重庆赛博项目营销策划报告

赛博项目营销策划报告目录第一部分……………………………………市场相关背景简述一、政策调控力度不断加强（一）国家相关重点政策：（二）简要分析：二、投资户趋于保守三、小结第二部分……………………………………江北嘉年华物业定位一、定位背景二、项目业种定位方向分析（一）数码市场（二）辅助业种定位第三部分……………………………………项目定价一、项目销售条件二、关于嘉年华项目销售条件的补充建议（一）关于销售条件的补充建议（二）关于嘉年华项目经营的补充意见三、定价方法四、项目定价（一）定价（二）关于项目销售过程中的价格修正意见第四部分……………………………………关于项目的竞争力评估及提升办法一、与其他投资性物业竞争力对比分析（一）其他投资性物业调查（二）赛博项目与其他投资性物业的竞争力对比二、项目竞争力的提升办法（一）设定租赁责任主体（二）引入担保企业（三）其他（四）小结第五部分……………………………………项目营销推广思路建议一、关于项目营销推广的几点建议（一）价格策略的有效运用（二）注重对经营户的挖掘（三）注重形象包装的差异化（四）注重销售控制二、项目卖点提炼及推广主题设计（一）项目卖点（二）广告主题设计（三）前期广告宣传思路（四）销售成本控制（五）项目营销相关工作执行计划前言前期我司就赛博项目提出了一些初步的看法和操作意见，并至深圳与贵司进行了提案沟通，其后收到贵司的传真函件，告知我方初选入围，对于贵司的信任和肯定，在此表示感谢。此次通过贵司领导层来渝后的进一步沟通，按照贵司的工作要求，我司赛博项目专案组进行了新一轮的资料收集和整理工作，在此基础上，由公司领导牵头，公司策划部全体就项目价格及推广策略问题进行了集体讨论，其后形成了本方案，供贵司参考。第一部分市场相关背景简述在全国范围内总体来看，最近几年居民收入增长速度大于消费支出增长速度，个人储蓄余额居高不下，国家不断降低银行存款利息刺激消费。因此对于消费者来说，一直在不停的思考和尝试着利用手上的闲钱投资，以获得高于银行存款利息的收益。因此我们认为，在目前社会个人游资数额巨大的背景下，投资性物业不存在购买力不足的问题。一个投资性物业能否取得销售的成功，关键消费者对其是否具备投资信心和投资欲望。在本方案中，首先从两个层面着手，分析目前重庆投资性物业面临的市场环境：一是国家的政策，二是投资户自身或从其他渠道获取的物业投资经验（教训）。前者是投资户无力改变的，他们需要对政策紧密关注并及时迎合，以降低可能导致的冲击或损失，后者是一些现实的事例，对他们的思考和决策有非常直观的影响。一.政策调控力度不断加强（一）国家相关重点政策房地产市场存在泡沫成分，现在已经基本上成了社会共识，而形成泡沫的重要原因就是买方市场投资行为过热，以及开发企业本身的不成熟。这已经形成了一些明显的后遗恶果，比如在重庆，2004年底商业营业用房空置246万平方米，空置率达到43%，居全国第一。在这种形势下，政府开始出台相关政策，加强对房地产市场的规范和控制力度。1.中国人民银行银发〔2003〕121号文件和银监会颁布的《商业银行房地产贷款风险管理指引》，切实加强房地产贷款风险管理。借款人申请个人商业营业用房贷款的抵借比不得超过60%，贷款期限最长不得超过10年，所购商业营业用房为竣工验收的房屋。对借款人以“商住两用房”名义申请银行贷款的，商业银行一律按照个人商业用房贷款管理规定执行。对商业营业用房占商品房比重过大或空置面积上升过快的城市，应适应控制发放商业营业用房项目贷款。2.个人信贷政策再紧缩，2004年5月1日，国有银行已对投资性项目贷款和个人贷款调高了放贷门槛，严格了审批条件。规定对购买第三套房贷款利率在原有5.04%的基础利率上上浮20%-70%，而且，银行均对多套房屋贷款降低成数或达到一定数目的购买者不予放贷。对申请人从严审查其资信状况以及其所购房屋的档次、面积、用途、位置等等，如果该套住房是用来投资的，银行则不予贷款。3.国务院出台的《关于切实稳定住房价格的通知》，要求地方政府及相关部门抑制价格过快上涨，促进房地产市场健康发展，并对此提出了八条意见：——高度重视稳定住房价格；——切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政府负责制，省政府负总责，对住房价格上涨过快、控制不力的，要追究有关责任人责任；——大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；——严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量；——正确引导居民合理消费需求；——全面监测房地产市场运行；——积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；——认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。（二）简要分析国家种种政策表明国家对房地产行业进行宏观调控，并且加强对商业用房的管理力度，政策的目的在于稳定房价，打击投机者，控制房地产经济泡沫，而一系列政策在规范房地产行业发展的同时也在某种程度上抑制了房地产行业的发展，这些政策的出台对整个房地产市场带来巨大的影响，并且对投资性物业市场也造成极大的冲击。二.投资户趋于保守1999年—2003年，在重庆房地产行业快速发展的大背景下，众多的投资散户在对投资性物业市场认识较为模糊的情况下，盲目而感性的进行投资，重庆多个项目创造了数天告罄的销售盛况，其后投资回报情况却并不理想，在一定程度上，打击了投资户的热情和信心。比如早期的公寓市场吸引了相当多的投资者，但由于重庆公寓开发量猛然增大，大规模交房竣工后使公寓租赁市场竞争空前激烈，其租金和出售率从2002年起不断下滑，位于渝中区的高档项目，从2001年到2005年租金下滑近30%。再如带租约销售的产权式商铺，相当部分目前经营状况不甚理想，投资者普遍担心在开发商承诺的返租年限内，能否按时足额获得回报。三、小结对于当前的市场形势，我们建议一分为二的看：（一）在政策的作用下，投资性物业市场处于一个盘整期，市场压力比较大，这是任何一个投资性物业必须尊重和面对的客观事实，在这样的背景下，项目的操作思路和决策应该适度保守。（二）对投资者来说，关心的问题是永远不变的：安全性和收益。无论市场形势如何变化，只要这两个问题得到充分解决，其投资积极性就可以充分调动。因此，真正优质的投资性物业，仍然可以做到逆市飘红，毕竟正如前文提及的，对于如何使手里的闲钱增值，消费者从来没有停止过思考和尝试。第二部分嘉年华项目经营业态定位一、定位背景（一）观音桥步行街改造完成后，目标是成为仅次于解放碑的重庆第二大商圈，从商业物业体量、进场商家数量及实力，乃至江北区居民本身具有的消费力等角度看，应该完全具备实现这一目标的基础条件。（二）从商圈格局看，目前最繁华的地段是阳光城一带，在方寸之地云集了包括茂业、华联、远东百货在内的众多商家，人流和商气最旺；而本项目与金源酒店正对，面前是观音桥商圈最具形象效果的中心广场，口岸条件也非常优越，在商圈内绝对不可复制。（三）本项目立面非常具有视觉冲击力，时尚而大气，可以毫不夸张的说，项目与金源酒店共同构成了商圈内的视觉焦点。二、项目业种定位方向分析（一）数码市场（1、2F）依托观音桥商圈的平台和江北区的消费力，数码产品的经营前景不容置疑，我们认为，项目适当控制规模，定位为数码精品市场比较客观：1、目前江北已经开业的数码卖场是中环电脑城，规模、经营水平及效果都非常一般，规划中的万鹏电脑城估计也基本上与其在同一水平线上，不会构成大的竞争冲击。值得关注的是泰兴电脑城拿下江田的1—3层1.2万平方米，开业后会对江北的数码市场格局起到较强的冲击作用。2、因此，我们认为以精品定位在竞争中实现差异化应该是有效的市场策略。具体内容和贵司当前的经营思路大致一致，即在招商过程中提高准入门槛，引进有一定品牌实力的经营户，卖场做得小而精，确立在中高端消费市场的领袖地位。而通过我们观察，这也是数码市场上最具有经营价值的部分。（二）辅助业种定位据贵司介绍，在这样的定位思路条件下，消化嘉年华项目的两个楼面规模比较适当，其余楼面业种如何定位以更充分挖掘项目自身价值，应该是本项目前期论证和探讨的重点。1、关于辅助业种的选择标准（1）与数码产品针对同一目标消费市场，以便在经营过程中能够实现良性互动。（2）具备较大的经营空间（包括营业额、利润和附加值），具备一定的租金承受能力。（3）经营单位易于小面积分零、或是经营稳定性强，便于物业销售变现的业种优先考虑。（4）对聚集人气有较强作用的业种优先考虑。2、名牌及运动休闲服装折扣店（3、4F）（1）项目周边环境及物业自身形象非常适宜定位业种的经营。（2）总体来讲，数码产品消费的主力军是年轻市场一族，与本定位在消费群体定位环节趋同。（3）以折扣店作为主题，项目经营过程中形象及功能定位非常鲜明，应该可以吸引相当数量年轻时尚一族，在淘宝心态的驱使下向本项目聚集，在经营竞争中居于一个比较主动的地位。（4）从消费心理上看，讲究时尚的年轻人毕竟经济能力相对有限，以实惠的价格购买到他们中意的品牌服饰，对他们来讲是非常理想的消费选择。（5）从商家的角度看，将换季、下架，或是缺码并且该款式不计划再生产的服装打折销售，可以有效降低库存并加快资金流通速度，安排在专门的折扣店销售又可以维护品牌形象，也是一种理想的经营方式。北京燕莎的折扣店经营非常成功，在重庆，邦威休闲服在沙坪坝开设了一个专门的折扣店，经营效果也比较好，都证明这种思路是可行的。（6）名牌服装和休闲运动服饰在目标消费群环节并不完全重叠，但相互之间不冲突，考虑将其组合在项目内主要目的是更多的消化物业面积，并使折扣店的商品种类更加丰富，增强经营中的竞争力。（7）现计划按一个楼面的体量进行功能规划，分为名牌服饰和休闲运动服饰两个折扣区，未能消化的部分可以面向户外用品、茶餐厅、咖啡屋等业种进行招商，应该可以达到完全的招商率。3、量贩式KTV（5F）（1）目前观音桥商圈的KTV经营水平不高，对于其他品牌商家来说，预留出了比较明显的抢滩空间。（2）如果能引进一家有一定品牌知名度的KTV，将使项目的时尚形象进一步丰满，经营功能进一步完善。（3）我们认为，根据项目目标消费群的年龄水平和收入状况，类似好乐迪档次的品牌较为适宜。4、关于负一楼的操作意见负一楼当前定位为女人街，已经分零销售给投资户，由于进场商家缺乏号召力，经营管理水平也非常有限，目前经营状况不甚理想。在前期的讨论中，贵司表示可以考虑与小业主协调、获取该楼面经营权，并将其功能改造为美食城，使整个商业部分功能更加协调。对此我方建议持谨慎态度，原因在于虽然目前经营状况不佳，小业主收益状况不理想，但是一旦有知名商家接受，小业主期望值将在瞬间大幅度提高，并不断提出单纯从自身利益出发考虑的收益要求，在经营过程中有可能遭遇很大的阻力，并且负一楼是否纳入整体经营，对项目的定位应该不会造成根本的影响，因此综合考虑我们建议暂时不争取负一楼的经营权。5、项目整体功能描述在上述的业种组合条件下，项目将成为一个属于城市年轻一族的时尚地带，有吃、有玩，有良好的氛围，还有大量超值的商品带来的惊喜。从经营的角度看，项目的业种定位应该具有相当的可操作性。6、其他通过讨论贵司及我方均认为对项目形象、命名及推广主题都有再定位的必要性，由于时间原因，目前考虑尚不成熟，如能正式建立合作关系，我方将与广告单位配合系统的提出相关建议。第三部分项目定价一、项目销售条件石桥铺赛博计划进行返租销售，回报率为8%，在签定买卖合同时，从首付款中一次性扣除房款之16%，其后10年投资户将稳定获