营销策划更新

TitletexttogohereTitletexttogohere•六、我们的观点•营销理论的发展遵循着感性理性人性的规律；•4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想下4P理论也因此具有了很强的包容性，所以后来发展的4C、4R等理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R等思想内涵。）——4P的特点几点认识•4P与其他组合的区别：4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。七、市场营销策划的含义、意义、特点、类型•市场营销策划：是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是指企业未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件市场营销策划的意义•(1)可以强化企业市场营销目标.只有通过策划才能完成市场营销策划目标的确定和目标的贯彻落实。•（2）可以加强市场营销活动的针对性。制定详细的策划方案才能使营销管理有明确的目标，对手的把握；环境的预测；需求的了解使营销活动更加有针对性。•（3）可以提高市场营销活动的计划性。•营销活动要制定计划，而计划来源于策划，营销策划本质上就是确定企业未来市场营销的行动的方案，然而方案一旦确定，就成为未来市场营销的行动计划。•（4）可以降低营销成本。•有策划和无策划的营销费用是不同的，营销策划可以大大减少营销活动的盲目性，从而用较少的费用支出取得较大的营销效果。市场营销策划的特点、类型•市场营销策划的特点：•（1）目的性。市场营销策划就是有目的的行为，是为达到某种目的而进行的。•（2）战略性。首先策划要求从全局考虑问题；其次要从长远发展角度考虑问题；最后要求从内外环境、相互联系角度考虑问题。所以说策划有战略特点•（3）动态性。策划制定不是一成不变的，在开始时就要考虑到未来形势的变化因素，执行过程中还要不断的修正方案。•（4）可操作性。策划是一个即具有战略思路而且还具有战术措施，是一个可操作的方案。市场营销的原则、主要步骤和方法•一、市场营销策划的原则•1、统筹规划。要注意三个问题：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。•2、超前创新。因为策划本身是对未来行动方案的设计，只有树立超前创新意识，这样的策划才有价值。因此必须明确：一是市场营销策划是一种准确的判断；二是市场营销策划是一种巧妙的安排。•3、技艺融合。就是把技术的先进性与艺术美结合起来。为了做到技艺融合要注意以下问题：一是要加强定量分析方法；二是能够被有关人士接纳。•二、什么是创造性思维？创造性思维有哪些特点和形式？•创造性思维是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。•策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。•创造性思维的特征主要体现在：•①积极的求异性；•②敏锐的洞察力;•③丰富的想象力和灵感;•④超常的综合力。市场营销策划的主要步骤•明确目的•收集信息•产生创意•制定方案•组织实施•测评效果市场营销策划的主要方法•（一）程序法•是按照一定的程序进行市场营销策划的方法，要经过四个阶段：•1、制定策划计划；•2、进行市场调研和企业诊断；•3、营销方案的设计与实施；•4、测评效果。•（二）模型法•利用现有模型进行策划的方法。•常用的有：预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型等。•（三）案例法•是指根据过去的成功经验，汲取其经验进行策划的一种方法。如同法律上的判例一样，也可以作为研究新问题的依据。补充：营销策划中的创意•创意在营销策划中的作用•创意的技法与效果评定一、创意在营销策划中的作用一）创意的涵义——创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意属于思维方式，因此有必要对思维方式进行分类。思维方式分类1、行为思维是直接与物质活动相联系的思维，又叫感知运动思维。运动员对技能和技巧的掌握需要以行动思维做基础。这种思维主要是协调感知和动作，在直接接触外界事物时产生直观行动的初步概括，感知和动作中断，思维也就终止。孩子最初的思维往往是行动思维。2、形象思维以具体表象为材料的思维，它借助于鲜明、生动的表象和语言，在文艺创作中经常运用。如孙悟空=人+猴；猪八戒=猪+人3、逻辑思维以抽象概念为形式的思维，是人类思维的核心形态。它主要依靠概念、判断和推理进行思维。科学研究思维模式。创意介于逻辑思维与形象思维之间。创意在营销策划中的作用1、好创意可使消费者兴奋点、产品卖点和企业亮点相互融合；2、创意影响消费者对企业的印象、态度和舆论。因此创意是营销策划的灵魂创意的来源1、源于生活；生活是艺术的源泉，也是创意的源泉。2、源于思索；创意是思维的产物，思维必然是创意的源泉。前期创意依托逻辑思维，后期创意依托形象思维。3、源于想象；即形象思维的延伸。4、源于兴趣；有了兴趣，才能激发人的活力和想象。5、源于积累；指知识的积累与生活的积累。6、源于视角；逆向思维、横向思维、跳跃思维等。创意的技法与效果评定（一）创意的技法1、水平思维法——是一种非逻辑思维的方法，即通过充分而自由的想象所产生出奇思妙想。水平思维不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。其创意一旦产生，往往是既简单又适用。就像哥伦布将鸡蛋竖在餐桌上。下面我们来看一个案例：水平思维法案例——少女如何自救•很多年前，一个人只要欠了别人钱，就会被送进监狱。一个伦敦商人很不幸地欠了高利贷者一大笔钱。这个放高利贷的商人，又老又丑，但他却早已对伦敦商人美丽的妙龄女儿垂涎三尺。于是他提出一个交易说，只要让他得到伦敦商人的女儿，他就可以取消伦敦商人的债务。•伦敦商人和他的女儿都被这个提议吓坏了。狡猾的高利贷商人便进一步说让上帝的旨意来决定这件事情。他告诉可怜的父女俩，他会把一颗黑色和白色的鹅卵石放进一个空的钱袋里。然后让少女挑选出其中一颗。如果她选中的是黑色鹅卵石，那么她将嫁给高利贷商人，她父亲的债务也将被取消。如果她选中的是白色鹅卵石，那么她就可以继续留在她父亲身边，而债务也将被取消。但是如果她拒绝挑选鹅卵石，那么她父亲将会被送进监狱，而她也将会开始挨饿。伦敦商人很不情愿地接受了这一提议。他们当时正站在高利贷商人的后花园里，脚下正好是由鹅卵石铺成的黑白相间的小路。于是高利贷商人弯腰拾起了两颗鹅卵石。正当他拾起鹅卵石时，眼尖的少女吃惊地发现他拾起的是两颗黑色鹅卵石，并把它们放进了钱袋。接着高利贷商人要求少女选出一颗决定她和她父亲命运的鹅卵石。假如你当时站在高利贷商人的后花园里，假如你正是那位不幸的少女，你会怎么做？如果你要帮这名少女出主意，你会出什么主意？逻辑思维可能想到的方案有以下三个：一是少女拒绝挑选石头；二是指出钱袋里是两颗黑色石头；三是避免父亲受牢狱之苦，挑选一颗黑色石头并牺牲自己。少女怎样才能自救呢？•少女将她的手伸进钱袋并拿出了一颗鹅卵石，但大家还没有来得及看上这石头一眼，她就不小心把它弄丢在地上，由于地上到处是黑白鹅卵石，所以再也分不清哪一颗是刚才掉在地上的鹅卵石了。•“我真是笨手笨脚，”少女说道，“但也没关系，如果你看一下钱袋里剩下的那颗是什么颜色，就会知道我选出的是什么颜色了。”•由于剩下的那颗肯定是黑色的，而高利贷商人也不敢承认他刚才的欺骗行径，所以少女刚才选出的那一颗自然地被认为是白色的。•这样少女通过水平思维把不利的形势完全扭转过来。水平思维法的要求（1）避免受支配性观念的影响•扭曲；•借助外力；如医生看病•质疑；•勇于认错（2）寻找看待事物的不同方式•一筐苹果；•半瓶酒；•三张牌的赌局。（3）摆脱传统思维的束缚•如果你开车上山时碰到前面的汽车失控下滑，你该怎么办？（一）创意的技法头脑风暴法(BS法)——头脑风暴最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转化为无限制的自由联想和讨论。其目的在于产生新观念，或激发创造性设想的产生。•由头脑风暴一词可想而知允许自由联想的程度以及创造者须将创造力(确切地说应是想象力、联想力)激发到何种程度。这种集体自由联想方式可以起到知识互补、思维共振、相互激发、开拓思路的作用。BS法的原则：•1、禁止批判(褒贬)原则•2、自由奔放原则•3、先求设想数量•4、借题发挥规则•规则：5-10人，其中一人为主持人，1-2名记录员（最好不是正式参加会议的人员），人人参与；会议时间为1小时之间，地点不受外界干扰，善于利用别人的想法开拓自己的思路。强制联想法——是强制人们运用联想思维，充分激发人的大脑的想像力和联想力，提高创造性思维能力，从而产生有创造性的设想的方法。•强制联想法可以迫使人们去联想那些根本联想不到的事物，从而产生思维的大跳跃，破除逻辑思维的屏障而产生更多的新奇怪异的设想，而有价值的创造性设想就孕育在其中。•特点：创造一切条件，打开想象大门；提倡海阔天空，抛弃陈规戒律；由此及彼传导，发散广袤思维。设问法——是一种把有关问题以提问方式列举出来制成一个表，然后把某一事物或特定对象代入，与表中的各项加以核对，以启发创造性设想，或找出发明创造主题的创造技法。•应用步骤：（1）为什么需要革新？（2）创意的对象是什么？（3）从什么地方着手？（4）由谁主持或完成？（5）什么时候完成？（6）怎样实施？（7）达到怎样的水平或标准？逆向思维法——是指从反向提出问题进行思考，以求得比正向提问题更理想的效果。这种技法的核心是从对立的、颠倒的、相反的角度去想问题，逆常规思路的思考。•应注意的问题：（1）必须深刻认识事物的本质，所谓逆向不是简单的表面逆向，不是别人说东，我偏说西，而是真正从逆向中做出独到的、科学的、令人耳目一新的超出正向效果的成果。（2）坚持思维方法的辩证方法统一。正向和逆向本身就是对立统一，不可截然分开的，以正向思维为参照为坐标，进行分辨，才能显示其突破性。•组合法——即按一定的技术原理或功能目的，将两个或两个以上分立的技术因素通过巧妙的结合或重组，而获得具有统一整体新功能的新产品、新材料、新工艺等新技术的创造发明方法。•如尼龙与紧身短衬裤结合产生了连裤袜。商店与停车场连在一起就产生了购物中心。创意效果评定1、创意效果的分类•经济效果；•心理效果；•社会效果。2、评定原则（1）目标性原则。事前评价：要考虑目标的可行性可用性，如果创意目标根本不可能实现，或者即使能实现，也对企业毫无用处，这种创意应予否定。事中评价：即看其创意是否朝着既定目标前进，如果出现偏差，应及时纠正。事后评价，看创意的效果是否达到既定目标，达到了就是成功的，否则就是失败。评定原则（2）可靠性原则。•即保证评价方法和手段的可靠性以及资料的可靠性。•因此。对创意效果的评价应由有关专家进行，以避免非专家的误导和瞎指挥。（3）综合性原则评价创意应综合考虑创意的经济效果、社会效果和心理效果以及影响这些效果的各种相关因素，包括企业可控因素和社会不可控因素，以便准确地评价出创意的效果。（4）经济性原则。企业是以营利为目的的组织，企业行为都应考虑经济性原则。进行创意效果评价也要考虑投入和产出的效果。创