长沙华菱新城地标营销策划报告46页

华菱新城地标整合营销推广执行方案序建安深知,房地产是区域市场文化的集中体现,也是需要深入研究消费者心理的学问。建安研究人文，研究房地产规律,研究消费行为,更严谨遵循市场核心的营销规律。正是把握本项目所在区域房地产市场的脉搏,我们运用全新的营销思路.分别从项目的研究分析、市场形象定位、营销推广策略、媒介组合策略等几个方面入手，系统地梳理着项目的营销纹理。本方案将项目置身整体房地产市场的发展意义上考虑，意图通过对房地产发展趋势及项目的核心竞争力上的把握，构思项目的市场定位、营销策略与推广策略。请贵方提出宝贵意见！谢谢！湖南建安房屋投资有限公司二00六年元月十七日这是一个整合策划的时代，整合策划的时代背景是：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及营销观念的创新！第一章项目推广定位一、定位策略1、精确入市策略本项目处于日益成熟的新城中心区，地块具有巨大的升值潜力。区域可吸引诸多城市精英一族。本项目的首要策略是锁定中低端高增长的消费市场，创造独特销售主张，在形象与项目定位上做到差异化、独特性，与目标消费者产生共鸣，促进项目的整体营销推广进度与效果。2、超前引导策略在全面深入分析市场的前提下，把握市场发展的趋势，以超前的观念定位，全面打造项目品质，引入人性化、个性化符号，挖掘并开创区别于其他项目的市场空白区间，是本项目定位的重点策略。3、精细的市场策略在准确的整体定位后进行细致的区分，主要指目标客户群体定位与价格策略等方面。挖掘区位价值，实现产品价值最大化，市场风险最小化。4、市场领导者第一的策略要旗帜鲜明地将本项目作为本区域第一楼盘推出市场，将其塑造为人居品质高、性价比高、生活理念特到的经典楼盘。扬长避短，突出优势。二、项目SWOT分析地理优势：位于体育新城板块核心区域，城市未来发展桥头堡。交通优势：项目处于火星大道、劳动东路两条交通要道会合点，交通便利，地段有较强的商业和商务潜力可以挖掘。S：优势产品优势：户型优势：户型方正、紧凑、实用，小二房、小三房均为经济型房型，麻雀虽小，五脏具全。项目的开发理念为“节能住宅，简约家居”，被评为2005年首批亲节能型生态住宅之一；商业裙楼与塔楼之间设计了四米高的架空层，一方面有效避免商业与住宅功能的相互干扰，另一方面可以充分发挥架空层的休闲会所功能；每三层设一个空中庭院，立体花园增加绿化空间，美化项目环境。价格优势：因项目面积有效控制在80—100平米内，能有效地控制总价，满足事业起步阶段客户经济相对紧张的购房付款需求。环境优势：本项目毗邻占地6000亩的体育新城，与230亩的生态公园相望，670亩的体育文化休闲公园、华雅高尔夫球场、圭塘河生态风光带近在咫尺；一馆三中心（市群众艺术馆、妇女儿童活动中心、市文学创作中心等）、百年名校长沙市一中华夏学校，浓厚的文化氛围将随着整体环境的成熟而成熟。项目享有丰富的自然、人文大环境。华菱·新城地标优势分析新节能材料新技术应用智能化应用简约精致户型时尚现代立面地段优势交通优势产品优势价格优势环境优势华菱·新城地标核心竞争力物业管理空中花园新节能生态理念高升值地段所在体育新城板块虽然在今后有较大发展空间，但目前无论是生活配套完善还是区域人气聚集都不高，整体仍是处于一个有待发展的趋势。项目当前商业、商务氛围不浓。项目规模比较小，无法形成社区效应。项目本身是一栋单体楼，容积率较高，绿化面积少，缺少园林景观。体育新城片区的发展被普遍看好，大量的公共设施以及各类配套设施的逐渐完善，蕴涵极大的发展机遇。片区内大多为面积偏大的住宅区项目，中小户型面积的住宅有市场需求但没有市场供应，市场存在空白点。项目创新将提供更多的市场机会。项目商住两用的设计，满足项目先住后商的功能发展趋势，随着区域的发展，项目的升值空间随之增大。独特性时尚性稀缺性高品位高质素差异化解不开空间的枷锁,如何找寻心灵的居所?华菱·新城地标W：劣势O：机会由于区域正处于一个发展的阶段，市场对于本区域的认可度有待提高。国家宏观调控政策重点是针对个人房地产投资与投机过热，有效控制房产市场，达到控制房价涨幅，挤压泡沫，促进市场稳定发展的目的，因此，投机性和投资性购买行为会有所萎缩。三、目标客户锁定（一）目标客户本项目目标客户定位为以居家为主、看中项目所在区域未来发展潜力，看中项目升值空间的客户群，主要为城市创业阶层、白领阶层、自由职业阶层、公务员、区域周边居民。主要为：1）个体工商户小业主、小型公司创业者、证券、金融、保险、高科技、外企从业人员；其主要消费特征是：参加工作时间短或创业的初期阶段，现金积蓄不多，但月收入中等偏高，月供能力较强。消费意识较强，尤其具有投资理念。T：威胁2）从事设计、演艺、中介服务等行业的自由职业者其消费特征是追求时尚、现代、舒适的生活方式，喜好比较自由独立的生活与工作空间，工作方式比较灵活、注重生活的品味和格调。3）公务员普通公务员收入中等，趋于稳定，购买物业主要用于自住。4）从区域上划分本项目的目标客户以项目周边区域为主，主要是沿劳动东路和部分其它区域，少量外地客户。5）从置业目的上划分目标客户购买本项目当前用于居家，待自己经济实力涨大到一定程度，项目区域商务氛围成熟后，转为投资。这类人群参加工作时间短或创业的初期阶段，积蓄不多，但月收入较高，追求时尚、现代、舒适的生活方式。考虑到项目具备巨大的升值潜力和现代感强的商务建筑外形，将来5年左右具备办公、商务的功能潜力，将考虑未来项目的投资升值空间。6）从用途上划分当前以居家为主，未来用于商住两用、办公或出租投资。7）从置业次数上划分以一次置业自用性质为主，二次及多次置业的投资性质为辅。(二)区域市场消费者偏好(三)消费行为特征他们的事业与人生都处于起步阶段，积蓄不多，但月收入处于城市的中等偏高水平。他们朝气蓬勃、蓄势待发，是现代时尚主流生活的倡导者，也城市未来的主载者。他们喜欢一边为美好的前程奋斗，一边享受丰富多彩的生活。他们渴望一个温馨的家，一个属于自己的房子，作为自己拼搏的强实后盾和身心归属的港湾。房子不用太大，但要能满足舒适居家的生活。他们大多刚刚迈入两人世界，事业及婚姻尚处于起步阶段，大多数是住在父母家或者租房，有二次置业打算。他们渴望独立，渴望拥有自己的空间，渴望与同质人群的情感交流，渴望一个地方可以宣泄心灵的情绪，容纳自己的喜怒哀乐，有买中小户型过渡，再换大房子的打算。经济事业起步阶段同质人群聚居渴望事业成功追求生活品味时尚居家华菱·新城地标市场空白高投资回报四、推广形象定位（一）塔楼形象定位1、定位表述Young公馆,鲜生活2、定位阐释Young:与“漾”谐音，其中文意思为”年轻、青春、朝气蓬勃”,在本案侧重于年轻的心态和充满活力的生活方式，与年龄无关。公馆：原是一种社会上游人士的独立宅院,具有居住、商务、宴请、娱乐等功能于一体的高档府邸。在老上海时代,商界名流、知名大亨、政界要员都住在以自己姓氏命名的公馆中。洽谈生意、享受生活。将“公馆”概念引入本项目，增加项目的贵族气质。强化项目的品质，提升项目的形象。Young公馆：充满了青春贵族的气息。鲜生活：在信息社会，生活方式将会发生根本性变革，城市中坚力量的价值观念、生活态度和生活观念也将发生根本性改变，城市中坚人群生活的理念将是：保持年轻永恒心态彰显青年贵族气质创造新鲜情趣生活享受健康快乐时光3、定位支撑：Youmg贵族：即城市中坚力量，他们具有年轻的心态，年龄已不是界线。作为项目的主流目标客户群体，他们是城市日新月异的原动力。他们更加注重充分青春气息、充满活力的生活；他们强调在竞争激烈的现代经济社会，即追求事业成功，又兼顾生活品味；他们追求幸福、快乐的生活；他们喜欢和谐的群体生活、离不开瞬息万千的网络；他们渴求有生态与自然相伴的健康生活。Youmg地段：即未来中心地段。项目位于城市未来发展区域的核心，是城市主流地段的一道靓丽风景线，区域迅猛的发展速度，注定项目巨大的升值潜力。Youmg格局：即年轻时尚空间。项目整合了居家、办公的功能优势，融合了现代健康居家与未来自由商务理念，现代独立居家、未来自由商务精神将在这里得到全新的演绎，80—100平米精巧时尚的室内格局为时尚贵族提供了自由自在的独立空间。Youmg格调：即青春时尚品味。城市中坚力量拒绝平庸无奇的大而空，他们需求的是一个安逸的、舒适的，快乐的、尺度适宜的居所。任意平面空间组合、高水平设计、高标准的建筑、高质量服务的精品时尚住宅是青春时尚格调的完美体现。Youmg生活：即青春动感健康生活。城市中坚力量的生活状态是时尚的、自由的、开放的，他们绝不是墨守成规的“鞋套里的人”，他们是潮流文化的缔造者。项目位于体育新城，齐全的体育设施就在家门口，在体育精神、青春呼唤的感召下，享受运动、健康、自由、开放的健康快乐生活。（二）裙楼定位Young派广场【以各种风情时尚的元素为主题，通过引进小型超市、银行金融机构、时尚精品、体育休闲用品、风情特色餐饮、休闲娱乐中心等等，可谓金融、购物、休闲、吃喝玩乐一应俱全。】1、商业布局A、一层按独立临街门面布局：以“短、平、快”实现一楼价值。面积控制在40——200平米不等，对于金融机构和超市可根据需求分隔。B、二层：规划为美食、休闲娱乐天地。C、三层返土地方，不予考虑。2、业态划分A、一楼划分门面：业态由业主自主选择，可包括金融、超市、体育休闲用品、精品饰品等等。B、二楼设餐饮、娱乐。如引进巴西烧烤、日本铁板烧、葡京小镇、金牛角王等等异国餐饮；引进休闲娱乐城。3、充分考虑二层经营业态，为二楼留好入口。第二章项目营销策略一、营销总体策略两线一点，立体作战两线：实线：楼盘通过评选获得“长沙市首批生态亲节能型楼盘”、“市民海选王牌楼盘”称号，项目作为中小精致紧凑户型、中低价位、贵族品质的时尚住宅是区域市场的空白产品，以此作为项目的实线推广。虚线：“Young公馆,鲜生活”理念的推广。一点：项目核心价值点：高性价比的中小户型时尚住宅，提供一种充满青春活力、健康时尚的理想生活方式。二、行销思路借势——蓄势——引爆——延续借势：借用媒体对体育新城及区域内美林景园、中城·丽景香山、桂花城、嘉盛华庭等楼盘的宣传区域大环境的力度，达到节约广告支出的目的。蓄势：利用项目前期的推广活动，积累一定的意向客户数量。引爆：当客户与推案量积累到一定程度时，即可正式引爆。延续：在项目的正式开盘期与强销期内采用适度的媒体投入和营销公关活动，环环相扣，实现理想的销售目标。三、营销方式1、坐销通过各种广告媒体将客户吸引到营销中心，将销售现场简约、精致、大方的气氛营造得淋漓尽致，争取在第一时间打动消费者，同时通过高素质的销售人员对项目优势及特色的解说来说服消费者，使其一步步产生强烈的购买欲，最终成交。这是本项目采取的最主要的营销方式。2、直销直销是针对目标客户群主动出击的销售方式，可采取多种直销手段，如可在片区内各大市场采取派发单页的方式等。3、电话营销在收集到了潜在客户名单及联系电话的情况下，可采用电话营销的方式，告之项目的基本情况，先稳定客户，然后将客户吸引到销售现场，进行现场深入营销。4、DM直邮以DM邮件的形式向目标区域投放项目资料，挖掘市区潜在客户，同时也能提升项目在客户群中的认知度，扩大项目影响力。5、网络营销本项目可建独立的项目网站，也可在专业网站上发布本项目的广告及销售信息，达到迅速传递楼盘信息的目的，同时可采取网上报名订购有奖的形式吸引这群网络客户。6、展会营销通过参加长沙市每年定期举办的春交会、秋交会等大型房地产展销会，并在展会上突出项目亮点，借助“羊群效应”实现阶段性销售目的。尤其要利用展销会积累客户资料，以便后期销售工作的推进。四、营销策略（一）Price价格策略关键声明：市场瞬息万变，均价的制定参照应以销售时点市场价格为基准，在目前开盘时间尚未完全确定的情况下，对于价格的判断仅为初步预计，具体价格要根据开盘时间进行调整确定。1、价格制定策略1）价格定位以实现销售最大化为准则。2）客观