酒店营销与策划(09级)

酒店营销与策划主讲伍剑琴广告学心理学管理学经济学哲学社会学核心理论基础理论市场营销学理论架构项目一导言一、市场营销涵义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1）地心说日心说（2）满足需要创造需要开发新产品创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场ABCDE利润时间aa′bb′c′d′e′cde2、营销是综合型的经营活动选择价值提供价值沟通价值提升价值市场调研市场细分价值定位产品开发服务开发分销销售促进公共关系收集信息顾客维系3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益（1）企业和顾客的关系1.99.95.51.19.1对顾客的关心987654321123456789对自身任务的关心（2）企业、顾客和社会ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点4、营销方式是6P以及组合（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）公共关系（6）权力营销6P组合目标市场1P2P3P4P5P6P5、营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境市场营销定义企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。1、生产观念（生产导向）（1）背景:20世纪20年代前（2）特征经营着眼点基本方法（3）企业机构设置基本策略生产二、企业经营观念演变2、产品观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置3、推销观念（生产导向）（1）背景（20年代经济危机后）（2）特征经营着眼点基本方法（3）企业机构设置基本策略生产销售4、营销观念（需求导向）（1）背景（二战后）（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置需求营销中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利5、社会营销观念（社会导向）（1）背景（70年代后）（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置社会利益与市场需求营销三、酒店业营销的特征服务营销人员必须关心服务的四个特征：无形性、不可分割性、变动性和易衰败性（见图2-1）。无形性顾客在购买服务之前无法看到、嗅到、品尝到、触摸到河听到它不可分割性不能将服务与它的供应者分割开来变动性服务的质量提供服务的人、时间、地点和方式易衰败性不能将服务储存起来留待日后销售服务罗伯特·莱威斯曾说，购买服务的人可能“空手”离去，但他们绝不是“空头”而去。他们拥有可以和他人分享的记忆。马里奥特国际度假俱乐部就意识到了这一点，所以他们做出很大的努力去创造令顾客难以忘怀的体验过程。该饭店意识到，对于那些到犹他州山麓度假饭店入住的家庭旅游者来说，能够在湍流当中击水漂流，将是今后几年里念念不忘的谈资。由该饭店给家庭旅游者的组织激流漂浮以及其他体验，将使他们再次光顾该度假饭店。在接待业和旅游业，许多商品属于无形的体验。项目二市场营销环境一、营销环境特征1、层次性（1）间接环境（宏观环境）（2）直接环境（微观环境）2、可变性3、不可控性4、关联性二、间接营销环境1、经济因素（1）供求关系供求与价格价供求价供需供求供需三种供求态势下的价格费斯波普康曾提出经济环境十大趋势。1.超越金钱：这是一种使人的生活向较为缓慢但较有价值的节奏转化的动力。2.茧式生活方式：这是指一种将自己包裹起来，以躲避外部世界风霜刀剑的侵袭。3.追逐年轻化：指的是行为和感觉较之实际年龄年轻。老年人正在进行更娱乐性的活动。4.自我中心主义：人们渴望发展某种个性，从而使自己看上去与众不同。5.奇幻探险：这将满足人们对于逃避日常生活琐事日益增强的需要。6.99条命：这是指人必须尽力承担各种角色和义务的无奈情景。7.拯救我们的社会：越来越多的人积极承担起围绕了环境、教育、道德伦理的社会责任。8.小小的嗜好：一部分生活压力大的人们对必要的情绪休整的需要。9.活得更有生机：指的是人们对活得更长久，生活得更好的一种向往。10.警觉的消费者：指的是那些不愿意再忍受劣质产品和不合格服务的消费者。供求市场价格市场竞争市场表现供求市场价格市场竞争市场表现供=求市场价格市场竞争市场表现（2）消费者收入水平个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力汇率计算法购买力计算法可任意支配收入：是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费者需求构成最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，对于高档和非必须的营销的机会也就越多。货币收入(Moneyincome）货币收入是指用每个时期的实际美元数量度量的消费者的收入。除了工资薪酬货币收入还包括福利薪酬之外的货币的收入，如纯自我雇佣收入、利息、股息、租金收入、特权或版税收入、基金（证券）收益、社会保障金、社会补助金、退休金等其它金钱收入。实际收入realincome是名义收入的购买力。它是与前期相比名义收入能够购买的商品和服务。实际收入应该是包括了货币收入、权益受让等。实际收入=（名义收入的变化率-价格水平的变化率）/实际收入的变化率（3）宏观经济状况恩格尔定律收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元2、人口因素（1）人口总量（2）地理分布（3）年龄结构（4）家庭单位和规模（5）性别3、文化因素（1）文化涵义广义文化狭义文化（2）传统和风俗习惯（3）价值观（4）语言文字科学技术规章制度价值观物质文化制度文化精神文化广义文化：广义的文化包括四个层次：一是物态文化层，由物化的知识力量构成，是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。二是制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成。包括社会经济制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等。三是行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。四是心态文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期蕴育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分。狭义文化：包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。服务表层硬文化中介层管理文化核心层精神文化（4）企业文化核心层精神文化产品技术机构制度人际关系机构企业英雄仪式企业精神价值观设施服务价值观企业英雄仪式企业精神4、政治法律因素（1）政治体制（2）法合法规（3）方针政策（4）公众团体5、科技因素5、社会因素1）参考群体指那些直接或间接影响于人的看法和行为群体。成员群体：个人所属并相互影响的群体。主要群体：家庭、朋友、邻居、同事。次要群体：宗教、职业、贸易协会。崇拜性群体：2）家庭婚前家庭有子女家庭（家庭成员在购买不同产品的决策作用）三、直接营销环境顾客供应商营销中介企业竞争者社区政府大众传媒四、营销环境分析1、环境“稳定程度—复杂程度”分析ⅠⅡⅢⅣ动态静态简单复杂2、环境机会分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会潜在利润企业成功概率3、环境威胁分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性出现概率4、SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略增长性战略WO战略扭转型战略威胁（T）ST战略多种经营战略WT战略防御型战略竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优势可以是以下几个方面：1.技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能2.有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息3.无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化4.人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验5.组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力6.竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位面临的潜在机会(O)：市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会是●客户群的扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●前向或后向整合●市场进入壁垒降低●获得购并竞争对手的能力●市场需求增长强劲，可快速扩张●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会外部威胁(T)：●出现将进入市场的强大的新竞争对手●替代品抢占酒店销售额●主要产品市场增长率下降●汇率和外贸政策的不利变动●人口特征，社会消费方式的不利变动●客户或供应商的谈判能力提高●市场需求减少●容易受到经济萧条和业务周期的冲击竞争劣势（W）是指某种酒店缺少或做的不好的东西，或指某种会使酒店处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：1.缺乏具有竞争意义的技能技术2.缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产3.关键领域里的竞争能力正在丧失丹麦著名时尚酒店——皇冠广场酒店项目三目标市场营销一、市场调研一、市场调查的方法定性调查法1、小组座谈会小组座谈会（简称FG，FocusGroup），是市场调查中经常采用的一种定性的调查方法，由8－12人为一组在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。小组座谈会的调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法，从而获取对有关问题的深入了解。小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题，所获得的结果是定性的。同时，它也是在定量调查之前必要的步骤之一，小组座谈会的一些结果可以做为定量调查问卷设计的基础。（2）小组座谈会使用状况自从十年前小组座谈会被应用在市场研究领域以后，大多数的市场调查公司、广告代理商和消费品生产厂商都广泛使用这种方法。据统计，每年各种商业用户花在小组座谈会的开支超过了4亿美元（3）小组座谈会的实施制定实施计划选择实施地点与设备征选参与者选择主持人并制定讨论大纲座谈会实施撰写访谈报告座谈会环境－由于定性调查包括深入的面谈和讨论，对被调查者来说，小组座谈会是一种了解消费者隐藏动机的方法。因此，小组座谈会通常是在专业的测试室中进行的，采用不被被调查者发现的现场观察（如使用单面镜和闭路电视设备）、录像和录音设备对全程进行记录，便于事后分析。征选参与者－参与者是通过不同的方法被邀请的。常见的方法有商业街上的随机选取、随机电话邀请以及依据数据库进行邀请等。实际上，被邀请者通常是有条件限制的，测试者需要根据具体情况事先设计好一些条件，对被测试者进行筛选，只有满足条件的合格的被测试者才能参加座谈会