辽宁营口御海明珠项目营销执行推广策划报告_158页

鲅鱼圈“御海明珠”项目营销策划报告此报告仅供客户内使用，未经合创机构书面许可，其他任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制营销目标诉求：1、使项目开发商，达到市场知名度及投资回报双赢。2、运用科学创新的营销手法，使项目立于不败。3、40个月完成项目整体开发及销售。4、取得高于市场平均利润的投资回报。关键词：明星楼盘、明星开发商、去化速度最快、资金利用率最高目录一、市场1、宏观市场分析2、市场现状分析3、国家政策导向分析二、产品1、项目指标2、产品定位3、产品建议三、营销1、行销策略2、推广策略3、营销执行市场篇宏观市场分析五点一线国家级战略规划鲅鱼圈强势爆发作为东北地区唯一的沿海省份，辽宁拥有丰富的海岸线和良好的港口资源。国务院副总理、原辽宁省委书记李克强筹划提出，开发建设“五点一线”沿海经济带，构筑对外开放新格局。其中“五点”包括：营口沿海产业基地、大连长兴岛临港工业区、辽西锦州湾经济区，丹东产业园区和大连花园口经济区5个重点发展区；而“一线”是指：贯穿沿海五市的一条公路（滨海大道）的沿线。资料来源：人民日报鲅鱼圈做为“五点一线”临海的国家级经济技术开发区，被批准为国家战略经济技术开发区以来，依据其有利的区位条件和产业基础，着力产业布局与产品转型升级，道路交通、绿化、亮化工程等城市建设业已经形成。鲅鱼圈经济技术开发区积蓄已久的巨大潜力，必将强势爆发。营口，承担着振兴中国东北工业的重任。胡锦涛鲅鱼圈经济调阅有关资料发现，振兴东北战略实施以来，东北一直保持着较快的经济增速。以2009年为例，东北三省实现地区生产总值30556.8亿元，同比增长12.6%，高出全国平均水平3.9个百分点。与此同时，东北三省消费需求对经济增长支持力明显增强。2009年，东北地区社会消费品零售总额超过1.2万亿，同比增长18.7%，高出全国3.2个百分点。分析认为，地区消费活跃，对各地经济增长的支撑力显著增强。在一系列指标中，城乡居民收入稳步增长，无疑对房地产市场的发展具有直接的支撑作用。2009年，辽宁城镇居民人均可支配收入15800元，同比增长9.8%，高于全国一个百分点。鲅鱼圈交通高速、高铁、港口一体交通城际仅在瞬间渤海明珠鲅鱼圈北方亚龙湾，坐落在营口市南端50公里，北距沈阳210公里，南距大连170公里。境内哈--大铁路，哈—大公路、沈--大高速公路并行纵贯南北。东北第二大港---营口港，坐落在开发区内，现有泊位70个，万吨以上泊位65个，目前已同世界上40多个国家和地区140多个港口实现通航。鲅鱼圈交通尤为值得一提的是，预计于明年年底通车的哈大高铁，更是拉近了鲅鱼圈和整个东北的时间距离。资料显示，从哈尔滨到大连的高速客运专线已于2007年8月开工，预计2011年年底全线通车，将是全国最先进的客运专线之一。哈大高铁连接了大连、沈阳、长春、哈尔滨等10座城市。鲅鱼圈正处在哈大高铁线上，并建设了新鲅鱼圈站。哈大高铁建成后，鲅鱼圈将分别进入沈阳和大连的半小时经济圈,更多资金将涌入鲅鱼圈的快速通道。鲅鱼圈经济圈鲅鱼圈---北京---5小时鲅鱼圈---大连---半小时鲅鱼圈---沈阳---1小时鲅鱼圈---长春---2.5小时鲅鱼圈---哈尔滨---4小时时间测算依据：哈大高铁哈大高铁线路走向由南向北，经过大连市、营口市、鞍山市、辽阳市、沈阳市、铁岭市、四平市、长春市、松原市、哈尔滨市10座城市鲅鱼圈旅游鲅鱼圈全区海岸线长28.5公里，青龙山森林公园、亚洲植物标本园、望儿山、烽火台、仙人岛、金沙滩海滨浴场、温泉、月亮湖、山海广场、高尔夫球场等自然景观与人文结构的完美结合，构成了山、林、海、泉交相辉映的海滨旅游胜地。鲅鱼圈人口状况鲅鱼圈区（营口开发区）行政区划面积268平方公里，下辖熊岳、红旗、芦屯三个镇，海星、海东、红海、望海四个街道，33个社区，50个自然村。常住人口50万。照片来源：鲅鱼圈房产局鲅鱼圈气候条件营口开发区依山傍海，属温带海洋性季风气候。其特征是：四季分明、雨热同季、气候温和、降水适中、光照充足、气候条件优越。年平均气温9.8℃。具备旅游地产气候特征结论语：城市，因发展而绚烂营口作为五点一线战略发展中的重要城市，作为环渤海经济圈中的核心港口城市，正面临前所未有的发展机遇。鲅鱼圈在工业基础、自然资源、技术人才、地理位置和港口条件等方面的优势处于国内领军者位置。随着辽宁沿海经济带发展规划已经上升为国家战略，这里必将成为辽宁乃至东北最热、最火、最佳的投资地区之一。市场宏观分析鲅鱼圈市场现状分析市场现状分析高端化助涨鲅鱼圈楼市，外埠人购买力旺盛鲅鱼圈今日的成熟、楼盘的高端化带来投资价值看好，是购房人看好该区域的一大原因。鲅鱼圈房地产整体分析鲅鱼圈房地产目前面临前所未有的发展良机，这与鲅鱼圈的经济发展、百姓住房观念的更新和房地产投资的增加等有很大关系。鲅鱼圈的房地产市场价格近年来呈急剧上升趋势，尤其是月亮湖的房价。究其原因，由于土地供应减少、土地价格上调和外来人口大量涌入，因而房价上涨在所难免。现在交通道路又有了很大改观，加上通货膨胀老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向房地产。鲅鱼圈房地产特征鲅鱼圈地区是一个依托于工业园区的城市，居住区目前分为老城区和新城区两大板块。目前，营口开发区为了城市发展的需要，实施“工业北上”，“城市南移”的战略。现已规划红海河以南，熊岳河以北，高速路以西的30平方公里的南部新城区，红海河和二道河贯穿新城区。目前老城区的房地产市场主要依靠当地居住人口消化供应量体，客户范围相对较小。其市场主导均价在3800-4500元/㎡；新城区是鲅鱼圈未来开发重点，多种规划融一体，客户范围广，其市场主导均价在4800-5500元/㎡。鲅鱼圈房地产面临的机会2010年7月，中国滨海城市运营与发展趋势论坛在鲅鱼圈举行。北京房地产学会副会长董藩在论坛上表示，鲅鱼圈楼市正在发生积极变化。“人口迁移将给鲅鱼圈带来机会。20多年，大量人口从内陆到沿海，从落后地区向发达地区流动。鲅鱼圈也正面临同样机会。”作为营口经济技术开发区，鲅鱼圈各项经济指标在全省处于领先地位，经济增长连续9年保持在30%以上，财政收入连续3年保持在50%以上。鲅鱼圈楼盘分布状况/规模目前鲅鱼圈的房地产项目开发大体集中在两个区域，新城区及老城区基本各占一半鲅鱼圈由于之前一直出于封闭或半开放状态，因此房地产市场发展起步较晚。但鲅鱼圈与大连距离较近且同样是重要港口城市及著名旅游景点之一，所以鲅鱼圈房地产的发展速度很快，并且鲅鱼圈地区前几年的土地开发量较少，因此土地资源还是较为丰富的，从目前鲅鱼圈代表性在售或在建项目的开发规模就可见一斑。区域案例调研分析金泰城鸿基海岸金沙滩澜湾华海城金水康桥参考案例--金泰城项目名称金泰城开发商辽宁金泰房地产开发有限公司占地面积157万㎡建筑面积40万㎡建筑类型新古典建筑风格托斯卡纳面积区间80--160主力面积80--120面积户型两居、三居主力户型两居、三居价格5000--7000均价6000开盘时间2010年车位产权车位会所有参考案例--鸿基海岸项目名称鸿基海岸开发商营口鸿基地产开发有限公司占地面积9万㎡建筑面积35万㎡建筑类型花园洋房，电梯洋房，叠拼别墅建筑风格新古典面积区间45-146㎡主力面积80-120㎡面积户型一居、两居、三居主力户型两居三居价格4800-7000均价5300开盘时间2009年车位出售会所有参考案例--金沙滩澜湾项目名称金沙滩澜湾开发商中房集团占地面积建筑类型住宅、公寓、商业建筑风格后现代面积区间48—150㎡主力面积80-120㎡面积户型精装小户型、清水房公寓主力户型1、2居价格4800—7000元均价5500元开盘时间2010年8月车位销售会所有参考案例--御景湾项目名称华海城开发商营口华海集团有限公司占地面积18.68万㎡建筑面积60万㎡建筑类型住宅建筑风格高层面积区间70—140㎡主力面积80—120㎡面积户型1、2、3居主力户型2、3居价格4800--5800均价5000元开盘时间2010年物业顾问美国世邦魏理仕会所6000㎡参考案例—金水康桥项目名称金水康桥开发商辽宁奕丰实业集团有限公司占地面积4万㎡建筑面积6.82万㎡建筑类型多层、小高层建筑风格欧式户数高层307面积区间50--130主力面积80--90面积户型一室一厅一卫、两室一厅一卫主力户型两室一厅一卫价格4200起价均价4800开盘时间2009年5月1日车位未定会所无鲅鱼圈市场现状分析通过案例分析市场市场产品同质化较为严重，产品板块分区明显。形成以鲅鱼圈新区发展为核心的城市中央功能区板块，以港口工业产业发展带动为核心的城市中部产业核心区板块。城市整体向南部发展城市北部与东部板块为辅市场竞争特征城市同质化产品市场竞争形成两极分化分布，以老城区中央功能区板块为核心的中端产品竞争板块；以新城区为核心的中部产业带板块为核心的城市新投资中高端产品竞争板块。板块中央功能区中部产业核心区区域向南发展两极化客群购买用途分析客群购买用途比例15%85%90%10%0%20%40%60%80%100%投资自住投资自住本埠客户外埠客户资料来源：问卷调查购买户型区间占比15%15%35%20%10%5%50平以下50-70平70-90平90-110平110-130平130平以上资料来源：问卷调查鲅鱼圈购房者对项目关注点分析通过随机与部分已经或有意向在鲅鱼圈置业的客户沟通中，我们得到如下信息：9%公司品牌14%地段位置8%价格折扣15%户型结构10%升值潜力15%景观朝向6%配套设施9%工程质量8%园林景观3%物业3%交房时间公司品牌地段位置价格折扣户型结构升值潜力景观朝向配套设施工程质量园林景观物业管理交房时间资料来源：问卷调查鲅鱼圈房地产价格分析营口地区的居民收入总体上偏低，居民对高房价的承受能力有限。政府采取的抑制投机、增加普通商品房供给、保障经济适用房建设等一系列调控措施，制约了房价快速上涨趋势。营口地区土地充足，不断有大量的开发商进驻，房源充足，将势必拉动全市房价的平均值降低。项目客户群来源分析对于本项目来说客户群主要来自三个方面：基础市场为鲅鱼圈地区原有居民，辅助市场来自营口市区及周边县市，外埠市场主要来自东北三省、内蒙及京津唐地区。对于鲅鱼圈地区购买者主要用于自住或改善居住环境，对于外埠购买者其主要用于养老、度假及投资使用，鲅鱼圈区域客群分析区域的客群主要集中在老城区周边，目前鲅鱼圈两个区域中生活最便利的地区仍然是老城区，故区域客户也主要集中在那里。主要客群：政府公务人员港口工作人员私营企业主区域原住民改善性需求婚房等刚性需求外阜客群以北京、内蒙、东北三省为主多以看好其未来规划，进行投资置业，待未来不动产升值进行出售获利。客群特征—本地营口本地客户在市内基本会有一套以上的房产作为长久居住使用，如果在鲅鱼圈进行投资房产的选择时，基本会选择近海性房产，因为亲海性房产受海风和潮湿的影响较大，生活质量受到影响，故本地客群一般喜欢购买近海性房产，即距离海边有一小段距离。本项目近海而不亲海，既能满足客户选择海景房的需求，又不会受各种由于亲海而带来的不利因素，所以项目被选择比率会有提高。客群特征—周边项目周边市场主要是指营口市区及周边区域（大石桥、盖县等）的购买客户。周边市场客户购买目的大致有以下几种：养老、度假、投资。受到国家宏观调控、及贷款政策等的影响，房地产投资的客户都在大幅度减少，对于鲅鱼圈来说，亲、近海房地产是投资价值最大，升值空间最广阔的，因此对于周边客群来说如果选择在鲅鱼圈购买投资性房产，选择新城区的可能性要远大于选择老城区，因此本项目针对周边市场的投资客户比例会较大。客群特征—外埠外埠购买客群在营口置业时会有如下区域可供选择：营口市区及鲅鱼圈。购买目的有如下几种：养老、度假、投资。绝大多数的外地客户主要看重的是鲅鱼圈良好的自然环境及快速发展的城市潜力，另外鲅鱼圈独特的海文化对于外地客户群来说也情有独钟，吸引这部分群体的最大因素是它的亲海特点。客群购买用途分析单纯投资型经济基础雄厚的外地购买者会首选在大连市内购买亲海