连锁企业营销策划技术(PPT 139页)

项目19连锁企业营销策划技术内容提要策划是现代社会最常见的经济活动之一，连锁企业在经营过程中离不开营销策划，尤其是在当今激烈的市场竞争之中，连锁企业经常涉及产品促销、广告宣传等活动，以此增加企业在社区的影响，增加销售和利润。本项目共设三个技能点，一是连锁企业营销策划的基本方法；二是连锁企业广告策划技术；三是连锁企业产品促销策划技术。通过对本项目的学习，能够使学生学会连锁企业营销策划的基本原理和基本方法，能运用相关知识对连锁企业进行广告和产品促销策划，并制定切实可行的策划方案。技能1连锁企业营销策划的基本方法适用情境适用于对连锁企业或连锁门店的营销策划管理即科学制定营销策划方案。情境描述王小蒙同学毕业应聘到太仓市大润发超级市场工作。由于2008年以后，沃尔玛超级市场落户于太仓市南洋广场，从而使太仓这个仅有45万人口的江南小镇一下子出现了时代超市、大润发、沃尔玛三家大型连锁超市。因此，各级超市均想采取一些措施，增加其在太仓的影响，拉拢客源，建立忠诚客户。于是，大润发决定，由王小蒙来负责大润发的宣传和促销策划工作。王小蒙同学虽然已经在大润发工作了一段时间，但是她做策划工作还是头一回。尤其是在此之前她根本就没有系统地学习过有关营销策划的知识。一时间，她有点丈二的和尚——摸不着头脑……技能描述1策划的基本涵义2营销策划3策划的程序4常用的营销策划原理5营销策划的原则1策划的基本涵义⑴策划的涵义⑵对策划的理解⑴策划的涵义策划，有计划、打算之意，通常解释为策略谋划，即出谋划策。策划最早始于军事领域，在古希腊神话和我国古代的军事战例中就有策划的雏形。第二次世界大战以后，“策划”一词由军事领域扩展到社会生活的各个方面，出现了政治策划、文化策划、营销策划等。当前对策划一词的解释，可谓莫衷一是，众说纷纭，至今尚无定论。关于策划的定义，有各种说法，我们在理解策划这个概念时，一定要在我们中国的文化范畴来理解。⑴策划的涵义我们认为策划，是通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程，是对未来将要发生的事情所做的当前的决策。从本质上看，它是人类运用脑力的理性行为，是一种思维活动，智力活动，属于脑力劳动。其结果是要找出事物的因果关系，衡量未来可采取的粗略。它是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程，这个过程充满了创造性思维。通俗地讲，策划就是预先决定做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做的问题。⑵对策划的理解①必须是创新的。②必须是有资源的。③必须是有整合可能性的。④必须达到一定预期的目标。2营销策划2.1什么是营销策划2.2营销策划的特点2.3营销策划的作用2.1什么是营销策划营销策划是策划的一个分支，是指在对企业内外部环境进行准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。连锁企业的营销策划对于连锁企业的发展经营具有重要意义，上承整个企业的发展战略和竞争战略，下接具体分店以及部门的实施细节。主要包括连锁企业的市场定位策划、市场推广策划、广告策划、分销渠道策划等内容。2.2营销策划的特点⑴主观性⑵超前性⑶系统性⑷复杂性⑸动态性⑴主观性①不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。②不同个体对同一信息的处理也不同。③在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。④同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。⑵超前性策划是对未来环境判断并对未来做出安排的行为。因此，营销策划是对未来营销活动进行策划和安排的一种超前行为。营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑、推理和创意，形成对未来的预测。营销策划也是一种安排，这是“计划”的意思，营销人员要通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作性计划方案，使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀眼的光芒。⑶系统性①表现在时间上，营销策划是需要一系列的营销活动来支持和完成的，营销策划的每一环节总是脉脉相依，环环相扣。②表现在空间上的立体组合。⑷复杂性①营销策划需大量的知识和直接经验的投入。②要有大量的当前知识和直接经验运用到营销策划中。③营销策划需要迸行庞杂的信息处理。④营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。⑸动态性①在策划之初，就要考虑未来形势的变化，做出一定的预测，并使方案具有灵活性、可调性，以备将来适应环境变化之需。②策划方案在执行过程之中，根据市场的变动和市场的反馈及时修正方案的不足之处，让方案能更好地适应变化了的市场，更贴近市场。2.3营销策划的作用⑴营销策划能使企业从劣势走向优势⑵营销策划能强化营销目的⑶营销策划使企业能更好地定位于市场⑷营销策划能使营销活动变得有计划⑸营销策划能在一定程度上降低营业费用⑴营销策划能使企业从劣势走向优势一个企业在市场活动中，冒着种种危险，接受种种挑战，难免要在某些时候处于“劣势”，处于竞争中的不利位置。这时需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，从劣势走向优势。⑵营销策划能强化营销目的每个企业的每次营销活动都有一定的营销目的，有了目的，企业就有了方向。而营销策划是把营销目的明确提出来，并围绕目的进行策划，进一步加强和突出了企业营销的目的。⑶营销策划使企业能更好地定位于市场营销观念发展到今天，已进入了大营销时代。在今天，企业首先要做的是细分市场找出在市场上的位置，做好市场定位，并借助各种营销组合和各种手段去占领市场。⑷营销策划能使营销活动变得有计划营销策划含有一定的计划性，它中间包含有一定的计划方案。一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得有序，未来营销操作也有计划可依，从而使整个营销活动有条不紊。有家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水，在没有对市场充分调查分析情况下，先在成都开拓市场，投入大量广告费，收效甚微。于是转向昆明市场，又是未见效果，销量很少，收入不能平衡支出，又决定转向本地市场，但由于本地市场狭小，消量有限，导致企业严重亏损。如此一折腾，元气大伤。究其原因，主要是因为进行的营销活动没有认真进行营销策划，东一榔头，西一棒槌，计划性不强。盲目的结果使企业既没开拓了市场，也没占领市场。⑸营销策划能在一定程度上降低营业费用任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避免盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节省2/5到1/2。3策划的程序⑴调查分析，确定问题⑵拟定行动方案⑶筛选方案⑴调查分析，确定问题这一阶段需要确定问题的重心所在，要经过大量认真、细致、缜密的调查和研究，确定关键问题，找出目标。主要工作是信息输入和处理。⑵拟定行动方案这一阶段是在前一阶段的基础上，进行创造性思维，产生创意，然后把创意转化成可实际操作的行动方案，由于创意可能是几个或多个，因而方案也可能是多个。⑶筛选方案这一阶段需要系统、全面地分析各种情况，包括外部和内部的。确定有利因素和不利因素，干扰因素和阻碍因素，然后对照各个方案，权衡利弊，进行最优选择，选出合适的且有创意的行动方案来。这一阶段需要以书面形式把策划表现出来。具体策划程序见图19-1所示。图19-1营销策划程序示意图4常用的营销策划原理⑴营销策划的创新出奇原理⑵抓刚办事——集约化序参量原理⑶营销策划的整体制胜原理⑷营销策划的发展原理⑸营销策划的高段位原理⑹顾客为中心的原理⑵抓刚办事——集约化序参量原理在营销策划方案设计过程中，必须注意策划的方案应尽量简单易行。能迅速从千变万化的参变量找出主导变量——集约化序参量，抓刚办事，纲举目张，简洁明了。⑶营销策划的整体制胜原理营销策划的整体制胜原理是营销基本原理中至关重要的一个组成部分，它要营销策划方案能高瞻远瞩，深思远虑，能用系统论的联系观、层次观、结构观、进化观来分析事物的演变规律，正确地预测市场的动向，能够为决策从战略整体上把握和驾驭全局，为企业营销总目标的实现全面系统地制定战略方案、实施方法及战术安排。⑷营销策划的发展原理营销策划的发展原理要求营销策划人员在策划时首先自己能通权达变，也要求所设计出的策划方案能够让执行者在执行时可以随机应变，因势而动，具有足够的变通、适应能力。市场就是战场，形式瞬息万变。政府的法律政策在变动，社会文化习惯在变化，竞争对手在变，消费者也在变，企业自身也在发展变化，产品在更新换代，质量在步步提高——市场营销的主体和客体都生生不息地变化着、市场营销策划既然要求把不断变化的企业推向瞬息万变的市场，把不断变化更新的产品投向风云变幻的市场，就必须在策划中遵循营销策划的动态发展原理，“变则通，通则久”。⑸营销策划的高段位原理营销策划的高段位原理是指策划者在进行营销策划时，能够使思维超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，立足点站得高一点，视角调整得新一点。同时营销策划的内容本身也要求必须是高质量、高层次的，以高段位的智能去震慑和驾驭控制事物发展的全面及运行状态。高段位的实质是营销策划的能量——智慧能量的段位提升，是创意的升华，营销策划的升华。⑹顾客为中心的原理现代营销思想集中体现在一点，即满足消费者需求上，以顾客为中心，生产出符合消费者要求的高质量、低成本、低价格的产品、提供舒适宽松的购物环境和良好的售后服务是市场对生产企业、销售商的基本要求。其中反映出营销理论由“生产中心论”到“销售中心论”再发展到以消费者需求的满足为企业宗旨的营销思想。只有为顾客提供了物美价廉的商品和良好的服务，才能赢得顾客，进而建立起顾客对某一品牌、某一购物场所的忠诚，最终形成团结在企业周围较稳定的消费者群体，而且这种群体可以发挥其群体效应，通过公众传播的方式，影响到其他顾客的消费行为和消费心态的转变。此外，营销策划还有：营销策划的大整合原理、营销策划的智慧裂变原理、营销策划的“闭合后路”原理、营销策划的奇门作局原理等。5营销策划的原则⑴战略性原则⑵信息性原则⑶系统性原则⑷公众性原则⑸可操作性原则⑹经济性原则⑺创意原则⑻目标原则⑼运筹原则⑽集中原则⑴战略性原则营销活动不能简单地视为推销一样，市场营销策划也不只是一项简单的、有投机性的谋划。市场营销策划是一种战略性决策，是一种推出产品，打出企业形象，建立销售网络的全方位决策。因此，市场营销策划又同时具备长远性、稳定性和全局性的特点。⑵信息性原则①收集市场信息力求全面。②收集的信息要准确可靠。③要保持信息的系统性和连续性。④市场信息的可操作性。⑤市场信息加工要准确、及时、系统、适用⑶系统性原则任何市场营销策划都必须站在全局的高度整体地把握、系统地设计和实施。不论是横向地观察连锁企业的组织，还是纵向地考察连锁企业的发展史，不论是考虑连锁企业营销的整体环境，还是看个体环境的每一个因素，连锁企业在营销策划方案的制定、实施、监控过程中，都要系统地、环环相扣地进行研究，才能保证营销策划的成功。⑷公众性原则营销策划必须以公众为核心，以满足消费者需求为中心来做出营销决策，制定营销方案。公众的主体是现实的和潜在的消费者，包括自然人、政府采购部门、供应商、分销商等。是否充分体现公众利益，为消费者着想，是否充分地发掘了需求，是市场营销策划能否成功的关键。因此，坚持以消费者为中心的公众性原则是市场营销策划原则中非常重要的一环。同时应当注意的是，公众性原则并非指在营销策划中把所有消费者都作为市场购买点来切入市场。而是在营销策划中，按消费收入、购买能力、消费行为的决策权等把公众进行区别，以某一群体消费者作为营销策划所主攻的市场切口。市场营销策划的公众性原则，首先要求了解公众的需求，其次要求发掘公众需求，最后，必须满足公众需求，同时不能欺瞒消费者。⑸可操作性原则营销策划是连锁企业在市场调研的基础上，通过科学分析，为实现连锁企业战略目标而制定的一种整体谋划和策略，它在实际工作中必须具有可操作性。