金沙国际商业部分营销推广策划报告（DOC 29页）

1金沙国际商业部分营销推广策划报告目录一、商业市场营销环境简析（一）总体态势（二）各商圈的发展状况（三）在销典型商业物业调查分析二、区域商业市场竞争状况分析（一）总体竞争状况（二）竞争物业调查分析三、入市时机四、销售准备（一）卖场包装（二）现场包装（三）销售物料（四）销售前工作计划表五、销售方式及市场风险的应对策略（一）销售方式及相关策略（二）市场风险的规避及应对六、价格策略及投资回报模式确定（一）价格策略2（二）投资回报策略七、销售组织及销控策略（一）销售组织（二）销控策略八、营销推广策略（一）整体营销思路（二）商业部分卖点的提炼及挖掘（三）营销推广阶段划分（四）营销推广活动（五）广告推广计划3一、商业市场营销环境简析（一）总体态势随着重庆城市化进程的加快，“八小时重庆”“半小时主城”逐步成型，完善便利的交通系统将主城九大区连接得浑然一体，使本市城市化比例由20%左右上升到了33%左右。而随后几年，城市扩容加大，城市化速度将逐步加快，预计到2010年为50%左右，城市人口每年增加120万人左右，而相应的人均商业物业也将相应增加。目前，主城9区城市常住人口约600万人左右，而正常经营的商业面积不足400万平方米。按国际通行标准，市民人均商业面积到1平方米时算相对饱和。到2005年，主城区城市常住人口将接近900万人，商业物业面积也会超过700万平方米。人口增加，消费额也会增加，2002年全年完成社会消费品零售额762亿元，增长在9%以上。城市常住人口的增加，从而带动消费的增加，给商业物业发展带来了极大的空间。因此，预计未来几年内，商业物业无论是的开发市场还是经营市场都将会是红红火火，商业的业态发展将会是日益丰富，呈现出多元化、国际化的4特色。无疑，这样的利好发展将会带动旺盛的消费市场和投资市场。因此商业物业的发展，将面临前所未有的市场发展机遇！（二）各商圈的发展状况1、解放碑商圈（1）发展现状本市最具规模、商业业态最丰富的商圈，最核心的都市商业圈。商圈以解放碑步行街为核心，北起临江门、南至较场口、西达民生路、东到小什字，由临江门、沧白路、新华路、民生路等围合成多边形区域。面积约1.2平方公里。目前经营商品包括食品饮料、烟草、纺织品、日用百货、家电及五金交电化工产品等。商业营业面积近60万平方米，大小商场（商铺）近3000家，2002年商业销售额约140亿元。该商圈集中了大都会（太平洋百货）、重百、新世纪等零售商。5（2）发展趋势作为本市的核心商圈以及重庆CBD核心区域（含朝天门等），解放碑商圈未来定位为全市性中高档消费品提供地，提高在全市的商业地位。商业发展向较场口、新华路、朝天门方向拓展，并着手打造首个地下商城，打破现有商业格局。今、明两年主要新增商业物业项目有时代广场、帝都广场、丽岛春天、世贸中心、恒通云顶等，新增零售商有北京华联、银太百货、王府井等，该商圈商业物业3年增量保守估算超过60万平方米。2、南坪商圈（1）发展现状本市目前最具发展潜力的区域性商圈，区域内专业市场较多。目前，以南坪转盘为中心，南坪东、南、西、北路为辐射方向的半径约500米范围。是各区域内国外零售业巨头最集中的。南滨路滨江休闲商业带是目前全市商业业态结构的新增长点。经营商品（业态）包括餐饮、百货、家电、汽车及零配件、药品等。商业营业面积超过30万平方米。2002年商业零售额超过30亿元。该商圈目前有重百南丰商场、新世纪江南商都、百盛百货、麦德龙、诺玛特、好又多、建玛特等。6（2）发展趋势商业发展向南坪西路、南路、北路及南滨路、步行街拓展，业态突出滨江休闲商业、商业会展、专业市场等，着力打造购物中心、烟草配送中心、医药物流中心、汽摩展销中心、建材销售中心。今、明两年主要新增项目有天龙广场、浪高凯悦、贝迪新城、上海城，以及南滨路滨江休闲商业项目如第一大道、中央大街等，3年内增量保守估算约80万平方米。3、观音桥商圈（1）发展现状以观音桥转盘为中心，建新东、南、西、北路为辐射方向，半径1000米内区域。该商圈作为北部城区商业发源地，凭借邻解放碑及新区优势，曾为上世纪90年代中期的第二大商圈，但随着交通改善，商业结构、布局不合理而出现“商业空心”现象，限制了一些大型、综合性商业物业在此发展。目前，随着观音桥商圈的重新规划并开始实施，龙湖北城天街投入使用，该商圈在进行重新定位，希望吸引本区及以北消费人群。商业营业面积近30万平方米。该商圈目前有重百现代商场、新世纪世纪新都、北京华联、华音商厦、家乐福等。7（2）发展趋势观音桥商圈的总体发展思路是由1平方公里扩大为4平方公里。以大型百货店为龙头，以购物中心为核心，以专业市场、专卖店、超市、便利店为骨干，以连锁经营为基本组织模式，集中布置一批大、特、名、老精品店，形成一个现代化商业区；以北城天街为中心建成重庆最大的街区型购物中心，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，以百货店为主力店。向建新东路方向发展专业市场。今、明两年主要新增项目有北城天街、黄金海岸、佳侬商业街、现代广场等，3年内增量保守估算约35万平方米。4、杨家坪商圈（1）发展现状以杨家坪步行街为中心，东至工学院、西至动物园、南至直港大道、北至谢正街。杨家坪商圈位于九龙坡腹地，因建设厂、铁马集团、工学院等占据杨家坪中心大片土地，造成以前商业物业发展滞后。商业结构不合理、形态单一；中低档商业比例较大，中高档商业缺乏，品牌店更少；地下商业比例较高；消费人群外流明显。目前商业营业面积约20万平方米，日均人群流量28万人次。该商圈目8前有重百杨家坪商场、富安百货、立丹百货、杨家坪地下商场等。（2）发展趋势以重新规划实施的步行街为中心，建设一个面积约2平方公里的步行商业系统，以大型购物中心带动区域商业发展。重点发展步行街周边商业。今、明两年主要新增项目有上海中心、斌鑫世纪城等，杨家坪商圈，增量保守估算约35万平方米。5、沙坪坝商圈（1）发展现状：本案所在地，以三峡广场至绿色文化艺术广场为主，辅以南开步行街，目前商业营业面积超过20万平方米，2002年商业零售额超过30亿元。经营商品包括百货、家电、IT产品、图书等。该商圈目前有重百沙坪商场、新世纪凯瑞商都、立洋百货、赛博数码广场、华宇时尚商业街、三峡广场等。（2）发展趋势在未来的商业物业及经营业态中，将强化区域性商业中心地位，吸引北碚、井口、双碑的消费者，突出教育产业经济对商业的带动作用。商业发展向天星桥、杨公桥方向拓展。今、明两年主要新增项目有华宇广场、9三峡广场、金沙国际、新大都等，新增零售巨头有北京华联、王府井等，三年内商业物业增量保守估量为40万平方米。综合结论：从以上重庆市主要各大商圈的发展趋势来看，未来两年商业物业的供给将会有一个较大的放量，各商圈的商业市场的竞争将会加剧。产权式商铺的概念在重庆房地产投资市场里并不陌生，通过此炒作获得成功的项目也不乏如：光彩大厦的----华联商厦、渝能汽配城等，但也有通过此方式运作折战商场的如两路口的新一佳。归其原因，较好的地理位置及具有一定背景、知名度的商家支撑、整合的营销推广是商业地产项目营销获胜的主力因素。因此，相信在未来两年随着市场对商业物业的运作程度的提高及各大商圈的快速发展，商业物业将会是吸引投资者投资的主力渠道。（三）在销典型商业物业调查分析1、第一大道（1）项目概况位于南滨路的第一大道是海棠晓月的三期工程，由10重庆浦辉房地产开发公司开发。由机械部三设计院担纲其建筑设计，加拿大EKISETICS景观公司负责其规划和景观处理，总占地面积47854平方米，总建筑面积72200平方米，容积率1.5，绿地率22.3%，建筑密度42.2%，建筑层数全在5层以下。第一大道将其功能定位于集餐饮、休闲、茶楼、精品店、金融为一体的高档旅游商业区。第一大道效仿上海新天地、周庄、云南丽江等商业街区的处理手法，以交错的坡屋顶、连廊、拱桥、出挑平台为主要建筑符号，加上时下最为流行的江景概念，在打造江南韵味商业街时以最大限度的提高物业的产品附加值。同时，产品本身由于与传统的商业物业在建筑形式上有所不同，第一大道总共有18栋3～5层的建筑组成，单层面积保持在1500～2000M2左右。（2）销售方式及价格在整体经营模式上采取自营与对外销售相结合的思路，部分单位由开发商保留自主经营，另外部分对外销售。与同期同类型房地产市场相比，开发商对公开销售部分的物业并不承诺包租或是返租，对外销售部分的面积从80～260平米不等，销售价格为：一楼均价约20000元/㎡，二楼销售均价16000元/㎡，11三楼15000元/㎡，四楼14000元/㎡。以上价格均为建筑面积下的销售价格，共摊系数也因不同的位置而不同，从35%～65%不等。从与销售人员的交谈中得知，这一销售价格还有一定的空间可供磋商，估计价格的折扣优惠将不低于9折。（3）简要分析■优势分析□品牌优势[第一大道]为海棠晓月品牌的延续，而海棠晓月已在重庆市民中形成了良好的口碑，无论从经济实力抑或是品牌知名度来讲都已具备了良好的市场基础。□开发模式[第一大道]避开了市场竞争较为激烈的主城区，选择在商业物业供给较为分散的南滨路。同时第一大道舍弃了重庆传统商业物业的开发理念和模式，以上海新天地、丽江古城等商业发达地方的商业物业为蓝本，依托自身的地理优势，将其打造为颇有地方特色的购物街，楼层高度都在5层以下。□地理优势[第一大道]选址于南滨路，而重庆的南滨路是新兴12起来的商业旺地，餐饮业更是占了相当的比重。这里吸引的人流有着相当的消费力，蕴涵着巨大的商机，有大量的市场潜力有待挖掘。□景观优势[第一大道]比邻长江，具有无限的江景概念，不管是何重物业，一旦与“江景”二字挂上钩后将会身价倍增，在此以前，重庆还无真正意义上的商业物业，第一大道的江景将会最大限度的提升产品的附加值。■劣势分析□高准入门槛无疑将会缩小客户范围，增大推广难度。从目前第一大道的销售条件看来，最低销售面积为80余平米，最大将超过250平米，结合销售价格来看，销售总价将在100万～350万范围，这一价格范围将会将众多的中小“散户”排挤出去，余下的“大户”数量相对只占有少数的客户比例，故此，市场容量的大小将是第一大道面临的一大致命威胁。□商业氛围有待进一步培养和挖掘。[第一大道]地处南滨路这一新兴商业地带，虽然这里云集了大量的高收入群体消费，但这种消费的意向性很强，仅限于餐饮和休闲等少数项目，百货、超市、金融等业13种目前尚未能完全形成气候，如何培养此类业态的市场将是盘活7万余方商业物业面临的重大任务。与[上海新天地]、云南丽江古城相比，[第一大道]还显得基础薄弱，以[上海新天地]而言，新天地是在典型的旧城改造项目，若干年沉淀下来的商业氛围是新天地能得以成功运作的基础和保证，在进行旧城改造的同时十分注重原有建筑的风格保护，在新增商业功能的同时保留了原有的建筑风貌，使新天地成为上海的标志性商业物业。与此相比，[第一大道]显然不具备这一商业积淀，而要培养出这种商业氛围决非朝夕之功。对于日渐理性的投资者而言，不甚明朗的发展前景将会增加他们的投资风险，所以还有相当部分的客户正在处于观望状态。综上所述：[第一大道]是颇具特色的商业物业，从经营模式、建筑规划都有其独到之处，再者，其开发商拥有的品牌优势和物业自身拥有的景观优势都是其他商业物业不可比拟的。但是，拥有了上述优势并不能完全意味着商业物业的运作成功，相反，商业物业的运作是一个系统化的过程，从项目的选址、定位、规划，再到后期商业氛围的培养（俗14称“养铺”）。项目自身因素决定了准入门槛相对于其他商业物业而言相对过高，缩小目标客户的范围，增大了推广难度的同时也提高了项目的风险。[第一大道]作为新兴的商业项目从某种意义上讲意味着重庆的商业地产将向多元化发展，[第一大道]一旦突围成功无疑将为商业地产指名新的方向。2、协信.黄金海岸（1）项目概况位于重庆市江北区观音桥转盘，由重庆协信城市建设发展有限公司开发。总面积3万平方米，共6层，每层面积5000平方米，两栋群楼。（2）商业规划楼层GF1F2F3F4F5F业态家居生活馆时尚名店街优雅女人坊运动