金地_北京四惠金地名京项目营销策划报告_思源_154PPT

第2页走近金地……此次竞标为金地集团与思源经纪的首次业务接触，为了更好的与贵司合作，我们就金地集团发展历程及在京运作的项目进行了深入了解。第3页金地集团“科学筑家”以看不见的科学，创造看的见的美好生活！第4页“用心做事，诚信为人”/“以人为本，创新为魂”深圳、北京和上海以三大城市为中心的区域扩张市场战略第5页2000年11月，金地集团北京分公司正式成立并成功登陆北京。2002年5月8日，金地“格林小镇”一期正式开盘。2003年12月，获“2003中国房地产创新力企业年度榜”、“中国房地产管理机制创新十强”称号。2005年12月5日，金地北京公司竞得紧邻北京市经济技术开发区、距金地“格林小镇”仅五分钟车程的马驹桥生活起步区C2地块。2006年11月15日，北京公司成功竞得四惠桥东北侧地块。2006年3月18日金地“格林小镇”分别荣获：最有影响力社区奖、社区最佳活动奖、最具凝聚力社区奖、最具爱心社区奖。金地在京历程第6页金地国际花园金地中心金地格林小镇6金地格林世界金地格林小镇板楼,独栋,联排,叠拼城市近郊小高层花园洋房、Townhouse、Rowhouse板楼城市核心区服务式公寓和高档外销公寓两条产品线第7页地块平整，呈长方形，南北约140米，东西约320米地块现状了解我们的项目……第8页总用地面积：平方米45488.154总建设用地面积：平方米44347.857居住用地R：37000商业金融用地C2：7347.857代征城市公共用地面积：平方米1140.297代征道路用地面积：平方米1140.297容积率：居住用地：≤2.5公建：≤1.35建筑使用性质：住宅及公建建筑控制规模：平方米≤102400居住用地：92500公建：9920建筑控制高度：米≤80主要经济技术指标地块位于东四环外，四惠桥的东北部第9页西侧紧临东恒时代一期，北侧为现状铁路（经走访该铁道为供国华北京热电厂使用，夏季每天早晚各通行一列列车，冬季时较为频繁），东侧为复八线轨道列车车辆段，南侧紧临四惠城铁车站。第10页项目开发主要限制条件分析变电站影响整体开发交通瓶颈，高峰期负荷过大噪音干扰严重体量规模偏小“盆地”效应视觉受阻隔第11页机动车交通瓶颈明显，内部循环差北：铁道西：道路宽度南：四惠地铁站东：壹线国际平台区域对外交通环境分析不畅不通第12页区域对外交通环境分析未来区域交通压力负荷大随着地块开发，居住人口逐渐增加，该出入口的交通承载能力将不堪重负；八通线城铁沿线房地产市场的兴起，使城铁一直处于超高负荷的运转状态；四惠地铁站给本区域的居民带来交通便利性的同时，并未能带来舒适性。第13页绿地面积小，分布零散东恒时代一期内部有少量绿地；铁道线南侧仅有的几棵野生灌木；东侧大平台上的空中花园仍在规划建设中。区域绿化生态环境分析第14页周边配套相对低端、不完善，受交通阻隔影响，辐射范围受局限四惠城铁站附近，有蛋糕店、书店、饺子店等，不能全面满足常住居民的日常生活需要（如看医问药、购物、休闲、健身等）；东恒时代一期内，体量很小，仅服务于小区内部使用，无对外服务功能;因本区域受交通道路的影响，出行不便利，朝阳路一带的丰富的商业设施对于本区域来说阻隔性较大。本区域地块的商业功能配套规划设计，是方便本区域固定和流动居民日常生活起居的关键。区域生活配套设施分析《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网第15页道路交通不便噪音干扰严重绿化及生活配套匮乏……第16页道路交通不便主干道狭窄，道路拥堵绿化面积小，分布零散生活配套匮乏第17页噪音污染严重视线严重受阻隔人流量大，秩序混乱1号楼品质相对较差11米停车平台连通壹线国际的坡道6层地铁办公楼与商业混居，私密性差受变电站影响，品质不高第18页SWOTS（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）•城市中心稀缺性住宅项目•品牌地产实力开发•轨道交通，出行便捷•精装修高端项目，产品优势•区域住宅市场日渐成熟•周边交通组织受限•紧邻地铁站，噪音污染严重•周边人文环境，绿化较差•社区配套匮乏•变电站阻碍整体开发•北京未来房地产需求旺盛•CBD东扩带来东部板块升值•入市时机恰逢奥运•中央电视台、北京电视塔东迁•轨道交通全面建成，缓解交通压力•不可预见的政策法规变化•未来70-90产品同质化，竞争激烈•媒体舆论对楼市价格的负面导向•轨道交通全面建成分流本案客群第19页高档项目VS本案地段黄金道路交通便捷社区规模较大区域环境优良社区配套齐全产品力强金牌物业管理开发商实力雄厚本项目规模较小道路交通不便紧邻四惠地铁站噪音污染严重区域环境杂乱车位配比1：0.5本项目有多处弊端与高端项目特质相抵触，在推广时我们须扩大价值点，加大开发商、产品以及物业管理等方面优势宣传。第20页改进我们的产品！第21页增设连廊突显交通便利性增强商业辐射性设置隔音墙确保小环境确保售楼处静谧增强购买信心全家电成品公寓提升物业管理服务加大性价比吸引投资客户连通试车线缓解道路交通压力一层带花园设置互通连廊提升附加值优化公共空间东西向做LOFT产品差异化抵消东西向不利全部增设外卷帘降低噪音、提升品质设置健身休闲场所及24小时便利店提升生活便利性第22页经过全面的分析和冷静的思考我们现在给项目定位……第23页对项目深度解读|结合规划布局设计对项目再认识找出项目关键词|进行项目整体定位找出目标客户群|让产品与目标客户群最大程度的结合项目市场定位思路第24页项目深度解读理念一：与城市区域环境的和谐共生均好性产品城市地标性建筑群坡地式绿地景观，通达的景观视线走廊完全人车分流，安全型社区围合式的设计，阻隔外部干扰社区内部空间互动，归属感强主要通过从两个方向突破：（1）与周边景观及内部社区景观的和谐；（2）通过改造的设计手法提升社区自身和谐性，降低噪音及平台对本项目的干扰。第25页理念二：依赖于金地品牌效应“以看不见的科学，创造看得见的生活”宜居建筑物/高品质产品/高质量物业服务/系统化的设计和谐欢乐的理想聚居生活环境从社会学的角度对住宅建设和居住环境进行综合研究理念三：最大限度解决项目的交通瓶颈。理念四：提供优质、舒适的社区服务和居住环境。第26页项目布局设计北侧:南北向板楼，其中东侧有部分东西向板楼，层数在10层左右。南侧:四栋点式塔楼，呈一定东南角度布局，楼层在20层左右。西侧：开放商业广场及商铺。中部：社区园林景观，坡地景观设计概念。围合式的社区空间，形成强烈社区生活归属感。给社区业主提供相互交流互动的空间。户型面积说明小一居60--701.提供4.88米可赠送夹层空间,客厅部分挑高loft2.通过落地窗等尽量增加室内通透感及空间感大一居85提供弹性空间，通过精装修让一居实现两居的使用功能平层二居120两室两厅两卫豪华型空间设计，通过精装修可推拉屏风来实现两居半弹性空间设计平层第27页城市核心|商务动脉|金地出品|品质物业|坡地景观项目关键词第28页现有商业方案商业设施位于用地的西侧，临近地铁出入口；其中“L”型商业由3层叠加错落的设计组成；东侧商业由2层组成商业二层部分采用连廊设计，增加了二层商业的通达可能第29页零售类：集中商业：2-3元/平米.天地下一层至地上4层中型超市：1-1.5元/平米.天地下一层临街店铺：6-10元/平米.天地上一层餐饮类：休闲餐饮：6-11元/平米.天地上一层中型正餐：4-5元/平米.天地上二层大型餐饮：3-1.5元/平米.天地上三-四层休闲服务、娱乐类：休闲服务:6.5元/平米.天地上一层娱乐类：1.5-3元/平米.天地下一层、地上四层区域内商业租金水平第30页区域内商业配套相对单一，由于交通的限制，现有商业无法满足周边居民的生活便利需要：区域客户主要以轨道交通为生活出行方式，地铁出口的商业匮乏项目周边商业价值相对区域较低加强地铁商业发展是区域商业生存的空间所在项目启示区域商业特性综述第31页商业规划建议满足社区需求辐射周边区域吸纳地铁客群外向型商业为主：餐饮街、超市、百货内向型商业为主：美容美发、洗衣店、便利店、宠物医院、社区门诊、蛋糕房等第32页餐饮休闲为主配套服务商住功能相结合借助地铁便利优势，实现区域互补商业商业最终定位第33页建议在现有顶部预设项目个性的广告指示牌，最大限度吸引地铁客流途经本案商业街；突出商业展示，吸纳地铁客群预设商业广告展示位并个性化设置商业二层与轨道交通有机的连接增加商业二层与地轨道交通的连接，提升二层商业价值包装引导第34页商业展示推广与住宅同步进行结合有效的商业包装，形成商业经营火爆的感觉住宅销售过程中，注重商业客户的积累，力求先期吸引知名商家进驻商业推广时机第35页以上为商业市场环境下价值提升的空间及可能，由于未能获得最终的设计方案及技术指标，对此，其详细的价值实现无法进行，后续我司将根据资料的不断收集进行价值实现论证的深化建议。说明通过商业的打造，进一步提升住宅品质，实现住宅价值找到区域商业的稀缺生存点，挖掘商业价值的最大化。第36页A、宏观依据CBD中央商务区国际化的区域轨道交通具有多元化的国际化生活氛围B、微观依据项目产品设计坡地景观精装修金地品牌金地物业定位依据项目定位总体策略提升附加值，超越同质化。第37页本项目最终定位东四环•金地出品•城市核心成品服务公寓第38页定位诠释东四环：四惠桥，紧邻CBD区域，轨道交通发达，周边多个成熟中高端社区，已经形成很好地居住氛围。金地出品：“科学筑家”，为顾客提供优质的产品。以人为本的物业配套服务，高端项目的感受。城市核心成品服务公寓：位置上，是紧邻CBD中央商务区，是城市核心区一部分。产品上，是一个具有高标准设计的社区，极具时代风格的外立面，优质的产品设计，高标准精装修社区，给未来业主提供的是一个“成品”的居所。服务上，金地多年来优质的物业服务，以及我们项目未来酒店式的服务内容，人性化的配套是项目的坚实基础。本项目将成为区域内的标杆项目。第39页谁是我们的目标客户？他们具备什么特征？第40页客观条件决定客户的购买取向及客户形态，我们锁定本案三大主力目标客群：客群类型关注重点基本描述居住型产品户型居住环境地理位置交通便捷在CBD工作的上班族主要依托于轨道交通的白领一组投资型地理位置区域潜力开发商品牌看好区域发展的投资客户CBD区域大型企业的相关下游企业办公工作居住型地理位置交通便捷意在节约时间成本，选择在靠近工作地点或距离工作地点交通便捷的区域居住，看重区域位置及便利的交通。第41页（2）重要客户：城市成熟富足家庭。年龄在30-40岁之间，家庭结构为典型的三口之家；事业处于黄金阶段，财富积累充实，普遍拥有较高的收入，可承受较高的房屋总价和首付款，以二次或多次置业为主；购买用途以投资为主，兼具自住。（1）主力客户：以首次置业的白领大众阶层为主，多在CBD或CBD周边工作；年龄基本在26-35岁之间；家庭的平均年收入在30万元左右；家庭结构多为单身或两口之家；可支付的总价承受范围在180万元左右，首付在50万左右；购买用途以自住为主。第42页客户特征置业经历：在北京第一次置业为主，繁忙的上班族；置业目的：城市工作生活的快节奏，满足能够近距离、快速在单位与居所之间进行转换的过渡性质置业要求；年龄分布：26-40岁之间；工作区域：集中在城市东部、CBD上班的年轻白领为主，兼顾覆盖通过轨道交通能够快速到达的城市其他区域；置业关注重点：交通时间成本低、社区有良好的环境、宾至如归的物业服务、日常生活服务配套齐全；物业类型倾向：高层或小高层，对塔楼、板楼的建筑类型不敏感；置业面积：面积不要求过大，户型要求追求实用、使用效率高；交通工具：以轨道交通和城市公共交通为主要出行工具，部分客群拥有私家车；景观喜好：早出晚归，对景观要求不敏感，对居家的噪音不敏感；生活配套需求：对日常的生活配套设施求快（购物方便，距离近）、求精（可满足日常生活所需）。第43页他（她）们习惯或喜欢北京东边的生活，知道