陕西勉县九冶新城项目全程营销策划报告_109PPT

关于一座城市报告说明······本次方案在市场与产品、营销与经营、现实与未来、生存与发展、大与小等问题上无法平衡与解决的情况下，将以前者为首要考虑。本案以市场调研为基础，以“规划局方案一”为暂时产品依据，以“简欧风格”为产品导向；鉴于本方案是项目全程策划方案，故本次报告将集中侧重于战略及策略方面的阐述；本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的市场、产品、销售、推广框架；城市研究竞争研究自身研究市场定位价格定位客群定位销售策略价格策略阶段控制策略推广案名主题推广语视觉延展市场研究项目定位营销执行产品建议本案框架：团队人员介绍市场研究“准确的市场信息调研和分析，是实现产品成功营销的基础”。市场研究城市研究“谋全局者，方能得一域”一座城市，尤其是一座历史名城，是需要静下心来，认真的——读一读。市场研究城市研究勉县位于陕西省南部、汉中盆地西端，北依秦岭，南偎巴山，居川、陕、甘三省交通要冲。全县辖25个乡镇，242个行政村，总人口42.9万人，总面积2406平方公里。是三国时魏、蜀相争的战略要地，《三国志》中的故事，如空城计、木牛流马，都发生在这里。城市概况市场研究城市研究西北小江南，陕西后花园国家级商品粮基地省级历史文化名城全省文物大县，共有文物古迹景点330多处矿产资源贮量大，誉为亚洲的“乌拉尔”经济综合考评连续两年名列全市第一旅游、矿产、冶金、粮食构成县城的主要产业城市产业市场研究城市研究城市经济2007年全年完成生产总值37.62亿元，增长13.7％社会消费品零售总额8.58亿元，增长16.7％各金融机构存款余额41.2亿元，增长13.2％各金融机构贷款余额17.8亿元，增长10.2％城镇居民人均可支配收入7660元，增长10.5％农民人均可支配收入2136元，增长14.9％经济增长迅猛市场研究城市研究城市人口人口年龄结构呈现老年型65岁以上31333人，占总人口的7.74％，标志全县进入老年型社会育龄妇女总量增加，生育旺盛期妇女人数减少15～49岁，12.5万人20～29岁，1.15万人生育水平下降速度减缓住房需求结构随之产生变化市场研究城市研究启示：物价上涨，股票/期货投资市场的萎靡以及银行利率的周期调整，这些又都成为影响消费力的不利因素，同时将进一步产生和导致贫富差距的进一步加大。这同样影响房地产开发市场的供应结构。城市具有良好的自然及人文优势。城市建设的加速，带动了城市经济的快速发展。人民生活水平不断提高，对消费市场提出更高要求，消费呈现多元化趋势。城市人口结构的变化，对房地产市场的物业供应结构、产品结构产生了一定的影响。市场研究竞争研究房地产市场综述：90年代末开始各项城镇改造工作，房地产开发进入市场2006年成为房地产开发的重要分水岭，现成房地产开发进入蓬勃发展期2007年～2008年，县城房地产开发市场进入旺盛期住宅销售价格由2005年的960元/㎡上升到1700元㎡无集中供暖，无天然气管道，1层或为商业或为车库、柴房市场研究竞争研究房地产市场数据：2005年住宅总产值2285万元商业总产值643万元2006年住宅销售均价960元/㎡商品房销售28043㎡现房1818㎡期房26225㎡住宅空置5095㎡商服空置5171㎡2007年房屋建筑施工产值7071.4万元住宅总产值3107万元商业总产值731万元住宅销售均价1080元/㎡房屋建筑施工面积242802㎡2008年······市场研究竞争研究县城楼盘分布：12个房地产在售项目分布呈现“三区五片”三区：老城区108以北区江南片区五片：三国广场马营大桥西北老城区内108以北江南市场研究竞争研究片区分述：三国广场：县城重要的市民休闲广场人流量大，人气旺周边配套齐全、完善开发地块小，土地价格高物业类型多为商住项目目前在售的项目为：桃园居2期·小高层三国尊城·小高层辰珲盛苑·多层市场研究竞争研究桃园居：陕西聚兴源实业公司开发建设倡导“人·绿色·阳光·环境”和谐在当时的勉县县城，是规模最大、配套设施最完整、物业管理最先进的人文居住小区一期已经全面入住当时价格1000～1300元/㎡之间目前在销售的是在建的2期小高层销售抗性很大市场研究竞争研究三国尊城：汉中国泰置业有限公司开发建设深圳建筑设计研究总院设计成都鼎星机构策划代理2栋14层的塔式小高层1～3层为商业4～14层为住宅三房：112.5㎡、125.2㎡、145.8㎡两房：103.2㎡、115.6㎡目前处于前期客户积累期，价格未出市场研究竞争研究户型：面积大公摊大总价高配套完善宜居性差市场研究竞争研究营销执行：宣传无主题，无侧重点——“囫囵吞枣”居三国尊城住城市中央核心·财富·未来市场研究竞争研究辰珲盛苑（商住楼）：辰珲房地产开发有限公司开发建设长安大学工程设计研究院设计自行销售现处于前期客户积累期，价格未出1层为商业，2层以上为住宅市场研究竞争研究片区分述：老城区：集中居住区人气旺周边配套齐全、完善开发地块小物业类型为多层纯住宅目前在售的项目为：丽都花园·多层兴盛苑·多层新兴园·多层市场研究竞争研究兴盛苑：6栋多层1～4＃为6＋1，5/6＃为5＋1项目尚未开工户型面积为：两房：83.99㎡、87.79㎡、98.69㎡、110㎡三房：123㎡、126.74㎡东西向价格1700元/㎡南北向价格1800元/㎡定金原则30％，实际不少于5万市场研究竞争研究丽都花园：5栋多层，68户1～4＃为现房，5＃在建，二期规划中销售价格：6F1400元/㎡1～5F1750元/㎡市场研究竞争研究新兴园小区：3栋多层，88户现房销售价格：5F南北向——1490元/㎡东西向——1410元/㎡1410～1680元/㎡户型为127～129㎡的三房车库——2400元/㎡柴房地下——1050元/㎡室外——1000元/㎡市场研究竞争研究片区分述：108以北区——重点竞争板块：新兴的房地产开发区人气稍显不足周边配套缺乏，依靠项目自身配套开发地块规模大目前在售的项目为：汇景·中央公园缙颐·国际星城产品供应多样品质性较高市场研究竞争研究汇景·中央公园：汉中汇景置业公司开发建设西安前线机构策划代理深圳大学建筑设计研究院设计165亩，13万建面，800户目前销售价格为：分3期开发一期准现房，二期在售，三期待建精装公寓、电梯公寓、花园洋房一期开盘均价：1500，现在1800二期销售均价：1800电梯公寓：2200精装公寓：2800～3000商业部分预计：10000市场研究竞争研究项目户型：市场研究竞争研究项目宣传：市场研究竞争研究项目小结：专业开发公司＋专业代理公司＋专业设计公司＝先进的规划理念＋科学的户型配比＋良好的操作技术＋紧凑的开发销售节奏＝较高的销售价格＋较快的销售速度＝优异的销售状况＋品牌塑造＝成功的项目“专业的人，做专业的事”——赏筑语录市场研究竞争研究缙颐·国际星城：汉中缙颐公司开发建设自行销售深圳大学建筑设计研究院设计占地81944㎡，20万建面目前项目正处于客户积累期，价格未出分3期开发尚未动工花园洋房、高层、社区商业85～95㎡两房106～126㎡三房147㎡以上的4房及复式市场研究竞争研究项目宣传：市场研究竞争研究片区分述：马营桥西北区：房地产开发集中区周边配套较为完善开发地块规模大目前在售的项目为：汉城·涟水园碧水名居产品供应多样品质性中档市场研究竞争研究汉城·涟水园：勉县房地产综合开发公司开发县建司建设占地52亩，建面54450㎡，1500户1～5＃2007年8月开始销售6～8＃2007年年底开始销售目前处于尾房销售期销售均价：1560元/㎡市场研究竞争研究碧水名居：汉中国泰置业有限公司开发陕西正泰建筑有限公司建设8栋多层，1栋小高层两房：83～110㎡三房：137～145㎡销售均价：1700元/㎡陕西现代设计研究院设计成都鼎星策划代理市场研究竞争研究项目户型：市场研究竞争研究项目宣传：市场研究竞争研究片区分述：江南片区：房地产放量最大的区域配套完善九冶及汉钢的生活基地具有较好的消费客群基础目前在售的项目为：宝业·滨江生态城开发规模大产品供应多样市场研究竞争研究宝业·滨江生态苑：陕西宝业晨晖置业有限公司开发建设200亩，20万建面，1500余户项目分三期开发，总投资1.8亿元一期3、5、6、7＃已竣工1、2、21、25＃正在销售计划2008年开发4～5万㎡2009年开发15万㎡现时销售价格为：销售基价：1500元/㎡市场研究竞争研究总结——市场现状：产品同质化严重，市场软性竞争加剧市场放量巨大，市场竞争激烈消费需求潜量大价格多在1400～2000元/㎡之间小高层、高层依然存在市场接受抗性产品配比得合理性不足在市场引导上，尚有可开发空间大盘入市，群雄逐鹿，勉县房地产进入春秋战国时代市场研究竞争研究总结——发展趋势：趋势之一：从居住保障型、安居型向舒适型、享受型转变趋势之二：从传统住宅向智能化住宅转变趋势之三：从追求位置向追求居住环境转变趋势之四：从一般住房向讲究品牌转变趋势之五：从公寓式住宅向花园住宅转变趋势之六：从单纯居住向购房消费与投资并重转变市场研究竞争研究总结——需求与供给：对产品品质要求提高对社区文化提出更高要求对创新产品逐渐接受中小户型依然是市场需求主体物业形态的档次分布不合理消费需求的多元化以及城市年龄结构的变化为开发商提出更高的挑战产品的升级过渡层次不清晰需求供给市场研究竞争研究总结——发展预测：随着外地实力公司进军勉县，勉县房地产正处于升级换代的关键时刻，正处于洗牌的前夜。在新一轮开发竞争中，品牌竞争、开发模式竞争已经已经提上日程，他们带来新的开发理念也刺激了人们的消费热情，给勉县原有的产品开发，以“克隆”外地成熟产品为主的模式，带来更多的竞争压力。新一轮勉县房地产发展趋势的关键词品牌竞争、理念开发、品质升级市场研究竞争研究启示：九冶地产，抓住机遇，力争实现突破，成为勉县地产界的“黑马”处于升级换代关键节点上的勉县房地产市场，正是群雄并起的时代，越是如此，越要求创造独特的竞争优势，以全新的开发和营销操作创造差异化优势，才能在新一轮地产发展大潮中立足。如果思路得当，操作到位，将有可能通过项目的成功，带动企业的成功，成为新一轮勉县房地产开发中的一匹“黑马”。关键词：差异化突破市场研究自身研究地块感受：市场研究自身研究周边配套：配套完善，教育及医疗配套突出市场研究自身研究设计方案：市场研究自身研究设计方案技术指标：方案一：总占地：总建面：总户数：住宅：幼儿园：宾馆：商场：超市：办公：门面：其他：原有：方案二：总占地：总建面：总户数：住宅：幼儿园：宾馆：商场：超市：办公：门面：其他：原有：583亩319180.3㎡20000㎡21048㎡474981.5㎡5000㎡10000㎡8000㎡4062户31000㎡18000㎡42753.3㎡583亩20000㎡10000㎡31000㎡18000㎡42753.3㎡8000㎡5000㎡16061㎡323915.76㎡474730.72㎡3678户*本数据经过二次更新市场研究自身研究优劣势分析：优势：区位：规模：生活配套：教育资源：科技优势：规划优势：景观优势：水岸壮阔江景，体验非凡意境勉县第一大盘成熟完善的生活配套独享一站式教育资源独家水源热泵供热系统感受欧式集成生活2000米长，80米宽江岸景观公园市场研究自身研究水源热泵专题：利：倡导全新的居住感受——科技影响生活，为项目增加卖点是企业“以人为本，科学筑家”先进开发理念的直接表现对企业品牌和项目品牌塑造的贡献力大弊：产品创新所带来的市场认知和接受的抗性：地域的气候条件、运营成本、对于住宅价格的暗示较大运营成本低（相对于“冷暖差距大”的居住城市而言）对销售的实际促进，效果暂时无法预测首家集中供暖社区赏筑建议：在项目的一期开发操作周期内可进行“水源热泵”的市场侦测，依据市场反映效果来确定整盘的配比量。市场研究自身研究优劣势分析：劣势：整体规划兵营排布，在整体的景观及开发节奏上有影响地块尚有待拆迁部分，品象缺乏整体统一性户型设计上为传统的设计，