衢州金世纪广场商业项目营销策划报告-109PPT

初触本项目，一分惆怅几许忐忑。在衢州市场情况下，如此体量的商业项目，对操盘水平无疑是种考验。反复思考，精心推敲，直至找到操盘的钥匙，我们的激情才如同临近的夏日，骤然升温。这不是一简单的项目，它是衢州新高度，新形态，是城市新未来！！给城市一梦想，我们跟你共同成长！！前言我们闻到了硝烟，不在第一时间掌握时机，我们将会失去战场。——富兰克林Step1城市总结经济·市场·发展经济背景2006年据城市住户调查，人均可支配收入达到14541元，比上年增长11.8%，人均增加1535元。收入结构水平（元）增长%人均可支配收入1454111.8其中：人均工薪收入110257.3人均财产性收入77385.6人均转移性收入322922.1稳步攀升的衢州经济资料来源《2006衢州政府统计》收入结构及增长情况表：消费观念不断升级如在衣着上，消费档次提升，品牌服装比重上升。2006年市区城市居民人均用于衣着消费支出为996.15元，同比增长8.6%，占消费支出的比重为9.6%，同比上升0.5个百分点。居民购买服装途径在专项卖店、大型商场的比重上升，小商场、小商品市场比重减少，表现在城市居民衣着消费品牌意识增强，追求时尚，突出档次，时装化和个性化的特征。资料来源《2006衢州政府统计》口袋越来越鼓2006年人均可支配收入，占调查总户数20%的低收入家庭为5293.76元，同比增长5.6%；占20%较低收入家庭为9083.35元，同比增长9.4%；占20%的中间收入家庭为12617.55元，同比增长11.3%；占20%的较高收入家庭为18152.64元，同比增长10.7%；占20%的高收入家庭为29902.41元，同比增长17.6%。资料来源《2006衢州政府统计》倒三角形的社会阶级结构高20%29902.41较高20%18152.64中间20%12617.55较低20%9083.35低20%5293.76低收入：40%中、中高收入：60%市场背景今年批准预售的商品房中，商业用房预售面积在商品房总量中所占比例从去年的12.27%下降到7.13%，预售面积从9.48万平方米下降到7.01万平方米，商业用房的供给量正在减少,主要受到衢州近年严格控制商业用房建设的政策影响。商业用房供给正在减少2005年与2006年批准预售商品房中商品住宅与商业用房面积及所占比例对比表年份批准预售商品房面积其中批准预售商品住宅面积及所占比例其中批准预售商业用房面积及所占比例2005年77.25万㎡63.20万㎡，占81.81%9.48万㎡，占12.27%2006年98.31万㎡87.75万㎡，占89.26%7.01万㎡，占7.13%我司对衢州市区已销售商品住宅的面积进行统计分析后发现，面积在120—144平方米之间的房屋最受衢州市区居民的欢迎，在2006年销售的商品房中占41%；其次是100—120平方米，占16%；144平方米以上占23%；而90平方米以下的户型面积只占整个比例的13%。主流户型为120—144方已售商品住宅不同面积段下的面积百分比图(万㎡)120-144㎡41%144-150㎡2%150-180㎡9%180㎡以上12%60㎡以下7%100-120㎡16%90-100㎡7%80-90㎡4%60-80㎡2%2006年市区商品房销售均价2847.61元/平方米，商品住宅的销售均价2696.78元/平方米。与去年同期相比,商品房销售均价增长1.77%，商品住宅销售均价增长6.82%，商品房房价稳中略升。商品房价格稳中略升衢州市属于中国的二三级城市典型的“单核”发展模式，市民的吃，购，游，娱围绕“步行街—南街”核心商圈，并已经形成了强大的消费习惯。虽然街容街貌杂乱，品牌鱼龙混杂，人流车流略显拥堵，但是业态组合齐全，城市功能齐全。消费习惯成型任何偏离原核心商圈的商业经营项目，势必受到来自传统消费习惯上的巨大抗性，消费习惯上的抗性又必将会带来招商上的阻力。改变消费者的心理距离，引导消费者的消费习惯是项目经营成功与否的关键。城市发展老市区街道窄小、建筑简陋，这样显然无法满足衢州经济发展的需要，为了避免大规模旧城改造带来的浪费，衢州政府迫切需要对城市中心重新选址、进行新的规划。有良好的文教氛围、大面积的绿地、道路规划大气的衢江西岸（本案所在地）无疑成为衢州城市新发展的首选。市区政府各机关搬入、礼仪广场的规划等因素，都预示着衢江西岸区良好的前景。老市区衢江西岸区本案小结：1、衢州市民经济收入逐渐提高，人民对购物环境要求亦在加大。2、倒三角经济结构使得本案向高品质、高品味、国际、时尚的定位有了支撑点。3、消费者消费习惯成型，需要强化本案在城市商业新高度4、本案区块是政府重点打造对象，前景看好。5、120-144方是市场最受欢迎的主流产品，对本案公寓有借鉴意义。Step2项目分析地块价值·产品认知·产品所需地块价值地块条件本案位于花园大道、九华大道交叉口西南角，占地面积——11053.4M容积率约——1.74绿地率约——21%建筑密度——27.6％政府带动、区域成熟快时机价值1、本案规划中五星级酒店是本界衢州政府的重点建设工程，2、本来衢州城市面建设貌落败，随便近来经济的发展，政府急需新的“城市名片”因此本案实际上是“竖立衢州城市新形象”的标志工程，这对本案发展无疑是绝佳的历史时期。丰富的自然和人文资源自然人文价值本案衢州学院衢州一中职教中心沿河绿化礼仪广场区位价值本案老城区主城与新城第一站路网系统本案规划道路系统完善价值认知景观价值－绝佳的区域历史人文、自然景观价值核心价值梳理区位价值－新老中心城区重要桥头位置时机价值－城市新名片，政府重点打造的项目配套价值－区域日渐成熟的生活配套、交通体系及教育设施土地价值－方块形，土地区块并无太大的高低起伏，便于规划用地价值－综合，物业多样，五星酒店拉动品质兼具“天时、地利、人和”，用地综合素质在属衢州上品，并且五星酒店的产品规划塑造了本案高品质形象，未来发展潜力巨大。产品位置本案是什么？衢州最大体量的商业巨无霸全国超级商务建筑群新城市计划第1站衢州新中心区的名片使用者（酒店）注重自身实力体现的——•世界500强企业主•衢州本土的顶尖企业主•政府要员•衢州商务伙伴高贵的·优雅的·富有格调消费者分析消费者（商业）最具眼光和实力的商业买家——•世界著名的品牌连锁商业机构•国内大型连锁商业机构•中小型特色商铺享受者（公寓）最富有的精英阶层——•中小企业主，公司高级主管•政府要员•城市资源占有者，重视时间成本的控制，要求生活与工作完美平衡消费者分析分析到这样，本案的定位已经明朗化了。本案五星酒店|国际购物中心|国际公寓高调的定位需要创新、高档物业来支撑产品所需1、物业形态定位2、产品功能定位衢州最奢侈的酒店休闲、餐饮、娱乐、商务为一体的名流酒店五星酒店“五星酒店”的作为顶级居住终端体，除了其必备的室内豪华装修、住客专用客货电梯、会所、泳池、健身房、硬件以外，还应配备：总统套房——演绎居住国王艺术家般的西餐厅——厨师厨艺犹如艺术家般商务酒吧——成功的体验，享受态度式的酒吧高级商务办公室（商务中心）——豪华精美，配置高端设备，提供全套商务服务高级会议室观景空中花园——非常空中，非常享受五星级置智能化标准配置五星酒店－支持点住客会所包含了泳池、健身房、桑拿浴室、桌球室、儿童游戏室、壁球、保龄球、按摩、理发、咖啡厅等设施高级中西餐厅经营高档中餐、海鲜城艺术式餐厅经营法式、意式等高档西式餐厅商务酒吧提供酒水、音乐、洽谈单间等服务多功能商务办公室作为会议场地出租，配备智能化办公设施，提供秘书、票务、电传、会议安排等商务服务商务中心提供秘书、票务、电传、会议安排等商务服务小型商场经营住客所需的高档生活用品其他典雅大堂、住客专用电梯、空中花园、五星级智能化设施等五星酒店－支持点国际购物中心1、物业形态定位2、产品功能定位一站式，集休闲、餐饮、娱乐、购物、旅游观光、商务为一体的一站式消费商业广场。休闲、餐饮、娱乐、购物、旅游观光、商务为一体的“体验式立体商业区”——大型橱窗式纯商业广场。业态类型及布局建议楼层业态类型四层影院、休闲健身中心三层美食广场、数码娱乐城二层精品商业街一层地下一层超市3、业态类型及布局运动元素攀岩、极限运动（滑板、山地车）、跆拳道、武馆、舞蹈班、健身会餐饮元素英式、德式、法式、意式、南北美式、东南亚式等，快餐（肯德基、麦当劳、SUBWAY）、咖啡馆（星巴克、真锅、名典、McCafe）、冰淇淋（天使冰王、哈根达斯）、巧克力店等娱乐元素酒吧（摇滚、乡村、JASS吧、清吧、雪茄吧）、自助KTV、车吧、发烧友吧、餐吧、巴伐利亚酒吧、拉丁酒吧、港式酒吧文化元素画廊、英文培训（有酒吧、有外国人、就有环境）新业态元素：折扣店、银行超市、院线休闲元素酒店、会所、美发美体、数码冲印购物元素超市、折扣店、服饰店、工艺品店、珠宝首饰店、化妆品国际购物中心－支撑点特别物件1、露天电影2、空中景观塔3、探河景观购物走廊国际购物中心－支撑点光环境设计及室内装修设计建议国际购物中心－支撑点商场无障碍设计建议商场的无障碍设计主要是方便有需要的消费者如推婴儿的消费者、残疾人、老人等顾客；一般此类设施应设商场主要出入口，如设计无障碍斜梯、垂直电梯、洗手间等。国际购物中心－支撑点商业公共广场人文景物营造建议：国际购物中心－支撑点停车场配套：增设非营业性配套项目：在停车场广场上增设驻留人气的汽车电影院，增加项目吸引消费者眼球的卖点。国际购物中心－支撑点1、物业形态定位2、产品功能定位智能化生态型建筑休闲、餐饮、居住为一体的国际公寓国际公寓内庭式＂空中花园＂在每个高层住宅单元中提供一个“超出晒台概念”的室外空间国际公寓－支撑点国际公寓－支撑点户型创新建议创新1重视过渡空间，如入口处的玄关及功能区之间的过道设置。创新2客厅采光360度。创新3厨房、卫生间扩容。创新4阳台结构变化丰富，功能分化明显阳台外面户型创新Step3项目推广•土地招牌挂时间：2006年12月时间节点对于本项目的价值认识与判断应该着眼于动态的时间点，以2008-2010年为基准，整个项目推广亦需要根据这一时间节点运转。•项目预计上市时间：2008年下半年•项目销售持续时间：2008年8月－2010年7月推盘次序本案共有三中不同的物业：酒店、购物中心、公寓楼，按照当前的市场情况，先建造酒店最为合理。一方面酒店是政府牵头的重点工程，先行建造可顺应政府号召，寻求本项目政策上的优待，另一方位可利用其酒店五星级的影响，迅速带动项目整体影响力、美誉度，为购物广场、公寓塑造品质。其次开发购物中心，一方面可继续维集项目商业气氛，另一方面则可为公寓增加居住配套，拉动提升公寓售卖价格。五星酒店国际购物中心国际公寓王者居·一切往大里想站在城市进化的前沿为城市创造价值领袖风云，激扬文字倾力打造城市至尊标第衢州之颠·傲视群伦谱繁华洛河，铸耀世宅邸整个市场都在高举高打推广策略CHARATCER：衢州中心，新城市中心区3大功能板块：住宅、大型商业购物中心、5星级酒店PERSONALITY：国际、第一、科技、现代、生态TARGET：财智精英（公寓）、世界500强知名企业及中国本土顶尖企业、政府要员（酒店）、精明专业的商业买家（商业）KEYWORDS第一·国际·中心·商务·精英·战略战术战略目标：30天甩脱竞争对手甩脱？联合!国际品牌与本土品牌联合打造衢州“第1区”品牌属性世界·中国·衢州·第一商业航母案名一：金世纪广场英文Gold-Century案名二：万隆国际广场万隆取自盈客之意，“国际”则是本案物业定位方向本案是衢州的新标高、新形象，开启衢州的金世纪。推广语丰富·包容·亲和·服务属性定位五星酒店·国际购物中心·国际公寓五星酒店|国际购物中心|国际公寓传播策略金世纪广场（品牌整合）如何在30天内甩脱对手,达到效果1.以公关活动为主，强调品牌第一，占据衢州人心理第一国际商业中心的位置2.借助活动余威热炒地段，建立项目绝对城中心的地位3.线下以特殊渠道入手，借助台商会、台球俱乐部、车会等进行圈层营销，锁定目