阜新某房地产项目营销策划报告-40PPT

项目营销推广策略纲要第一部分阜新市场调研第二部分项目定位第三部分推广策略阜新市场调研阜新环境分析一、地理位置：阜新位于辽宁的西北部，全境呈长矩形，全区东西长170公里，南北宽84公里，总面积10355平方公里，是一座新兴的工业城市。东邻省会沈阳市，南靠渤海辽东湾，与大连港南北相望，西与锦州港、京津地区襟衣相连。二、人口状况：阜新市总人口为193万，城市人口为78万左右，2006年，阜新市全年GDP158.4亿元，居民人均可支配收入达到7600元。随着社会经济和教育、医疗保健业的发展，全市人口的经济收入和文化素质正在不断提高。阜新环境分析三、经济环境及发展目标：阜新矿产资源丰富，现已发现矿产资源43种，主要有煤、金、铁麦饭石、玛瑙等。到2007年，经济转型和老工业基地改造任务取得重大进展，全市生产总值超过200亿元，年均增长18%，人均超过1万元。奋斗目标是到2010年，经济转型和老工业基地调整改造任务要基本完成，全市GDP达到300亿元，人均15000元，实现全市GDP总量十年翻两番，超过当时全国的平均水平,达到全省平均水平的60%。四、土地供应：阜新市目前土地出让全部都采用挂牌、拍卖方式。据阜新市国土资源局统计，2007年市区新增土地供应量约60万平方米，成交总金额约3亿元。由于国家宏观调控政策影响，阜新市土地供应在2007年内土地供应总量增加，与2006年相比提高14.3%。阜新环境分析一、根据现有人口和经济发展状况分析，我方认为阜新市年最大开发量在70万平方米左右，现在实际每年开发量在40万平方米左右，具有一定的开发潜力。二、根据现有人均可支配收入推算，人均承受房价在2000—2500元/平米。根据经济发展目标估计，随着城市整体经济发展和人均收入的提高，房价和销售总量将会呈稳定增长趋势。判研结果：海州区面积97平方千米，人口28万。区人民政府驻街心路7号。新邱区面积128平方千米，人口9万。区人民政府驻新邱大街53号。太平区面积108平方千米，人口18万。区人民政府驻太平大街1号。清河门区面积105平方千米，人口7万。区人民政府驻清河大街1号。细河区面积126平方千米，人口16万。区人民政府驻中华路25号。彰武县面积3635平方千米，人口42万。县人民政府驻彰武镇。阜新蒙古族自治县面积6246平方千米，人口73万。自治县人民政府驻阜新镇文化路东65号。行政区划阜新市行政区划图阜新市现有城市人口数为78万，而周边的彰武县和蒙古族自治区人口共计达到115万。根据城市化进程，周边部分农村人口会向城市转移，形成一股不可小窥的消费力量，所以应对此部分市场的消费潜力进行深度挖掘。城市经济发展方向一、政策环境对房地产市场发展的支持近年来，阜新市政府结合国家宏观政策，连续出台了一系列政策法规，不但确保了土地行政化与市场化运作的有效对接，从产业源头净化了市场透明度，而且为产业的规范持续发展提供了保障。二、经济发展趋势根据阜新“十一五”规划，阜新区将在未来重点规划并建设城区东北部区域，通过发展高新区，将阜新市区老商业区与阜蒙县串联起来，大大促进了城市的快速发展。目前，阜新市政府规划将老商业区、高新区和阜蒙县形成“三位一体化”的发展.。开发地域呈从城中区→高新区转移的趋势.本项目处于规划发展的高新区范围内,政府支持力量雄厚，项目本身升值前景大有可观。竞争项目分析•产品的同质化问题比较严重，大多数的公寓项目的设计都非常相似，建筑形式以多层为主，小高层为辅，由于市政配套设施的跟进，由以多层建筑为主的开发模式逐步向多层、小高层、高层的复合开发模式。•市场供应结构比较单一，户型面积较大，大约为87-110平方米左右的两房和130以上的三房。130平方米以上的房源去化相对缓慢，而110平方米以下的房型去化较快。在这种情况下，我方应力求户型上的多样话，深度挖掘市场户型空白，造就面积适中，功能合理的户型，增加一部分50-60平一室、70-80平两室的户型.据相关统计,市民最关注的户型仍然主要集中在两室一厅一卫、两室两厅一卫,建筑面积集中在80㎡-130㎡,仍然是现在市场上的主力户型。竞争项目分析•目前开发项目生活配套设施主要依靠项目周边原有配套服务，小区没有附带建设。园区的景观绿化仍然停留在平面景观上，立面景观的层次不丰富。•虽然市场上中高档物业在产品规划、相关公共设施、物业管理水平等方面具有一定改善意识，但是还有很大的提高空间，我方可提升附加品质，做到高端产品，引领市场。客户群分析目标客户群分析:•本区域企业的中高层管理者、技术人员及业务人员。购买户型以二房二厅或三房二厅及四房为主，自住。•本区域的私营企业主，购买户型以三房及四房以上为主，自住为主。•本区域原居民，购买户型以二房、三房左右的户型，以自住为主。从项目开发总体量与城市人口及GDP上分析，我项目所涵盖的群是多样化的，主要客户群应是本市居民和阜新市周边各县居民。项目品质与价格定位满足各个层次的人群，适应各种购房目的。项目定位产品的五个层次核心利益层实体产品层期望产品层附加产品层潜在产品层目前发达国家企业的产品竞争多在产品附加层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要在期望产品层次。我司将集中于产品附加层次以便能更快、更好的满足消费者的复杂利益整合的需要。项目SOWT分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1、先天可开发素质较好，土地平整；S2、大盘操作，提升项目品质；S3、政府扶持，可整合政府资源；W1、项目地块西南的高压线，形成辐射，影响项目品质；W2、地块周边为农业用地和工厂，居住氛围不够浓厚；W3、基础配套设施还不够完善，生活便利性不强，需增加推广力度；W4、本区域消费群的心理距离与城市中心较远，影响去化速度；Opportunity机会分析Threat威胁分析O1、规划板块前景看好；O2、本地总体市场潜力较大，随着区域的深入开发，居住氛围将逐渐上升；O3、本地区部分家庭进入住房改善期，市场消化量略增；T1、房地产升温带来的较大供应量，竞争日趋激烈。扬长—强化优势抓住机会•强化项目配套资源及项目发展前景；•本项目大社区的良好形象为自身推广；•整合政府资源，提升项目口碑及品质；•通过差异化的市场定位，合理的定价、高质量的产品及服务打造具有自己独特性的城市标志型项目。避短—规避风险化解威胁•做细市场，通过客户群的细分，辐射本地整体的消费群，进行快速去化；•围绕项目地块的属性及科学合理的差异化市场定位，做精产品，以品质、服务提升项目知名度及美誉度；•关注政府政策，调整项目推广策略。做细市场做精产品目标客群定位分析：我们的客户是哪些人？他们有什么特征？准确的细分客户是准确定位的先决条件本地区、有能力改善生活提高生活质量的人客户群分析•从项目开发总体量与城市人口及GDP上分析，我项目所涵盖的客户群是多样化的，主要客户群应是本市居民和阜新市周边各县居民。项目品质与价格定位满足各个层次的人群，适应各种购房目的。目标客户群分析:•本区域企业的中高层管理者、技术人员及业务人员。购买户型以二房二厅或三房二厅及四房为主，自住。•本区域的私营企业主，购买户型以三房及四房以上为主，自住为主。•本区域原居民，购买户型以二房、三房左右的户型，以自住或出租为主。客户定位本项目主要客户群阜新本地人小私营企业主周边工业园区行政、企事业单位中高层管理人员本项目总建筑面积约为83万平方米，阜新市全年房地产消化量约为40万平方米.针对本项目的大体量及快速去化.必须覆盖全市所有意向客户群。项目市场定位：阜新地产更新换代产品_第四代四代产品诠释：第一代产品:1990年-1995年起步维艰建筑形态千篇一律.由于没有相应的经验借鉴，所建项目也大都为相关国家机关、企事业单位自用住宅。这个阶段，很多开发商甚至不懂得房地产业的基本常识，无论是多层，还是高层；不管是塔楼还是板楼，只是重复着千篇一律的建筑形态。第二代产品:1996年-2000年重新起步产品，随着宏观调控政策的落实，中国房地产业开始重新起步。在这一阶段注重了户型、社区环境、文化氛围、个人爱好，但产品的品质仍不尽如人意。但这个时候严格意义上还不是卖产品，而是卖售楼处、卖图纸、卖样板间，产品品质并没有实质性突破。”第三代产品:2001年-2006年快速成长开始进入产业竞争时代，房地产市场的快速发展期，从小规模的社区开发向大区域的复合概念的综合开发方向发展。第四代产品：2007年始，市场向买方市场转换，竞争核心开始回归到产品，新建筑形式，新产品、新式园林景观、新营销策划策略将脱颖而出。项目形象定位：首席综合的大盘典范户型建议仓房车库立面风格产品分析品质卖点：服务卖点配套设施园林景观物业管理户型建议户室比规划建议面积户型比例40-60㎡一室一厅一卫10%70-90㎡二室二厅一卫40%100-120㎡三室二厅一卫30%120㎡-150㎡四室二厅二卫15%150㎡以上跃层及复式、双拼及联排别墅5%建议本项目增加跃层及复式、双拼及联排别墅，产品多样花及高品质的亮点一方面符合市场发展及客户的需求，与其他项目形成差异化；另一方面使本项目于日趋激烈的市场中更具有竞争力。车库设计建议本项目定位为阜新市首席高档国际社区，依据现车辆人均的占有比例及销售期内的城市发展趋势：建议车库比为2:1建筑立面风格•立面材质建议：墙面砖配以涂料•墙面砖可以提高项目质素，增强项目质感，而且经久耐用。涂料富于变化的色彩，可以提高项目的生气。•立面颜色建议：现代简约轻快明亮是永远流行的色彩，更符合本项目高档典雅的特性。配套设施\园林景观\物业管理建议优于本地区前期开发的项目与同期入市项目形成差异化增加项目附加值及项目卖点项目价格定位：阜新市区普通商品住宅总体价格趋势22832863278524592368258926552720050010001500200025003000350006年1季度06年2季度06年3季度06年4季度07年1季度07年2季度07年3季度07年4季度元/平方米项目价格定位阜新市区商品住宅价格比较1950250023002600050010001500200025003000北方花园新都四季城海鑫国际银通国际花园元/平方米依据阜新市经济的增长率、人均年收入标准、2007年前房地产市场投放与消化量及价格的分析、以及对2008年阜新市房地产投放体量及市场消化量的预估,本项目有市场潜力但竞争日趋激烈的情况下也不容乐观.建议本项目一期均价为:2300元/平方米推广策略本案作为阜新地产市场的全新换代产品和超级大盘，在推广上必须强调产品及服务品质，以期在现有同质化产品中脱颖而出，形成差异化竞争优势。由于阜新市场及购买人群的特性，要求推广必须以全体阜新市民（包括下辖县人口）作为目标消费群体，以大盘优势和抢占新城区中心为卖点，吸引购买，形成强势而持久的大盘效应。推广思路推广区域涵盖整个阜新全部市场：•阜新市内五区：78万人口•下辖彰武、阜蒙二县：115万人口推广区域推广方式（进程表）时间阶段媒体选择目的前期准备期1月以前——敲定代理公司，完成团队组建工作地块预热期1月~4月中旬报纸（软文新闻）、围挡以软文及新闻为主，阐明阜新新城的区域发展前景及升值潜力产品预热期4月中旬~5月报纸（软文硬广）车体电台户外围挡着重宣扬产品，综合等多种推广手段，开始预订，强势营销开盘庆典6月报纸（新闻硬广）电台活动开盘庆典媒体集中造势，营造热烈火爆的销售氛围，形成城市话题产品热销期6月以后报广单页电台活动以平稳的推广支持，保持阜新区域市场内的绝对主导地位。•报媒：《阜新日报》《阜新晚报》《阜新周末报》《广播电视报》•电视：阜新电视台新闻频道（推荐阜新新闻前/天气预报前）考虑：阜新电视台影视频道阜新电视台社会生活频道•电台：阜新交通广播台调频88．7经济与长书广播频道•网络：阜新新闻网房产频道：•其他：项目围挡、户外（主干道或商业区）、车体等推广方式（媒体选择）1、地块预热阶段，着重以新闻、软文形式强调项目区位优势和发展潜力，将现阶段区域劣势以发展的眼光转化为优