陕西宝鸡东仁新城改造项目定位营销策划报告_130页

项目定位策划分析报告北京田园策划机构（荣誉出品）北京田园房地产投资顾问有限公司北京田园房地产投资顾问有限公司北京田园房地产投资顾问有限公司随着近几年经济、社会发展和城市化进程的加快，城市面貌发生着日新月异的变化，城市界限在向周边扩展的同时，城市改造的步伐也越来越快，一片片的旧城区在很短的时间里完成了华丽的蜕变。经济的持续发展，需要城市功能和城市空间的不断拓展，在这个前提下，旧城改造的步伐会以更快的速度让城市变得更新更美———这是市场机制和政府职能一种共同的必然选择。对于旧城改造，市场机制所要求的是能置换出多少土地，进行什么样的商业布局。而从政府职能来讲，旧城改造是为了公共利益，其根本目的是为了实现土地资源的最佳配置，实现城市总体规划，提升城市整体价值，改善老百姓生活条件，增强城市综合竞争力。北京田园房地产投资顾问有限公司本方案宗旨近两年，宝鸡房地产市场发展迅猛，整个市场变动较大，新政的出台，大量知名开发商的加入和大体量城市综合体的开发，客户置业、投资特征的转变，居住理念和商业模式的变迁，以及我们对项目不同方向的思考，都将影响接下来的前期策划工作。如何将“东仁新城”这座宏伟的蓝图，以最优秀的品牌形象、最低可能的操作风险性在宝鸡新城市的版图中顺延铺展？项目对开发商企业、运营服务企业提出了一个严肃的命题。从塑造“宝鸡市2010重点建设品牌项目”形象、超低地产运营风险为前提，本报告希望能够辅助开发商排除干扰，理清思路，并提供本土化操作帮助。北京田园房地产投资顾问有限公司北京田园房地产投资顾问有限公司国家环保模范城市（西北首批国家环保模范城市,2005)中国品牌经济城市（中西部地区唯一获此殊荣的城市,2005）省级文明城市（陕西首家、也是陕西唯一一家获此殊荣的地级市,2006）国家园林城市（陕西唯一获此殊荣的城市,西北五省仅有的三个国家园林城市之一,2006）中国最具国际影响力的旅游城市(陕西唯一获此殊荣的城市,2008)中国人居环境奖(2009)国家节水型城市（全省唯一获此殊荣的城市，2009）北京田园房地产投资顾问有限公司说法一：宝鸡，古称陈仓，因“宝地神鸡”典故而得名。（“陈仓，宝地也；山鸟，神鸡也。”——唐玄宗）说法二：宝鸡，唐至德二年（公元757年），因市区东南鸡峰山有“石鸡啼鸣”之祥兆而改称宝鸡。这里是华夏始祖炎帝的诞生地，也是周秦王朝的发祥地。是佛、儒、道三家文化的汇集地，以出土佛骨舍利而闻名于世的法门寺在盛唐时期已成为皇家寺院和世界佛教文化的中心。城市名称由来……北京田园房地产投资顾问有限公司北京田园房地产投资顾问有限公司北京田园房地产投资顾问有限公司1.1宝鸡地理位置：宝鸡地处陕西关中西部，位于黄河支流渭河平原的西端，是我国西部一个重要的政治、经济、文化、交通的中心，是西北地区一座新兴的中等工业城市，为陕西省第二大城市。宝鸡市距西安179公里，东连咸阳，南接汉中，西北分别与甘肃省天水市和平凉市毗邻。天水西安咸阳宝鸡汉中北京田园房地产投资顾问有限公司宝鸡是中国境内亚欧大陆桥上——第三个大十字枢纽。同时宝鸡又处于陕、甘、宁、川四省（区）结合部，处于西安、兰州、银川、成都四个省会（首府）城市的中心位置，陇海、宝成、宝中铁路在此交会。宝鸡市天水市西安咸阳汉中市北京田园房地产投资顾问有限公司宝鸡地质构造复杂，东、西、南、北、中的地貌差异大，具有南、西、北三面环山，以渭河为中轴向东拓展，呈尖角开口槽形的特点。宝鸡地形复杂，山、川、原兼备，以山地、丘陵为主，呈现“六山一水三分田”格局。宝鸡西安山地占总面积56%丘陵占总面积26.5%川原占总面积17.5北京田园房地产投资顾问有限公司1.2宝鸡城市面积和人口：宝鸡市总面积18175平方千米，常住人口约375.7万人。宝鸡市辖12个县区，138个乡镇（36个乡，102个镇），12个街道办事处。宝鸡市辖9个县3个区。3个区：金台区、渭滨区、陈仓区；9个县：凤翔、岐山、扶风、眉县、陇县、千阳、麟游、太白、凤县。北京田园房地产投资顾问有限公司金台区渭滨区陈仓区面积332平方千米人口37万面积728平方千米人口39万面积2517平方千米人口59万宝鸡市三大行政区域人口约135万，面积共3517平方千米。房地产市场主要集中在金台区、渭滨区、高新新区。北京田园房地产投资顾问有限公司0510152025303540451-12月（亿元）同比增长（%）二、城市经济发展机会1.3宝鸡市2008年1-12月各区县消费额北京田园房地产投资顾问有限公司2008年全市实现社会消费品零售总额234.4亿元同比增长24.7%，较上年增加7.1个百分点其中城市实现157.6亿元同比增长25.8%，占全市实现总额的67.24%2009年宝鸡市社会消费品零售总额将达到234.4*（1+23.5%）=291.8亿元（RMB）！1.4宝鸡市城市总体概况城市的经济正处于稳步上升时期！北京田园房地产投资顾问有限公司未来5年宝鸡市向大城市发展，岐山县发展为中等城市，凤翔、陇州、凤州等3县发展为小城市，形成以宝鸡市区为中心，岐山市为副中心，凤翔、陇州、凤州市和5个县城为骨干，95个建制镇为依托，形成市域乡镇时空有序、协调发展的“点、轴(带)”发展的城镇体系。全市规划总人口数城市总人口城市化水平2010年403万人181万人达到45％2020年432万人238万人达到55％北京田园房地产投资顾问有限公司第一个阶段：1956年编制的城市总体规划初步确定宝鸡为“以机械工业为主的铁路交通枢纽城市”。第二个阶段：1981～2000年城市总体规划确定宝鸡城市性质为“以机、电工业为主的新兴工业城是通往祖国西南、西北的铁路交通枢纽”；（至2000年城市人口规模由1980年的24.8万发展至35万。）第三个阶段：2000～2020城市总体规划这一阶段国家建设重点西移，国家批准宝鸡为对外开放和二类陆路口岸城市同时被确定为新亚欧大陆桥上枢纽城市。1.1城市总体规划经历了三个阶段北京田园房地产投资顾问有限公司宝鸡市绿化用地的结构布局是以南山、北塬为依托，渭河水系为开敞空间，环城设置防护林带，将公园、游园、苗圃等集中绿地穿插于城市腹地，形成“山、塬、水、林、城”融为一体，“城市与自然”高度和谐的城市环境；“一圈”……..(环城生态林带)“二面”……..(北塬坡和秦岭北麓)“三线”……..(铁路沿线、渭河两岸、引渭渠两侧)“四区”……..(天台山风景名胜区、引渭渠首风景区、钓鱼台风景名胜区、王家崖水库游览区)“五团”……..(五组团外围绿带)为骨架，公园、苗圃等集中绿地相互渗透，形成“点、线、面”交织有序的生态绿地系统北京田园房地产投资顾问有限公司新建九个公园和十三个游园街头绿地，公园分别为：石鼓山公园、儿童公园、陈仓公园、西虢公园、引渭渠首公园、凤凰山公园、下马营垂钓乐园、千河公园、西河滩公园，公园总面积达到453.4公顷，街头绿地总面积达到131.32公顷开发天台山国家风景名胜区、引渭渠首城郊风景区、钓鱼台风景名胜区、王家崖水上游览区。规划在渭河及其三个支流(清姜河、金陵河、千河)处的适当位置设橡皮坝蓄水，形成水面；在渭河中设多处漫水桥，为居民提供亲水环境或居民步行、骑车过河。北京田园房地产投资顾问有限公司宝鸡新一轮的城市总体规划：城市规模由中等城市向大城市发展城市由“内向型”向“外向型”转变中等城市大城市宝鸡城市正在向大转变1.2城市规划范围及发展目标北京田园房地产投资顾问有限公司1.2城市规划范围及发展目标北京田园房地产投资顾问有限公司代家湾发展方向陈仓发展方向高新区发展方向东高新发展方向蔡家坡发展方向发展方向市中心川陕路1.2城市规划范围及发展目标北京田园房地产投资顾问有限公司城市发展目标确定将宝鸡市建设成为陕西西部和陕、甘、宁、川四省毗邻地区的中心城市。达到科教先进、工业发达、交通便捷、商贸繁荣、环境优美的现代化大城市。建设规划期限：近期为2000年－2005年，中期为2006年－2010年，远期为2011年－2020年，远景规划展望到21世纪中叶。北京田园房地产投资顾问有限公司北京田园房地产投资顾问有限公司2008年受国家宏观调控和5.12大地震的影响，宝鸡市房地产市场供给虽然较为充足，但是需求受挫，无论是新建商品房还是存量住房，交易量明显减少，房价基本平稳，不同地段、不同品质房产价格差距拉大；商品房仍然是市场的主流，存量房交易量所占比重仍然较低。随着宝鸡现代化大城市的建设，经济快速发展，城市品位提升，房地产市场会逐步走入正规。1.1宝鸡楼市评论北京田园房地产投资顾问有限公司2006年1-9月份商品住宅房屋成交面积约36.88万平方米，存量住房成交面积约7万平方米。2007年1-9月份商品住宅房屋成交面积约42.52万平方米，存量住房成交面积约12.40万平方米。2008年1-9月商品住宅房屋成交面积约54.53万平方米，存量住房成交面约11.97万平方米。1.2商品房及存量住房成交情况北京田园房地产投资顾问有限公司2008年1-9月份存量住房成交量11.97万平方米，是商品住房成交量的21.95%，占总成交量的18%；其中房改房成交量4.59万平方米，占存量住房成交量的38.35%；经济适用住房成交量1.08万平方米，占存量住房成交量的9.02%。1.3存量住房与商品住宅成交情况对比总成交量图示：存量住房成交量北京田园房地产投资顾问有限公司2008年1-9月宝鸡市房地产市场上销售的住宅以中小户型为主，以成交套数统计，住房面积小于90平方米的占37.78%，面积在90到120平方米之间的占41.93%，面积大于120平方米的占20.29%，其中商品住房中，面积小于90平方米的占26.79%，面积在90到120平方米之间的占48.80%，面积大于120平方米的占24.41%；存量住房中，面积小于90平方米的占73.73%，面积在90到120平方米之间的占19.43%，面积大于120平方米的占6.84%。1.4不同户型与面积销售对比北京田园房地产投资顾问有限公司1.5商品住宅一周成交情况对比北京田园房地产投资顾问有限公司北京田园房地产投资顾问有限公司各大地产重要项目营销推广，来势凶猛!楼盘地址备注形象定位语绿城逸水苑清姜路55号名流家具南侧高档住宅社区首席别墅式公馆情景式洋房三迪世纪新城市政府东侧中、高档商住社区都市府旁千亩大盘城市枫景2期高新大道18号宝中对面高档商住社区文脉深处美景阔宅万润城市花园高新大道宝中对面中、高档商住社区私塾式教育资源阳光上东2期高新大道北侧德力康西侧高档商住社区18平米新锐小复式水木清华高新大道文理学院对面高档商住社区电梯阔景高层住宅新城国际公馆高新大道高档商住社区新城市中心生活凯越欧洲城桥南广元路高档商住社区20万平米欧式花园城堡社区香榭丽街区经二路金融大道中、高档商住社区城市核心新锐国度宝鸡地产环境(1)北京田园房地产投资顾问有限公司各大地产重要项目营销推广，来势凶猛!楼盘开发商体量主力户型均价绿城逸水苑宝鸡新苑地产占地60余亩3室2厅2卫2600元三迪世纪新城三迪地产3室2厅2卫2700元城市枫景2期陕西华宇实业3室2厅2卫2800元万润城市花园万润置业2室2厅2卫2300元阳光上东2期宝鸡馨竹地产1室2厅2卫2500元水木清华陕西北辰地产3室2厅2卫2900元凯越欧洲城中宝地产公司占地80余亩2室2厅1卫2966元香榭丽街区陕西凯越置地4室2厅2卫2600元宝鸡地产环境(2)北京田园房地产投资顾问有限公司高新区房价西区房价2400-2900元/㎡）南区房价2200-2800元/㎡1700-2300元/㎡东区房价1800-2700元/㎡）2600-3000元/㎡城市扩张主导地产发展方向，各区域“就地”起价！宝鸡地产环境(3)北京田园房地产投资顾问有限公司宝鸡市场特点整个陕西，宝鸡的房价在较低水平宝鸡市中心的高层基价是3000元汉中咸阳市中心的高层基价是3500元至于延安榆林更是远远高于宝鸡就连毗邻的天水，市中心的高层基价也达到4000左右基本和四川广元的房价相当，广