象湖风景区营销策划案

宏观环境分析「政治因素」「经济因素」「社会因素」「技术因素」微观环境分析「公司分析」「市场分析」「消费者分析」「产品分析」「竞争分析」问题及机遇营销策略「产品策略」「价格策略」「渠道策略」「活动方案」「创意表现」媒体及预算「媒体策略」「媒体预算」「效果评估」政治（Political）：我国政治平稳、社会稳定，旅游业发展提供了良好的保证;近年来各级政府都十分重视旅游业的发展：与旅游相关的法律有待健全。社会（Social）：在我国，旅游正在形成一种社会风气；我国人口众多，老龄化严重，他们多数有着稳定的收入，同时希望出去了解外面的世界，这使得旅游市场规模化。经济（Economic）：近年来我国经济快速发展，人民生活水平不断提高，越来越多的人们开始追求高层次的旅游享受，旅游市场潜力巨大；全国的旅游业都处于蓬勃发展的状态;交通设施的完善，也为旅游的发展提供了便利。技术（Technological）：随着网络的发展，旅游业各方面的信息将会更加透明化、公开化；交通工具的的生产技术提高，使人们出行方便，成本降低。概况：象湖风景区坐落在南昌城区西南部，经过十年的规划、设计、建设、管理和经营，风景区景点可谓生态效果突出，文态底蕴彰显，神态意境颇佳的绿洲。最终目标：成为一座以本土文化为典型特征的，集道教文化、生态保护、休闲度假、旅游观光、水上竞技等多功能于一体的，具有鲜明的中国古典园林风格的知名风景区。③交通工具的便利带动旅游业的发展④互联网的发展与电子商务的带动人均GDP5184$2011年12月31日￥①我国的经济持续快速增长，将继续带动旅游业的发展②假期政策的调整。助推旅游业发展小周末带薪假期五一十一清明节端午节中秋节目标群体：普通大众休闲游；家人周末休闲游；年轻人聚会；周末垂钓等旅游市场消费特征：①观光型走向休闲度假型“深度”旅游的兴起。游客不再追求到此一游，而是希望通过旅游获得精神上的旅游和满足。③旅游消费者逐步分散化从人数上来讲，旅游者的队伍越来越大，不同年龄、不同职业、不同地区的人都成为了旅游者。从时间上来讲，不仅黄金周是出游的高峰期，每个周末甚至只要是一年四季中只要是适宜出游的时机，就是旅游季节。②团队游到自助游随着交通的便捷、私家车的普及、各种酒店等预定公司的繁荣发展，自助旅游的人越来越多。在南昌市内，还有其他的旅游景点，吸引游客的观光和游玩。比如青山湖风景区，艾溪湖，梅岭，滕王阁，宝葫芦等等，每个景点都有其特色。各个旅游景点都有其特点，与众不同之处，从而也给英雄城南昌增添不同的色彩底蕴。南昌旅游景点的收入也促进南昌地区经济的发展。滕王阁——历史文化名楼位于江西省南昌市西北部沿江路赣江东岸，依城临江，瑰伟绝特，被誉为“江南三大名楼”之首。初唐才子王勃作《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”。青山湖——自然风光美不胜收位于南昌市区东北面，湖岸曲折迂回，湖面碧波浩森，景色秀丽。风景区内共分六大景区和九个游览单元，是集会展、娱乐、休闲、旅游、集会为一体的成熟风景区。宝葫芦农庄——现代化的休闲娱乐区宝葫芦农庄，其空间布局被完美划分为“六区一心”。即：乡村农业观光区、态植物园区、少儿科普区、大众娱乐区、水体欢娱区、休闲度假区和游客接待服务中心。拥有众多新、奇、特惊险刺激的游乐项目。①近年来南昌的经济快速发展，南昌市委市政府对旅游产业的发展十分重视，对象湖风景区的资金、政策的支持力度更大.②建设资金充足，管理经验也比较丰富，交通等各项基础设施也在逐步完善之中。③经过十年的规划、设计、建设、管理和经营，风景区景点可谓生态效果突出，文态底蕴彰显，神态意境颇佳的绿洲。④居民生活水平不断改善，越来越多的人们开始追求高层次的旅游享受。①象湖风景区的层次和品味有待提高，目前景区的以休闲、娱乐功能为主要特色，缺乏文化内涵。②景区内外的一些基础设施问题没有得到有效解决，如截污和引进活水问题，影响了景区的长足发展。③景区内有不少景点破坏严重，难以对旅客开放，应加强管理，及时修缮。④南昌市其他景区也在快速发展之中，对象湖景区形成了竞争压力。①自然与人文之美相得益彰在风景区内配置相应的的娱乐设施。如灌婴广场设置简易的射击场地；妙济山庄设置农家乐园等等。②挖掘并打造象湖风景区独特的文化和精神景区的每个景点都有其一定的文化传说或者历史典故，将其精神内涵深入挖掘并充分利用，以吸引更多的游客。①拉动消费数量——单个游客的价格不接受打折优惠，开放团体、家庭优惠政策。②拉动消费频率——即游客每次观光的门票自我收集，每三张换取10%的优惠券，而下次购买的门票价格保持原价。Price①市内公交开通旅游线路②开通交通服务热线ProductPlace骑行日“迹”——记录旅游点滴，分享美丽瞬间活动目标：通过骑行日记的形式，让更多的游客了解象湖，提高象湖风景区的形象和影响力，提升品牌认知度。目标受众：积极向上，健康生活，热爱休闲娱乐的年轻人活动主题：骑行日“迹”——记录旅游点滴，分享美丽瞬间活动时间：2012年10月至2012年11月活动地点：各景点，网站活动可行性分析：1）现在很多的年轻人开始喜欢自助游，骑上自行车，沿着湖边小路慢慢骑行，是一种快乐，是一种享受。2）骑自行车旅游观光，游者可以按照他们的意愿观赏美景。3）微博、空间、人人、QQ、论坛等一些社交媒体的盛行，让这样的简单记录成为他们生活故事中的一个。4）年轻人喜欢记录自己的生活，分享他们的故事，由此也是一个契机。5）在景区设置的一些记录板块也是承袭景点特色，不会招人反感，反而给游者提供一个机会。活动要求：1）日记形式和内容不受限。2）作品必须保证为作者原创，不得抄袭。3）可以拍摄照片或者绘画等多种途径来展示，并放入日记中。4）作品不得包括任何不良信息，不得违反相关法律法规。5）景点板块要保持干净整洁。活动细则：1)参加活动的选手，在象湖某个旅游景点填上自己的相关资料，并在板块上写下自己的简单感受，将获得抽奖的机会。2)在某些社交媒体上，如人人，空间，微博等，当然前提是象湖风景区的管理人员也在这些网站上申请账号，并对他们的日记进行分享转载，如有优秀篇章将放入官网，进行宣传，以此来提高象湖风景区的知名度，并且将优秀文章的作者进行礼品派送。3)这次活动除了在象湖风景区官网宣传外，还将与腾讯、百度、新浪等网站合作，发起骑行日“迹”评选活动，大家可以通过网上投票或者是手机投票的方式参与评选。通过人气高低，来决出最后的赢家。4)入围者前100名都将获得象湖风景区赠送的纪念品一份。5)选出前3名的优秀作品，给予他们奖金作为奖励，并且将他们的成品投放在网上继续宣传，可以提高品牌知名度和美誉度，树立良好品牌形象。媒体策略：这次活动的目的主要是以目标受众的角度去发现和理解象湖风景区的美丽和魅力所在，从而在消费者心目中树立良好品牌形象，并且通过消费者的宣传，提高象湖风景区的美誉度，增强其亲和力，扩大影响。与新浪、腾讯、人人等知名网站合作进行网络宣传，前期会在活动地点张贴海报进行宣传。绿野寻踪活动目标：让目标受众在活动中展现自己，借此提高象湖风景区的品牌认知度和知名度，进而形成对品牌忠诚度。目标受众：普通大众执行时间：2012年“十一”黄金周活动地点：象湖风景区各景点活动内容：游客们在参加这个活动开始前，会先拿到灌婴广场的完整图片和其他九个景点部分图片，游客拿到这个完整图片找到所在景点，并找到另一景点的其他部分，并将其拼凑完整，再寻找到另一景点，依次下去，到最后一个景点，获得在那景点的礼品。途中还要拍摄照片，证明你的确去过，最后景点有工作人员在。活动细则：1）不管是谁，只要你愿意接受挑战，我们都会欢迎。每天会送出100份的礼物，持续黄金周的八天时间。2）活动最后的礼物，是一个礼品袋，里面包括有一些高级日记本、精美饰品等等。3）其实要找全十张完整的景点图片，差不多是要将景区的景点游览玩，所以时间上，我们并没有限制，希望大家尽情尽兴。4）在“绿野寻踪”中，你还可以边拍照，边留念。并在最后景点的时候，获得礼品外加一张明信片。5）这张明信片要求你将你的体验寄给你最想分享你喜悦的人，由此也可使得象湖风景区得到进一步地宣传。媒体策略：1）象湖风景区会在腾讯QQ、新浪微博、人人网、等社交媒体上，在“十一”黄金周前一周开始发布这次活动的消息，并持续到黄金周的结束。2）象湖风景区负责人会制作专门的活动海报，然后贴在各大高校或者其他人流量密集的地方。在喧嚣而又忙碌的社会中，所有人都承受着来自各个方面的压力，这些无形的压力往往会让人透不过气来，甚至不得不被套在一副副假面具中生活。这样的生活没有人会喜欢，他们想要的是真正回归他们的内心，倾听内心的呼唤，满足内心的需求，找寻到最朴实，最真挚的自我。“心之所向”——这是内心最向往的地方，这里可以让你摆脱束缚，释放灵魂。“心之所‘象’”——象湖就是这样一个地方，关于你内心各种美好世界的形状，它都会帮你一一呈现。1、推广时间：2012年10月1日-2012年12月31日2、媒介目标：通过分众传播，加强与目标受众沟通，提高广告到达率，更生动地展现南昌象湖风景区项目形象，从而吸引更多游客前来观光，带动南昌旅游业，提升南昌整体形象，促进南昌经济发展。3、媒体选择原则：（1）分析受众特点，选择适合媒体（2）多种媒体结合，提高广告效果4、主要选择媒体：报纸、电视媒体、户外媒体、网络（1）报纸选择原因：通过调查了解到南昌地区很多家庭有订报阅报的习惯。一些知名报纸在目标消费者中有较强的认同感，在这类报纸中刊登广告，也可以更多的吸引消费者。投放原则：结合阅读率、发行量和目标群体偏好度，选择发行量较大的报纸，如《江南都市报》，《南昌晚报》版面选择以旅游休闲版、生活服务版为主两个版面都以介绍象湖风景区的旅游风光为主，并配以相关的文案说明，更好地传达主题，提高消费者的品牌忠诚度。（2）电视媒体选择原因电视作为影响最广泛、覆盖面最广的媒体，可以提高广告的到达率。电视声画结合，容易给受众留下深刻印象提高广告效果投放原则选择大众消费者接触较多的电视媒体，如《中央电视台》《江西卫视》《湖南卫视》《江西六套》选择性价比较高的媒体，主要选择收视率较高的省级卫视；其他则由央视覆盖。（3）户外媒体选择原因：全天24小时持续稳定发布具有一定的强制性，不易规避投放原则选择目标消费者接触较多的媒体，如公交站牌广告。（4）网络媒体选择原因近年来随着网络力量的发展，网络媒介以其方便，快捷，图文并茂，更新速度快，沟通能力强等优点，在传播媒介中牢牢地占据了一席之地。目标群体对网络这种新媒体形式比较喜欢，在网络上花费的时间和精力比较多。在投放过程中立足专题网站宣传，联手强势门户网站，可以提高传播覆盖面。大众传播对于目标受众的覆盖面更广泛。投放原则选择目标消费者感兴趣、接触频率高的网站，如新浪、人人。也可将广告投放到一些旅游的网站上，展示象湖风景区的自然与人文风光，有效地提高品牌形象和风景区的知名度。报纸媒体传播策略报纸名称报纸版面广告类型费用预算（每期）《江南都市报》生活服务版平面广告22600《南昌晚报》旅游休闲版平面广告+文案23000电视媒体传播策略媒体名称投放日期投放时段广告形式费用预算（每次）中央电视台周一到周五08:30-09:20《生活早参考》10s电视广告31200湖南卫视周六日13:50-16:00《我们约会吧》插播10s电视广告25340江西卫视周一至周五12:30《杂志天下》前10s电视广告11000江西六套周六日《周末加油好儿女》插播10s电视广告2900户外媒体传播策略网络广告传播策略网站名称板块规格投放时间预算腾讯网财经频道首页250*230独占2012年10月到2012年12月交叉播放60000/天星座频道首页960*90独占40000/天新浪网博客首页通栏160*90两轮播2012年10月到2012年12月10000/天大江网首页第一通栏独占页宽*4002012年10月到2012年12月48000/周媒体城市公交路线公交站台投放形式预算户外南昌211洪城大市场站牌广告4000/月双港东路口232昌北站牌广告3000/月广场东路7