金网络顾问_北京大羊坊项目定位及产品营销策划报告_233页

KINVO金网络中国水电地产．大羊坊6号院项目营销策划报告KINVO金网络顾问KINVO金网络目录壹市场环境分析贰项目定位分析叁产品策划建议伍营销推广策略肆销售组织策略KINVO金网络壹市场环境分析KINVO金网络壹项目基本分析——位置立水桥板块亚运村板块5号线北苑家园KINVO金网络壹项目基本分析——经济指标用地面积：43874.335㎡，其中代征道路用地：1198.188㎡建筑密度：22.23%绿地率：35%，容积率：3.3地上总建筑面积：140829.89㎡，其中住宅面积：42248㎡（包括双限房和廉租房各5000㎡，共计10000㎡；公寓面积：94823.64㎡、商业面积：3758.25㎡）车位：648个（地下：239个）总户数：2398户入市时间：一期预计2009年9月19日开工，10月取得预售许可证KINVO金网络壹项目基本分析——基本属性位置：北苑交通：地铁产品：公建住宅入市：09年下半年区域市场环境轨道地产专题公建住宅专题09年市场分析KINVO金网络壹09年市场分析轨道地产专题公建住宅专题区域市场环境KINVO金网络09年市场分析壹经济背景：09年延续了08年全球金融危机下的经济全面下滑趋势中国08年一季度经济增长10.6%；二季度10.1%；三季度9.0%；四季度回落到了6.8%；09年一季度6.1%。全球重点区域GDP增速KINVO金网络09年市场分析壹政策环境：宏观形势的转变推动政策转向“两防”“一保一控”“扭转下滑”政策打压期：调控政策频出，目标是控制过热的行业和过高的房价。实际调控效果甚微。政策缄默期：9.27新政的打压下，各地房地产市场开始调整。中央乐于看到这种状况，没有出台更多政策。政策观望期：全球金融风暴影响中国。中央在出台政策刺激经济的同时，对房地产保持审慎的态度。政策拉升期：08年中央经济工作会议明确房地产在推动经济中的地位，房地产成为经济刺激方案的一部分。07年9月9.27新政市场转折点1.政策打压期2.政策缄默期3.政策观望期08年9月08年11月4.政策拉升期KINVO金网络09年市场分析壹政策动作：积极的货币政策，推动房地产市场企稳发展扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度支持居民首次购买普通住房首付比例居民首次购房最低首付款比例减至20%(原比例30%)；贷款利率商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍（原来下限为0.85倍）。减免相关税费，支持居民购买住房契税首次购买90平米以下住房契税统一下调到1%(原为1.5%)；其他税个人买卖住房暂免征收印花税(原比例0.05%)；免土地增值税（北京原为交易价的1%）。4、5月27日，国务院正式公布了《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》(国发〔2009〕27号)，保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%;①步入降息通道②鼓励购房需求释放，积极扩大内需③调整资本金，降低资金压力KINVO金网络09年市场分析壹09年北京整体市场供应：前置供应下降态势加剧4、①2009年1～3月份北京商品房累计投资额220.12亿元，同比变化为-30.18%。商品房住宅累计投资额105.98亿元，同比变化为-25.59%。以季度为时间单位进行对比，2009年1季度累计投资额是自2007年以来各个季度的最低值；②2009年1～3月份商品房累计新开工面积311.88万平方米，同比变化-46.52%。其中，商品住宅累计新开工面积164.53万平方米，同比变化-57.67%。商品房累计新开工面积自2008年9月份以来持续负增长。进入2009年，同比下降的幅度呈现逐步加剧的趋势；北京商品房投资额季度统计2007年1季度～2009年1季度257453528758315479343772220135230265361142249140409106-35.08%1.77%23.27%2.71%10.59%-30.18%5.88%13.79%22.50%27.65%6.78%18.96%13.17%-47.23%-25.59%8.36%5.44%30.43%01002003004005006007008009002007年1季度2007年2季度2007年3季度2007年4季度2008年1季度2008年2季度2008年3季度2008年4季度2009年1季度投资额（亿元）-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%同比变化幅度商品房投资额商品住宅投资额商品房投资额同比变化商品住宅投资额同比变化北京商品房新开工面积季度统计3805905591,028583630294830312390237368645389473156548165-17.79%-3.96%21.16%-19.26%-47.31%6.65%53.31%-10.02%-20.97%-32.21%-46.52%-33.02%-13.13%-7.07%64.19%-57.62%-15.05%-57.67%02004006008001,0001,2002007年1季度2007年2季度2007年3季度2007年4季度2008年1季度2008年2季度2008年3季度2008年4季度2009年1季度面积值（万平方米）-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%同比变化幅度商品房新开工面积商品住宅新开工面积商品房同比变化商品住宅同比变化KINVO金网络09年市场分析壹09年北京整体市场供应：即时供应虽下降，但潜在供应巨大①2009年2月份，期房供应状况达到历年的最低点。3月份批准预售面积125.79万平方米，同比增长13.68%。4月份批准预售面积150.53万平方米，同比下降22.42%，与上年同期形成反差。2008年4月份批准预售规模开始由负增长转变为正增长，2009年4月份则由正增长转变为负增长;②自00年到09年一季度,北京已开工但尚未取得预售证上市的商品房潜在供应量高达3291万平米,至少能够满足北京未来2-3年的市场消化量;年度商品房新开工面积商品房准许销售面积（新开工量－批准预售量）2000167656311142001278915981192200232063912-706200334343467-33200430543587-53320052966282214320063179226491520072557180575220082337198934809一季度31121299合计32912009年1～4月份商品房批售面积统计（当月值）29.70194.0276.90125.79110.65134.03150.539.35-17.07%-22.42%-42.62%13.68%-68.53%23.27%-6.78%-66.10%0501001502002501月2月3月4月批售面积（万平方米）-80%-60%-40%-20%0%20%40%变化幅度2008年批售面积2009年批售面积09年同比变化幅度08年同比变化幅度KINVO金网络09年市场分析壹09年量价分析：总体特征是“量涨价稳”①由2008年1月～2009年4月商品期房当月值签约统计图可以看到：进入2009以来，商品期房签约量呈逐月上升势头。3、4月份连续两个月创出自2008年以来的商品期房当月签约量的高峰值。由此可以看到，商品期房销售规模企稳回升的趋势已经很明显了。②08年7月份商品期房预售签约均价达到21443元/平方米的峰值后，8月份以后逐步回落。至12月份商品期房预售签约均价回落到10960元/平方米。进入2009年，商品期房签约销售均价呈小幅上扬走势。2008年1月～2009年4月份商品期房签约统计（当月值）61.9730.5168.2680.3072.1698.0381.0344.9138.6045.4766.8350.2560.4876.72117.72165.2625794919833658304010668315156107896909624163653688350368456934566802040608010012014016018008年1月08年2月08年3月08年4月08年5月08年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月08年12月09年1月09年2月09年3月09年4月签约面积（万平方米）0200040006000800010000120001400016000签约套数签约面积签约套数2008年1月～2009年4月商品期房签约统计（当月值）61.9730.5168.2680.3072.1698.0381.0344.9138.6045.4766.8350.2560.4876.72117.72165.2621,44312,91812,50212,58911,71910,96012,95013,43015,31015,78716,61412,86213,06216,56313,48313,59402040608010012014016018008年1月08年2月08年3月08年4月08年5月08年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月08年12月09年1月09年2月09年3月09年4月签约面积（万平方米）05,00010,00015,00020,00025,000签约销售均价（元/平方米）签约面积签约销售均价KINVO金网络09年市场分析壹09年销售结构分析：低总价产品销量占绝大部分①从09年前四个月的预售情况看，总价200万的产品占了市场90%的套数份额，面积份额也占到了80%；②其中总价100万以下的套数预售约占市场的50%，面积比例占到市场的41%；单套总价区间套数套数比例面积（m2）面积比例单套面积主要分布区域大于200万374712%592,83618%158朝阳、宣武、丰台、海淀、石景山、东城、崇文、西城。100～200万1246440%1,352,29741%108大兴、朝阳、房山、丰台、门头沟、密云、石景山、开发区、顺义、通州、海淀、崇文、宣武、西城。小于100万1499448%1,347,98341%90平谷、丰台、大兴、昌平、崇文、朝阳、密云、怀柔、房山、通州、海淀、门头沟、顺义、延庆。合计31205100%3,293,116100%106KINVO金网络09年市场分析壹小结①宏观经济面：随着扶持政策的密集性出台及力度加大，预计宏观经济下半年将触底反弹，本项目未来所处的宏观经济面将向积极方向发展；②房地产政策面：09年促进房地产企稳发展的政策力度较大，特别是在推动住房需求及促进房地产投资方面的货币政策尤其有力；③房地产供应面：09年由于受到前期开工不足影响，北京市场新增供应依然呈现下降态势，但由于潜量大，且随着需求回暖刺激加上政策预期看好，预计下半年北京市场供应将会迎来一轮集中性放量的时期；④房地产需求面：09年在降价促销及政策扶持等一系列因素影响下，北京市场需求明显回暖，但这种回暖是建立在价格促销的基础上，具有较大的不平稳性，一旦市场调价明显，需求将会呈现出较大的波动性；⑤价格面：由于北京市场后期潜在供应依然巨大，加上经济形势的不稳定，研判未来几年市场整体价格将会进入一个平台期，呈现小幅波动而有限上升的发展态势；⑥产品面：从产品结构上看，低总价产品表现异常活跃，表明市场回暖更多是刚性需求推动，小户型低总价将持续在北京市场上扮演推动市场发展最重要的角色。KINVO金网络壹09年市场分析轨道地产专题公建住宅专题区域市场环境KINVO金网络轨道地产专题壹轨道交通对房地产影响主要源于以下四个经典的区位理论：屠能-农业区位论土地利用及集约化的程度，主要取决于区位到消费地（市场）之间的距离，其是单中心论的起源城市用地趋向于沿着主要交通线路，由市中心向市郊呈扇形发展，城市各类土地利用在空间上呈现出扇形结构城市土地利用并非仅有一个中心，而是随着交通的密集度增长，会逐渐形成多个中心的发展格局霍伊特-扇型地带论哈里斯-