金陵世纪花园营销策划提案(DOC56)

金陵世纪花园营销策划提案前言通过我公司金陵世纪花园策划组从南京市宏观环境到竞争对手楼盘的周密、细致、专业、系统地调查分析，为促进金陵世纪花园价值的实现奠定了坚实的基础。在对项目的SWOT（优劣势竞争机遇）分析中，本项目只有在创新的前题下才能在市场中脱颖而出，同时只能在一整套高效的体系中才能在最短的时间制造出最佳业绩。我公司认为要从项目营销策划开始、产品优化、推广销售、销售队伍到物业管理等全过程来建立这套创新体系。本策划提案是针对金陵世纪花园项目的整体策划，内容涵盖二期小高层项目和三期多层项目，根据市场推广难**程度的初步分析和与开发商的沟通，本策划提案在重要节点的策略上更偏向于提供小高层项目的市场解决方案。第一章南京房地产市场总体分析1.1南京房地产市场概况1.1.1经济环境南京是中国经济发达省份江苏省省会，长江流域四大中心城市之一，在全国宏观生产布局中居于重要地位，是中国七大古都之一，素有“江南佳丽地，金陵帝王都”之美誉。2000年全年实现国民生产总值1020亿元，比上年同期增长12.2%，实现财政收入164.6亿元，增长28.1%；完成全社会投资额412.1亿元，增长10.4%；工业增加值增长12.8%；第三产业增加值增加13.1%；实现社会消费品零售总额419.8亿元，增加10.9%；多种经济成份共同发展，非公有制经济占全市经济总量比重达到27.1%；实际利用外资达9.9亿美元，比上年增长13.1%，有31个千万美元以上的项目落户南京；外贸出口达17.9亿美元，比上年增长54.6%。全市城镇居民人均可支配收入达8233元，比上年同期增长7%；农民纯收入达4061.7元，增长5.2%；居民消费价格指数100%。随着改革的深入，经济的发展，房地产业已成为国民经济新的增长点，产业化的发展也越来越受到政府的重视并进一步的实施。各级政府为促进房地产业的发展出台了一系列积极利好的政策。银行对按揭成数和年限也空前的放宽。整个房地产业的运作逐渐走向专业化和规范化。1.1.2政策环境1.1.2.1房改政策自1997年以来，国内经济形式严峻，国内为了达到8%的经济增长率，通过采取一系列的政策和措施来刺激消费，带动了新一轮的经济增长，其中多项政策涉及房地产行业，而且国家为推动经济发展，把住宅建设作为新的增长点和新的消费热点，颁布了一系列政策。其一“货币分房取代福利分房”直接导致了集团购房的猛增。截止2000年底，房改办审批的单位住房分配货币化方案567家（不包括区及其以下单位），占应报批单位的83.3%，而今年人均补贴不足5万元的补足5万元，而且货币补贴两年不会有所减少，而且近来用货币补贴购房的企事业职工很多，据一项对公务员、教师、企业员工的调查显示90%的人表示此项政策对自己的购房有直接的影响。随着南京市住房经济体制改革的深入，集团购买力支撑房地产的时代已渐渐成为过去，个人购房已成市场的主体，房地产也同时进入零售时代。1.1.2.2金融政策金融信贷部门运用宏观手段调控房地产市场。自6月10日起，市住房基金管理中心调整降低了职工政策性住房贷款利率：——6-10年期的贷款年利率从原来的4.59%下降为3.75%；——11-15年期的从5.13％下降为4.23%，——15年期的从5.67%下降为4.86%。9月21日，中国人民银行也对个人住房贷款利率进行调整，并放宽贷款年限，最高延长到30年。规定：——6-15年以下的公积金贷款年率从原来的3.15－3.45％，调整为3.345%；——11-15按揭贷款从原来的4.65－4.95%，调整为4.425％；——15年的公积金贷款年率从原来的3.60－4.50%，调整为3.825％；——按揭贷款从原来的5.025－5.276%，调整为4.65％。1999年12月31日，中国人民银行再次公布从2000年1月1日起调整贷款利率。——1－5年期的公积金贷款从3.345％调整到4.14％；按揭贷款从4.425％调整到5.31％；——5－30年期的公积金贷款从3.825%调整为4.59%；按揭贷款从4.65％调整为5.58%。南京各开发项目都实行了7成，时间可达15－30年按揭贷款，购房者只需首付30％，即可入住；建行还将按揭提高到了8成。许多夫妇双方购房补贴款就足够支付首期。因此，原来觉得高不可攀的房屋也成了普通寻常百姓的消费品，大大降低了置业门槛。1.1.2.3宏观政策2000年5月19日中国与欧盟就我国加入世界贸**组织达成双边协议，标志着我国“入世”又迈进了新一步，这无疑为中国经济的发展提供了良好机遇，房地产业作为经济发展中特殊而关键的行业，加入WTO以后会给南京房地产行业带来新的增长因素。南京市民举债购房的观念将会日趋活跃，加入WTO后，从影响中国市民消费购房的动机来看，大致来自以下几个方面：²国民收入的增长，带来部分市民收入提高。²外资银行的进入，将给中国老百姓带来更多、更好的金融服务。²在世界大经济的大环境下，市民的消费意识增强，消费观念更新。会带来人们消费需求的增加，用明天的钱享受今天的生活会被越来多的消费者所接受。1.1.3行业环境自1995年后南京市住宅建设进入快速发展阶段，5年住宅投资276.4亿元，年均投资55.28亿元，共竣工住宅1652.5万平方米。1999年竣工330.5万平方米，99年人均居住面积达到了9.65平方米；2000年竣工住宅面积300万㎡。销售商品房223.2万㎡，房地产行业增长28.5%。2000年人均居住面积达到了12平米，住房成套率90％。（含机构购房部分）2000年南京房地产开发数据单位:万平米指标1999年2000年增幅施工方面966.03961.26-0.49新开工面积415.93414.11-0.44竣工面积369.26386.084.55商品房销售面积158.34223.1840.95空置面积90.3489.610.81表1-1.1建筑类别年度施工面积新开工竣工面积销售面积销给个人空置面积销售额销给个人额住宅19992000增幅674.5643.664.57%38.6922.54-4.77%297.14289.75-2.49%139.13192.5238.37%83.6156.4587.15%70.4861.06-13.373959794996786.19%23351841752678.8%写字楼19992000增幅124.18125.020.68%21.8429.6535.76%30.6641.1534.12%8.689.084．61%0.582.41315.52%6.9912.0372.1%33353366289.82%29668326180.71%1.1.3.1据市建委统计，目前南京竣工的节能住宅50万平米，在建的100万平米，预计到2005年，节能住宅将占当年在建住宅的40-50%。1.1.3.2南京“十五”期间将建成南京第二通讯枢纽楼和南京国际商城等第一批标志性建筑，并将发展10个住宅小区，预计今后三年住宅建设面积将达900万平方米。2001年南京市城建总投资88亿元。1.1.3.3随着城市经济社会发展和住房制度的深化改革，住宅将成为经济发展的新增长点和人民群众的消费热点，为适应市场需求，现已建成河西、亚东、月牙湖、长巷、江宁等几大居住区；同时有计划的进行危旧房改造和老城区的改造。南京楼市普遍看好的原因:1)与南京市政府的拆迁政策有直接的关系。政府市区内旧城区改造补贴拆迁户3000元/平方米，拆迁户要买新房所投入的资金压力也大幅度降低了，并?*芟硎芨孟钭式稹?br/2)城市建设和公共交通发展较快，以及地铁的开通，江宁的撤县改区等等政策。缩短了城市与郊区周边的直线距离，加速周边的楼盘的增值。3)城区一些老楼盘、除地理位置较好外，其它如品质、户型、景观、物业管理都不尽人意，所以城中的一些品质好的楼盘是大部分市民的首选。4)现在房产消费正以集体消费逐步转向个人消费。随着住房实物分配制度的取消，集团消费淡出房地产消费市场，个人住房消费有效需求逐步增加，南京市房地产市场正在进行结构性调整，市场化进程明显加快。1.1.4人口环境南京市现辖11区4县，面积6597平方公里，其中市区976平方公里，总人口537.44万，其中农业人口250.41万，非农业人口287.03万。据调查显示：²平均每户家庭人口3.06人；²平均每户就业人员1.69人；²平均每一就业者负担人口（包括本人）1.81人；²平均每户就业面55.26%；1.1.5文化环境南京是一个古老而文明的城市，早在35万年前就有了“南京猿人”的足迹，至此之前共有十个朝代在南京建都；故有“十朝古都之称”。南京人文荟萃、人才济济，是我国重要的科研和教育基地,拥有以高校、科研院所为依托、代表国家一流学术水平和科研水平的实验室和研究中心百余个，南京地区现有各类大专院校48所，中等专科学校54所，其中南京大学、东南大学、南京航天航空大学、南京理工大学、河海大学、南京气象学院、南京农业大学等都是国内重点院校，在国际上具有一定影响。南京已成为我国文、理、工、农、林、医、药、艺术、师范等学科门类较全的高等教育基地。南京境内山地、河流、平原交错，城中有钟山屏障，城南有秦准，城东有紫金山，山水城林相映成趣，景色壮丽秀美，是中国着明的风景旅游城市。南京不但地理优越，风景佳丽，赢得历代政治家、军事家和文化名人的赞誉，所以南京蕴含着深刻的文化内涵。1.1.6技术环境分析进入新经济时代，互联网成为人们生活和办公中必不可少的一部分。近两年，宽带社区、E社区、信息社区、CBD等名词不断涌现。对“本案而言，其意义是非凡的”。对于宽带的定义目前并不清晰，就办公而言，我们目前常用的信息传输系统是电话线，它每秒钟可以传输64比特的信息，而当一种传输系统，每秒传输信息量能达到2兆以上，这就是宽带。就南京楼盘而言，真正运用宽带网络技术的还没有一个。随着信息时代的到来，宽带逐步进入办公和市民的生活，目前电信局推出IP城域网计划和长城宽带公司正在南京各城区进行的宽带安装。网络已逐渐走入南京人们的生活和办公当中，并且为企业和中青年购房一族所青睐。1.1.7结论1.1.7.1从全国、江苏省到南京市整体经济状况的进一步发展，房地产的供应与需求在不断增加，整体发展趋势对贵司项目的发展构成宏观面的利好支撑。1.1.7.2房地产激烈的市场竞争时代已经来临，住宅进入零售时代，房地产产品的大量供应为购房、置业或办公者提供了较大的选择余地，激烈的市场竞争以不可避免。项目运作的市场化程度在很大程度上决定了项目发展的成败得失。1.1.7.3政策面对住宅产业的支撑明显大于其它房地产产品，同时在金融、税收等方面对个人购房有政策性倾斜。1.1.7.4房地产市场的产品同质化现象明显，有特点、有创新的项目将会带来新的竞争力，同时，完善全程策划，采用新的营销手段、新的市场推广创新都是项目成功发展的有力保证。1.1.7.5住宅消费市场上表现出强烈的个人购房欲望，住宅市场的坚挺应该得到关注。1.2南京房地产业不成熟要点分析。南京房地产业尚不成熟，也就是本项目发展存在的市场机会点表现在以下几个方面1.2.1市场上具有纯粹、明确个性的楼盘还比较少南京的大多数楼盘，很难用一句话描述出这个楼盘的个性特征，比如代表了怎样的一个居住空间，怎样的一个生活方式。大多数楼盘都是在夸耀自己的工程质量、环境、地理位置等等常规的房地产本身的要素，很少在具体的项目个性和在满足消费者具体需求上做文章，所以，大多数楼盘整体上没有从市场、从买家出发来形成它的个性，带着强烈的计划经济时代的色彩。比如说月安花园，本身在规划上具有很好的环境景观，房型设计也很不错，外立面也很漂亮，但是，偏偏带着“国家康居工程”的帽子，以此为自己的特征，言必称自己是国家康居标准等等，我们认为作为荣誉这确实很重要，对楼盘形象也很重要，但是，从营销的角度出发，这就是典型的计划经济的产物，很自然地拉开了与顾客之间的距离，而不是从市场出发、从消费者需求出发所形成的个性，是不能被市场接受的。南京也有做的比较有个性的楼盘，但是，有了明确的