商信息，住宅即将发售等销售信息。第二期报纸大西安重心北移，北城还缺什么？——郅辉集团投资百亿，百万平米综合体升级北城——大明宫国家遗址公园2010年10月盛大开园，亚洲第一大客运站西安北客站2011年1月通车运营，地铁2号线2011年9月通车，大西安重心北移从蓝图走向现实。但是，作为商业配套而言，北城落后南城成为不争事实，郅辉集团，紧随西安国际化大都市发展进程，于未央大道造城，百万平米超级综合体应运而生，全面升级北城城市配套，为您奉献同步国际的都会生活。商铺招商信息，住宅即将发售等销售信息。100万平米超级综合体，盛龙广场有什么？红星美凯龙+金鹰百货+苏宁电器+中影国际影院+……第三期报纸全球连锁经营的中国家居品牌商家—红星美凯龙，连锁百货巨头—金鹰百货，中国3C家电连锁零售企业的领跑者—苏宁电器，中国大陆最具实力的电影公司—中影国际影院，高档餐饮、娱乐、休闲品牌店齐集盛龙广场，凝练世界级城市生活态势，擎起西安的天下。第四期报纸世界500强选择盛龙广场，为什么？红星美凯龙等10大知名商家进驻盛龙广场，成就大西安财富大磁极盛龙广场，西安新中心的盛大场景，城市中轴线上的盛大场景，大明宫国家遗址公园上的商业传奇，国际化大都市的建筑封面，集合区域优势、地段优势、发展优势、规模优势、配套优势等于一体，成为群雄逐鹿之地，天经地义软文体系（1）售楼部整改要点：（1）商业氛围充足/（2）品质感高/（3）国际化氛围强烈外立面改造:内打灯灯箱外立面改造:内打灯灯箱【外围】【内部】商业沙盘示意柱子包装No.2高曝光强攻特攻势在必行全城封锁立杆见影高打高举霸主确立非常规推广节奏及渠道战略布署图报广、户外、车体、候车亭、短信、现场氛围（围墙、路旗等）杂志、（房周刊、）、电台、电视。细分客群系列营销推广活动具体战略布署策略报广+网络：《华商报》、《搜房》、《新浪》等年初连续轰炸，以商业为形象到卖点再加软文的全面释放做到先势夺人，战术：以跨版和整版为主、首栏为主，软文相应户外+围墙：封杀西安主要路段，以城北为据点，实行全城告急战况（形象+卖点）战术：二环为主，东南西北为辅助车体：长线投入东-南线、西-北线，拉开全城流动性战略线（形象+卖点）战术：600路等公交路线候车亭：短期投入，辅助车体广告，确定立体攻击线路战术：东南西北主要站点，城北为主要占据地短信：卖点导入，触动市场、增加来电来访，达到来一杀一战术：彩信+短信，每月40万的释放，达到全城最佳杂志：《房周刊》、《楼市》主流杂志战术：抓住主要客群，篇篇见效电视电台：TVC、广播的空中成效，让项目渗透全城骨髓战术：钟楼电子屏\交通频道等世纪大道西铜高速西二环高新东二环本案特别说明：随着本案2010年的销售，项目周边客户已经消化完毕，2011年的客源必然放大，辐射到全城及外省市。拦截西郊客户拦截咸阳客户拦截高新及南郊客户拦截陕北客户拦截东郊、曲江客户特殊媒体考虑——针对高端投资型客户（1）高端餐饮店LCD屏：大香港、真爱中国餐馆、晶海酒楼等。（2）银联POS签购单广告。（3）各大银行等候区广告位（4）4S店：宝马、奔驰、奥迪4S店高端客户电话、短信直发。No.3高手段持续的客户保温活动，可以巩固老客户关系，其次，可利用客户关系形成老带新的口碑营销。持续性客户保温活动+“内外开花”业内业外持续的座谈会的形式，在售楼中心进行，让盛龙广场的价值首先得到业内的肯定，使之成为权威的舆论领袖。大众推广活动，通过大范围的活动使得非专业人士关注本项目。与业内的专业论坛形成互为呼应。业内活动：每月/周举行盛龙广场及西安城北商圈价值一席谈时间：4月—6月每月第二周周末地点：盛龙广场营销中心人物：西安市商业联合会XXX未央区招商局局长XX郅辉集团董事长强总盛龙广场李总美城机构总经理汪魏/搜房西安总经理/焦点西安总经理/800J总经理/华商报房产部/西安晚报房产部/三秦都市报房产部/《天地人》/《品位》/《华迅置地》红星美凯龙西北区域总经理苏宁电器西北区总经理金鹰百货西北区总经理等合作单位媒体：报纸：《华商报》《西安晚报》《三秦都市报》网络：800J，焦点，搜房，新浪杂志：《天地人》《品味》《华讯置地》{话题拟定}第一期：西安未来的商业在那里？第二期：北城商业的未来猜想第三期：城市综合体的价值第四期：盛龙广场的价值及意义{传播体系}预热高潮收尾通过各个媒体释放本次活动的概况，形成市场的关注度。{1.销售中心展示2.短信群发3.软文发布活动现场，通过现场报道，吸引业界目光{1.视频直播2.短信群发3.软文发布将事件放大，通过后续报道进一步释放信息。{1.视频采集2.照片采集3.平面广告4.软文核·聚·变2011年4月盛龙广场产品说明会目的：将盛龙广场的价值通过媒体进行立体全面解读，并进行炒作。执行：聚合业界专家以及商界人士参加，进行产品宣讲，并通过权威人士现场发言，佐证。世界超级综合体体验季2011年6月盛龙广场对话世界超级综合体拉德芳斯目的：以活动引动话题，拉高盛龙广场的市场形象，并让客户更能直观的感觉到世界综合体的价值。执行：通过抽奖形式，诞生幸运业主，以及邀请媒体陪同，进行炒作。业外活动2011年10月西安地铁时代的综合体价值峰会盛龙广场，西安地铁时代综合体价值范本目的：9月份西安的地铁即将开通，为借势造势，通过峰会形式将本案推向高峰。执行：邀请地铁公司相关人员参加，进行横向对比其他城市范例，达到传递项目价值的目的。传播推广节奏安排大形象告知3.1一次蓄客4月二次蓄客三次蓄客四次蓄客五次蓄客六次蓄客5月6-7月8-9月10月11-12月地铁运营2.20销售动作中轴龙首百万平米超级综合体以商业为主的综合体炒作价值深挖+即时销售信息商业开业高频次解筹春展秋展推广核心公关活动商圈价值一席谈产品说明会超级综合体体验季地铁综合体价值峰会主线：第一阶段战术安排阶段推广任务在一个半月内树立盛龙广场西安第一综合体的王者地位一、售楼部整改。（详见随后执行案）二、非常规物料准备（1）3D形象片制作（2）项目专属网站建设（3）《盛龙财富观察》设计印刷三、媒体资源洽谈购买（1）网络：搜房/焦点（2）户外广告资源的洽谈购买（3）车体广告：36/37路，600路洽谈（4）《房周刊》、《楼市》杂志版位预定几项基础工作，即刻启动广告表现报纸广告（认筹前一个月）户外广告（2月底）车体广告（2月底）网络广告（2月底）专属网站（3月完成）《盛龙广场财富观察》（3月完成）《盛龙广场财富观察》（3月完成）《直投杂志》全年可用广告费用若按照年销售量20万方，年销售额为14个亿，回款7个亿按照合同约定，推广费用为销售额的1.5%计算，2011年可以使用的推广费用为2100万媒介计划及费用预算thanks未尽事宜，请另行商议