贵阳南明鸿宇房开小鸟高尔夫项目营销策划报告_80PPT

贵阳南明鸿宇房开小鸟高尔夫项目营销策划报告前言感谢贵公司给予我公司参与本项目策划的机会，我们致以十分的感谢。接到贵公司的邀标书后，我们组织了专门的市调团队对贵阳房地产整体市场进行了大面积，多层次的市场调研，得到了市场的整体数据，也感受到了本项目定位的重要性和营销的艰巨性。以下部分，是我们经过分析、研究、讨论后，得出的对项目的理解和认知，以及对本项目营销策划方面的一些思路，供贵公司参考。第一章市场分析需要解决问题：房地产大环境影响和走势贵阳房地产板块特征项目周边竞争情况未来竞争环境一、市场环境分析1、贵阳城市经济发展正处于蓬勃兴起的启动阶段◆2007年贵阳多项经济指标增速明显，常住人口同比增长4.2％，社会消费品零售总额同比增长18.9％，增幅均超过成都、天津、沈阳、昆明四大二线城市，GDP的增长也仅次于沈阳（17.7％），可见贵阳经济正处于启动阶段。◆2007年贵州省政府提出贵阳城市经济圈概念，当年贵阳城市经济圈GDP实现1000亿元；◆预计到2020年贵阳城市经济圈GDP将达到4300亿元。成为我国西部地区有重要影响的现代城市集群，成为全国重要的新型化基地和特色旅游目的地。可以预见未来10年，贵阳整体经济将步入腾飞。2、贵阳房地产开发投资稳步增长，与同类二级城市相比，市场成长空间较大土地出让地产开发投资投资同比商品房销售面积住宅均价（含经济适用房）2005年266.87万㎡90.74亿元增长25.3%300.58万㎡2340元/㎡2006年499.62万㎡108.54亿元增长19.1%302.28万㎡2570元/㎡2007年376.2万㎡135.41亿元增长25.7%486.41万㎡2747元/㎡2008年1-6月616万㎡70.81亿元增长32.8%346.24万㎡2886元/㎡2007年以来房地产市场的火热逐步由一线城市转向二线城市；土地、税收、信贷等环节的新政对贵阳的房地产业影响并不明显；知名房开企业和外地购房团的进入助推了贵阳市场的火爆。△2007年，受国家调控力度加大影响，国内房地产市场的火热逐步由一线城市转向二线城市；△土地、税收、信贷等环节的新政对贵阳的房地产业影响并不明显，△知名房开企业和外地购房团的进入助推了贵阳市场的火爆。商品住宅需求量逐步放大，商品住宅价格稳中有升，贵阳迎来了新一轮的房地产热潮。保利国际远大生态风景绿地企业世纪金源2007-2008年期间，贵阳市房价一直处于持续稳定的发展，并没有出现较大的增幅，成交量在2007年间取得了大幅度的增长，而2008年整体交易却呈现较大下滑。截至08年6月29日，贵阳市成交商品住宅6,942套，成交面积为86.92万平方米，分别较07年同期下降42%和41%，下降幅度尤为明显。3、近年贵阳房地产持续稳健发展，2008年受政策和经济环境影响，价格小幅回落，交易量下滑较大价格方面，贵阳市商品住宅成交价在08年3月以4094元/平方米成为历史最高点，但随后受市场观望氛围的影响，成交价格一度回落到3300元/平方米的水平线。1—6月全市商品住宅成交均价达到3695元/平方米，同比上涨幅度将近24%。贵阳房价的分布存在一定的区域性。两城区及金阳新区是住宅供需的主要区域，但这两区域的商品住宅价格却一直受到遏制。主要原因在于受到全国观望氛围的影响以及房价过高，而其他区域则由于供需量的低靡导致了片区房价缺乏助推力。（1）市场需求观望继续贵阳房产交易下半年下滑严重，房价自10月以来开始出现各种变相降价促销。国家虽出台系列经济刺激政策，但从市场需求看，房地产需求仍将继续陷入观望。目前价格调整仍不充分，市场仍在等待房价和地价的公开下跌，届时贵阳市场房价将面临全面调整。（2）房地产市场增量速度放缓，但刚性需求仍在。2008年10月，贵阳市共登记备案销售住宅2105套，较9月的2491套有所下降。而仅仅相当与2007年十月住宅备案3820套的一半多。但是，住房的刚性需求仍在。据晚报报道，十二月份贵阳楼市需求环比增长0.2%。（3）房地产资金趋紧带有市场因素，市场中期调整趋向明显，预计明年市场价格反弹可能性不大。根据专家分析：预计2009年行业整体趋势仍将保持调整，其中，投资增速可能下滑至10%以下，如果政策刺激效果不够的话，平均房价或仍有10%到30%的下跌空间。4、市场预测：房地产政策环境趋于缓和，市场全面回暖尚需时日贵阳房地产整体形成了“双中心、多分点”的发展局面，板块划分明显。1、贵阳城市山林地形较多，大面积平地较少，房地产发展区域化明显2、以中心城区和金阳片区为中心，其他区域为多点发展房地产，重点缓解城区压力。3、在旧城改造、新区开发、小城镇建设的战略下，贵阳城市发展迅速。二、区域区域板块划分中心城区土地资源稀缺，以高层住宅为主，聚集了大多数中高端客户，规划以旧城改造为主。1、贵阳城市山林地形较多，大面积平地较少，房地产发展区域化明显中心城区2、地形特色，山林环绕，城区少有大面积平地，项目大多占地面小，社区密度高3、中心城区的特殊地位和便利性吸引了绝大部分置业群体。4、未来城区规划将以旧城改造为重点。产品高层住宅为主角。受地形地貌影响，近郊区域有中等规模高端社区价格4000～7000元/㎡客户客户范围广、涵盖市城及周边地州县。主要为商人、企事业富裕阶层总体中心城区，城市资源价值高，配套完善，生活便利，物业品质成熟度高，但密度大，交通拥挤。主要代表项目1.林城花都2.中天世纪新城3.兴隆珠江湾畔4.黔贵曦城上品5.智慧龙城6.贝地卢加诺7.兴隆誉峰8.幸福家园9.黔灵半山10.保利.云山国际11.小石城本案12564378911金阳片区为政府规划新区，规划起点较高，一定时间内相对陌生，入住率低，升值远景较好。金阳片区1、地域平整，政府规划大面积经济型住宅社区，以期带动区域人气。2、生活配套不全，本地消费力低，销售好，入住率低。3、未来将有大片土地供应，物业档次和品质较高4、未来新城重点，市政规划有轻轨等配套，土地出让价格年年攀升，未来前景看好。产品早期以多层小高层为主，经济适用房占多数，品质一般；价格2500～3500元/㎡客户政府公务员为主，政策引导，价格优惠，无显性投资客，地州客户较多总体新区，城市价值独特，市政配套高标准；远离中心城区，区域陌生，客户心理距离远，生活配套及人气极端缺乏。主要代表项目1、远大生态风景2、金元国际3、金阳新世界4、金世旗帝景传说5、观山湖1号6、世纪城一期1456小河已逐步纳入城区，是城区地产的热点板块，物业品质不断提升。1、早期以经济适用房，低价位、低品质启动，区域人口集中密集小河片区2、依靠地理位置正逐步纳入城区体系。3、2004年以后，以兴隆、珠江、山水黔城等大盘引入，品质和档次都得到质的飞跃。主要代表项目1山水黔城2兴隆珠江湾畔3南山高地4上河城5小城故事6碧园花城产品多层、小高层、洋房为主，少量别墅，中小户型比较多；价格2200～4000元/㎡客户城区工薪阶层、小河中高收入群体、少部份城区高收入人群；总体区域配套完善，城市价值高，优美环境，适中价位，但连结中心区交通堵塞严重。乌当房地产起步晚，产品多元化，大盘助推楼市上新台阶，本区消费能力弱，温泉旅游成亮点。1、起步晚，2004年乌当板块房地产项目逐渐增多，大盘引入拉动区域热点。乌当片区2、区域内消费能力弱，主要靠城区和地州需求拉动3、大盘多，产品形态以低密度为主。主要代表项目1保利温泉新城2蓝波湾新天卫城3泉天下4绿湾国际5涧桥泊林6水景花都产品多层、小高层、洋房为主，少量别墅，产品多样化；价格多层、小高层价格2600～3900元/㎡客户普通物业以本区域客户为主，少量中心区客户，高档物业来自城区、省内外客户较多；总体环境资源好，高新技术产区、污染少，离城近，配套较完善。134265花溪旅游资源较好，但房地产发展不成规模，前景一般。花溪片区主要代表项目1、贝地卢加诺2、檀溪谷3、水晶苑三桥片区1、素有“云贵高原明珠”美誉，贵州著名旅游风景区2、区内人口少，离老城区远，房地产规划受到旅游限制3、区内无大盘进入，区域发展受限三桥处于中心区和新区的中轴地段，主城区延伸地带，区域价值高，发展潜力大。1、以经济适用房为起步，逐步发展成热点区域。2、以机械、橡胶等加工行业为主，外来居住人口多，治安环境差，形象受影响。3、近城区，是城区向新区扩展的必经之地，区位价值高213产品多层为主，少量别墅价格3000～3500元/㎡客户普通物业以本区为主，高档物业以旅游度假为主。总体优越的旅游生态环境，区域发展相对落后，离城区较远，交通堵塞严重。主要代表项目1、花溪御苑2、南湖小区3、梦溪笔谈产品以多层小高层为主，经济适用房占多数，新开楼盘品质高；价格3000～4000元/㎡客户以城区及区域内客户为主，工薪阶层占多数。总体城市近郊，发展方向中心位置，交通设施等综合环境不断改善。自然环境好，性价比高，但片区心理形象不好。白云片区是相对独立的区域市场，以当地居住为主，形象较差，未来发展空间有限。白云片区主要代表项目1、中天托斯卡纳2、丽水铭苑3、南浮宫南湖片区多层小高层为主，产品品质较低郊区，离城区距离远工业区，污染严重依托金阳发展及较好环境，产品档次高，但区域陌生。别墅为主拥有较好自然环境，临近金阳区位优势形象高，但区域陌生，配套不全，离城区远竞争项目选择前提同时重点选取5000元左右价位楼盘，把竞争物业分为：高尚生态社区和高层电梯物业进行对比研究三、周边竞争项目对比根据本项目所属区位和周边环境，本项目基本定位于主城区、中高端住宅项目，因此竞争对象重点选取中心城区物业（重点为南明周边片区）市场主城区中高端物业呈现遍地开花格局，竞争异常激烈本案12564378911高尚生态社区类物业高层电梯类物业城南中天世纪新城(2)兴隆珠江湾畔(3)城北贝地卢加诺(6)黔灵半山(9)智慧龙城(5)保利云山国际(10)蛮坡小石城(11)中天花园(11)城南林城花都(1)幸福家园(8)兴隆誉峰(7)城北曦城上品(4)龙砚东山百灵阳光高层电梯物业林城花都与本案临近，其地段亲近市区，自然生态环境较好，但户型较大、总价高，交通和配套属项目硬伤，缺乏生活理念的引导。名称林城花都规模在售98144.87m2总户数推出562户分期分栋推出物业类型多层、小高层，10栋户型面积130m2--250m2主力户型130-170m2均价5700元销售情况共有562套，为07年9月开盘，07年9—10月销售50%，08年销售缓慢，月销售仅2—5套。现已售363套，尚余199套。客户分析价格中高，户型偏大，客户群体以城区为主，均为高端消费人群，二次置业居多配套小区内部配套有游泳池,网球场,篮球场,幼儿园，周边学校、医院齐全项目优劣势项目自然生态环境成为最大优势，并推出“以底商收入冲抵物管费用”，缺点是地段交通及户型过大兴隆·誉峰临近城市中心位置，小区内部景观较好，生活配套完善，但户型功能单一，实用性差，总价高，小区周边环境嘈杂。名称兴隆·誉峰位置南明区蟠桃宫路规模总建筑面积11万平米7月推出304套分期分三期，一期46657.43平米物业类型高层3栋18层户型面积88.73㎡---145.82㎡主力户型130--140㎡均价合同均价5483元/平米销售情况08年7开盘以来截至08年12月初销售率仅13.8%，计42套，开盘当月共24套，自9月起滞销严重，月销售仅1-2套；客户分析城市客户为主，兼顾投资型和首次置业客户，中高端收入者。配套片区500米以内的商业、餐饮、娱乐设施齐全，教育配套集中，从幼儿园到大学一应俱全，并且教育质量较高的学校都集中在此片区。项目优劣势小区内部环境较好，户型适中，地段稍较偏僻，小区外部环境复杂，户型功能单一，产品结构不合理，价格策略有所失误。高层电梯物业梧桐印象·幸福家园城市中心临街项目，商业居家两相宜，具备优异投资价值；景观资源缺乏，项目定位和价值引导有所偏颇。名称梧桐印象·幸福家园位置南明区宝山南路规模建筑面积72159.30平米分期共一期2栋物业类型—1+25层户型面积103.37㎡——180.71㎡均价合