镇江佳世臻美源二期营销策划提案-62DOC

1佳世·臻美源二期营销策划提案目录第一篇：分析篇一、市场背景二、竞争楼盘分析三、已售产品分析四、客户群特征分析五、产品一期市场推广简要回顾分析六、综合分析第二篇：策略篇一、项目营销目标：1.项目的总体销售目标2.分阶段的销售目标二、项目总体营销策略1.项目主题的定位梳理2.项目整体营销思路3.销售现场策略24.价格策略5.渠道策略6.推广策略7.产品建议第三篇：执行篇一、推广主线二、推广阶段划分与推广部署三、媒介执行四、推广预算附件：活动实施方案3一、市场背景（一）07年1-3月镇江房地产市场各月销售情况07年1-3月镇江房地产市场共实现销售套数3392套，销售面积359524平方米，同比06年1-3月销售情况，均好于同期，尤其1月份与2月份最为明显。从07年前三月销售情况分别比较来看，春节前的1月份销售最为旺热，2月受春节等客观因素影响，销售呈现下降，但三月份逐渐开始复苏，并显露出上扬态势。镇江房地产市场０７年１－３月销售量情况8745079661443910103902004006008001000120014001600　０６年１月　０７年１月　　０６年２月　０７年２月　　０６年３月　０７年２月镇江房地产市场０７年１－３月销售面积情况84457526049806014562898721115175050000100000150000200000０６年１月　０７年１月　０６年２月　０７年２月　０６年３月　０７年３月4（二）07年1-3月镇江房地产市场主城各板块销售情况91382521453139651302004006008001000城东城中城南城西丹徒大港2007年1-3月镇江主城各板块销售量情况965088106827317499355163253064020000400006000080000100000城东城中城南城西丹徒大港2007年1-3月镇江主城各板块销售面积情况07年1-3月城东和城中依然是活跃板块，置业市中心区域的购房习惯特性依然占据主导，从而构成了镇江房地产市场热销板块区域。丹徒和大港新区虽然受周围配套和城市距离影响，但大盘集中、产品丰富，不乏购买者。城南因供应量的缺乏，市场购买并不强烈。城西一改往日疲软，虽供应有限，但1-3月销售市场却反映出强势。而丹徒、大港之所以在销售面积上略为高于城西板块，这与5上述两个区域别墅类产品聚集有关。纵观镇江房地产市场1-3月销售状况，市场呈现出调整上升迹象，需求方明显增加，这为项目二期的市场运作提供了足够的信心。二、竞争楼盘分析由于区域居民日益改善居住条件的二次置业需求特征，价格虽仍为传统购房敏感因素，但环境景观、地段、产品等也已成为购房者重点考虑范畴。故此我们在分析竞争楼盘时主要针对地段、价格、产品、环境景观等层面进行归纳与比较。●与德润华庭相比●与润泰·御景华庭相比优势劣势优势劣势1.规划设计1.地段不占优势1.产品品质1.户型单一2.环境绿化2.交通2.地段2.交房时间晚3.户型3.周边配套缺少3.工程进度4.产品品质5.价格SWSWOT0T1.项目两家合作,上市量大1.后期房源不足品牌知名度和认可度混乱2.交房的口碑2.交房时间过晚机会威胁机会威胁6●与月亮湾雅苑相比●与江南华庭相比优势劣势优势劣势1.规划设计1.价格不占优势1.规划设计价格不占优势2.环境绿化2.地段2.环境绿化3.户型3.配套3.产品品质5.产品品质4.规模6.规模5.品牌7.品牌6.户型SW7.地段SWOTOT1.体量小坚持总价低策略1.交房时间晚坚持低价策略2.品质认可度低2.工程进度机会威胁机会威胁7竞争楼盘特征对照项目虽然面临德润华庭、御景化庭等楼盘的竞争冲击，造成项目的目标消费群的部分分流，但项目相对众竞争楼盘，规划、户型、配套、环境等诸多综合品质要素均强于竞争对手，因此，后期项目只要注重目标消费群细分定位策略，并按照不同的目标消费群，修正、制定和实施准确的广告策略和媒介策略，必将实现项目后期销售市场的快速去化。项目名称德润华庭御景华庭月亮湾雅苑江南华庭发展商温州土建房屋开发公司镇江润泰房地产开发公司镇江大鹏房地产开发公司江南房产公司区位朱方路御桥路润州路御桥路均价3542320033002900装修标准毛坯毛坯毛坯毛坯占地面积5338030000多㎡27．6亩11766㎡建筑面积6405640000㎡35000㎡17000㎡容积率1.21.31.261.4得房率90%90%90%90%绿化率31.52%35%30%30%楼栋数25126楼层数5-6566总套数43033678180户型面积80-15082-12770-28088-122销售率25%69%37%15%客户群特征附近企业客群、生意者附近居民、企业附近企业客群、生意者附近居民8三、已售产品分析（一）楼层售出率分布统计楼层套数销售套数销售率一层362672%二层443477%三层443273%四层443784%五层442352%六层6233%通过对已售产品楼层的分析，可以看出臻美源在现阶段的销售过程中，主要销售楼层集中在一、二、三、四，这样一方面反映出区域消费者的居住习惯，一方面反映出在价格体系应适时做出相应的调整或销售控制。（二）户型售出率分析户型套数销售套数销售率73.09两室一厅一卫88100%88.67、87.92、87.69两室两厅一卫2121100%96.72、98.5两室两厅一卫201575%998.1、104.12、100.08、106.63三室两厅一卫433377%116.56、109.02三室两厅一卫201260%112.05、110.59、106.54三室两厅一卫664467%130m2以上三室两厅两卫312168%从已销售的户型来看，其中两室的销售呈需求旺势，即便是临近火车轨道的两室也是得到了市场的认可。三室户型中，以98.1、104.12、100.08、106.63户型最为畅销。可见，消费者户型需求多以实用为主。（三）楼栋售出率分析楼栋套数销售套数销售率16322681%15151173%14201890%13201785%12241875%11322372%109361747%8301860%目前楼栋售出情况的分析中可以看出，大量消费者出现于小区东面。出现这种情况的原因，是因为西面临近火车轨道，有一定噪音污染，尤其9栋市场接受度尤为较低，而靠近景观带的楼盘销售最好。（四）已售出产品面积区间分布面积套数占总套数比例销售套数销售率90㎡以下2914%29100%90-120㎡14971%10470%120㎡以上3115%2167%从已售出的产品面积区间来看，消费需求在90㎡以下和90㎡—120㎡之间。四、客户群特征分析客户群特征分析是建立在已购房154户客户基础上的，以下为各项分析数据：（一）年龄结构分析客户年龄结构分析18%35%23%14%10%20-3030-3536-4546-5051-6011如图所示，比例基数为已购客户154户，从已购客户群体的年龄结构分析，中年（30-45岁）为购买项目的主力人群，比例占到58%，可见，工作一定年限的人群（工作7-15年左右）是项目的主力客户群体。（二）居住范围分析客户居住范围分析4%6%1%80%9%东区主城南徐西区郊县从项目已购客户现居住区域范围情况的分析中，可以看出项目的主要消费对象仍是以西区项目附近的居民为主，区域购房特征明显，后期的宣传通路以巩固西区为主的同时，逐步外延区域附近临近区域。（三）身份特征分析客户身份特征分析59%19%5%6%4%3%4%企业私营业主教师军人公务员医生自由职业者如上图所示，已购房客户群中，附近企业客户群比例为最大，达到59%；其次是私营业主，所占比例为19%,而其他行业如机关公12务员、教师、军人等购房者则显得较为分散。（四）家庭年收入分析客户家庭年收入分析5%12%23%30%16%8%6%2万2.5万3万3.5万4万4.5万5万及以上据上图分析，已购房群体的家庭年收入集中在3万-3.5万之间，比例占到53%。其次年收入在4万的和2.5万以上的也有相当比例，分别占至16%和12%。由此可见,购买项目的以工薪阶层为主。（五）购买目的分析客户购房目的分析56%26%13%5%二次置业结婚用房小孩上学投资购房者购买项目的主要是改善居住需求的二次置业，其次是结婚用房和小孩上学需要，有投资目的的并不多。13（六）购买因素分析客户购买因素分析32%29%22%17%0%5%10%15%20%25%30%35%户型产品品质地段环境景观以上数据显示,购房者购买行为更多是因为户型、产品品质、地段三种因素，受这三种因素影响的购房客户群分别占到32%、29%和22%。我们可以判断购买项目的客群理性心态成分居多。五、产品一期市场推广简要回顾分析在臻美源一期的媒介宣传过程中，主要是对形象、景观、品质、物业及户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的销售节点进行了一些客户的维系活动。在对一期宣传及活动的分析当中，发现了其中存在两个方面的问题。一是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目具体营销的支撑促销活动；二是宣传中对产品的价值宣泄不足,且广告用语过于华丽，一般购访者难以理解。14六、综合分析1．对市场、产品、消费者的总结前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析得出对市场、产品及市场中的消费者的理解，明示如下：市场：从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然西区已经进入了买方市场，且各项目都已经在市场中得到相应的认知，但没有一个项目能成为市场追逐的热点，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，给本项目留下了一个绝佳的市场机会，未来工作中通过丰富营销通路来宣泄本项目在区域内优势。产品：在西区房地产市场中，臻美源的产品虽然不能单就一个方面说最好的，但可以说产品从整体上来说是最好的，虽然销售价格略高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为项目的价格高，但只是表面现象，是因为没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清产品的价值，后期将注入体验营销，让消费者实际感受到产品，看到产品价值。消费者：在西区当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地经济体制结构所造成的。这些工薪阶层的收入水平一般，接受能力也相对一般消费者弱，因此作为项目的目标消费群体和项目产品信息释放的主渠道，要实现宣传纵深方向发展。同时，由于主力购买人群企业客户集中，后期可考虑“老带新”性质的关系营销方向发展。2．项目现存的问题与机会15在对市场、产品、消费者进行了总结之后，对项目的存在的问题与机会进行一番总结，以为二期项目的营销策略提供基础依据。问题：（1）市场对项目的品牌认知度较高，但对产品的品质认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目的价值不符。（2）由于现场工程节点的支持不足（尤其景观示范区和小区道路整改的滞后）及产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值；（3）由于前期的项目宣传语言华丽，影响普通购房者识别，以及缺乏系统性的促销活动支撑，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供更多充足的客源支持；机会：（1）通过前期的宣传，已经有相当部分的消费者认可了产品，为项目的二期奠定了基础。（2）二期开盘的产品位置优势明显，更加容易制造出不同于竞争对手项目的产品区隔。（3）虽然项目周边竞争对手较多，但却没有一家对项目形成绝对威胁，这也为项目成为西区市场的领跑者提供了机会。3．工作目标：在分析了市场，总结了问题后，二期项目工作目标是：16制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点，实现二期快速去化17第二篇策略篇一、项目营销目标1.项目的总体销售目标：臻美源项目二期开盘后三个月销售目标：902．分阶段的销售目标：月份月度指标分解五月40六月30七月30二、项目整体营销策略1．项目主题的定位梳理臻美源项目一期的营销推广过程中，由于推广及销售现场对产品的主题定位的宣泄不足，