饮料营销策划1-黑松

黑松沙士——老品牌新形象营销企划（台湾分公司的内部资料——注意保密！）市场分析可樂41%汽水29%沙士30%可樂汽水沙士（台湾分公司的内部资料——注意保密！）认知上最理想品牌57.92.2172.626.30102030405060可口可樂百事可樂黑松沙士蘋果西打其他最常饮用的品牌44.42.724.43.52501020304050可口可樂百事可樂黑松沙士蘋果西打其他使用率理想品牌与使用频率的交叉分析15.720.613.213.216.212.419.219.27.76.516.112.90510152025黑松沙士可口可樂百事可樂頻果西打三天一次一週一次兩週一次N=204N=623N=26N=31黑松的使用率比之其它品牌较高，重复消费性较大品牌忠诚度理想品牌与最常使用的交叉分析83.15.60.73.510.676.70.61.107.178.67.116.705.655.60102030405060708090黑松沙士可口可樂百事可樂頻果西打黑松沙士可口可樂百事可樂頻果西打N=142N=348N=14N=18偏好频果西打者有较多比率常使用黑松沙士偏好可口可乐者有满高比率常使用黑松沙士最常使用理想品牌偏好度以三个月内碳酸饮料消费群与其心目中理想品牌做交叉分析19.913.254.548.52.052.32.23.10102030405060黑松沙士可口可樂百事可樂頻果西打買過(N=683)沒買過(N=517)人口分布40.823.632.165.47.715.439.722.133.848.419.432.3010203040506070可口可樂百事可樂黑松沙士蘋果西打北部中部南部各碳酸饮料仍以北部市场为多数，黑松沙士的饮用本身南部比例较其它饮品稍高饮用碳酸饮料的年龄结构14.325.827.121.311.605101520253015-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲百分比%以年轻及青壮年年龄层消费为多数年龄分布（一）72.0727.9369.2330.7757.3542.6561.2938.7101020304050607080可口可樂百事可樂黑松沙士蘋果西打40歲以下40歲以上黑松沙士和苹果西打在40岁以上的消费年龄比例明显较高与上表比较黑松市场结构有违20/80法则年龄分布（二）051015202530可口可樂百事可樂黑松沙士蘋果西打15-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲可口可乐和黑松沙士在20-29及40-59两级距间有明显的消费年龄层差别。就百事可乐而言，其消费顾客群较平均。星座02468101214161820可口可樂百事可樂黑松沙士蘋果西打牡羊座金牛座雙子座巨蟹座獅子座處女座天秤座天蠍座射手座摩羯座水瓶座雙魚座可口可乐平均分布，牡羊狮子偏爱百事，喜爱苹果西打的狮子座占多数职业分布-可口可乐129.16.69.612.410.822.612.24.70510152025可口可樂國高中職學生大學專科學生專門技術職事務職服務銷售職勞務職自營者家庭主婦無職或其他以自营者(22.6％)和学生族群(21.1%)为消费大宗共占43.7％职业分布-百事可乐11.57.7011.523.115.47.715.47.70510152025百事可樂國高中職學生大學專科學生專門技術職事務職服務銷售職勞務職自營者家庭主婦無職或其他以服务业为多数职业分布-黑松沙士4.45.96.97.412.315.22615.76.4051015202530黑松沙士國高中職學生大學專科學生專門技術職事務職服務銷售職勞務職自營者家庭主婦無職或其他黑松沙士主要市场在于自营者和从事劳务工作者职业分布-苹果西打9.73.29.76.516.112.916.122.63.20510152025蘋果西打國高中職學生大學專科學生專門技術職事務職服務銷售職勞務職自營者家庭主婦無職或其他显示苹果西打较受家庭主妇喜爱市场区隔-人口统计可口百事黑松苹果最理想品牌57.9%最常饮用44.4%40岁以下72.07%自营22.6%学生21.1%北部65.4%牡羊/狮子服务业23.1%南部33.8%40岁以上42.65%自营26%劳务15.2%北部48.4%巨蟹/狮子家庭主妇22.6%黑松输在那里….15-19高中生族群市场不振！！！！个性及自信度53.6146.3938.4661.5447.5552.4535.4864.52010203040506070可口可樂百事可樂黑松沙士蘋果西打強弱显示饮用可口可乐者多属高自信度，重视个人特色个人偏好色系21.918.312.19.70510152025藍色系紅色系白色系黑色系藍色系紅色系白色系黑色系可依大众偏爱色系，重新做产品包装，塑造品牌形象品牌偏好色系22.519.6128.815.47.719.215.422.510.815.710.832.36.512.96.505101520253035可口可樂百事可樂黑松沙士蘋果西打藍色系紅色系白色系黑色系可口可乐偏爱蓝红，其它则多以蓝白色系为主购买的考虑因素05101520253035404550可口可樂百事可樂黑松沙士蘋果西打對新產品沒興趣，過陣子才會考慮買等新產品普及聽朋友評價後在購買上市初期先觀察，在產品普遍前會比別人早買新產品剛上市就買來用，走在時代的尖端除百事可乐之外，多数消费者都倾向在产品普及后才有购买行动，相较而言百事可乐则是对新产品兴致缺缺观点分析05101520253035404550可口可樂百事可樂黑松沙士蘋果西打看是否方便購買會盡量選擇較便宜的會依廠商的信用程度來選擇會看是否有贈品或促銷活動會看看是否跟自的品味一樣會依廣告印象去選擇會按外觀(或氣氛的好壞來選擇會比較品質及功能再作選擇會看是否為現在流行的趨勢是否能擁有優越感而去選擇大致来说购买的方便性最重要的，但对苹果西打而言，厂商的信用程度和广告印象才是重要的决定因素。黑松沙士在产品价格、促销活动有较大的影响空间。饮用碳酸饮料的考虑因素60.25244.227.426.516.29.58.354.84.54.42.6清涼解渴口味好品牌知名度退火氣泡舒服搭配食物良伴瓶子漂亮消除疲勞年輕的感覺促銷抽獎價格便宜喜慶的感覺廣告吸引人清凉解渴、口味好、品牌知名度是饮用碳酸饮料的三大重要因素各品牌偏好因素01020304050607080可口可樂百事可樂黑松沙士蘋果西打清涼解渴口味好品牌知名度退火氣泡舒服搭配食物良伴瓶子漂亮消除疲勞年輕的感覺促銷抽獎價格便宜喜慶的感覺廣告吸引人喜爱的促销方案0102030405060708090可口可樂百事可樂黑松沙士蘋果西打加量不加價降價或打折打開包裝有獎(如再來一罐)買幾包多送一包送折價券送不同種類之禮品刮刮樂獎額低中獎率高之抽獎獎額高中獎率低之抽獎國外旅遊寄回參加抽獎集字集圖或積分券換贈品市场区隔-消费行为可口百事黑松苹果个性强53.61%蓝22.5%红19.6%清凉57.5%口味52%品牌48%加量57.9%对新产品较没兴趣46.2%清凉.口味.品牌各为78.6%包装有奖61.5%加量61.5%蓝22.5%白15.7%方便44.6%促销37.7%便宜35.6%清凉69%口味54%退火49.3%加量66.7%自信弱64.52%蓝32.3%白12.9%厂商信用45.2%广告38.7%清凉55.6%口味72.2%加量83.9%现阶段心情黑松消费者较重视健康金钱苹果重视安定而不重视时间0.020.040.060.080.0金錢健康安定悠閒親情時間現階段心情可口可樂黑松沙士蘋果西打百事可樂可口可乐-生活意见050100可口可樂86.483.383.149.8不輕易換工作重視好友購買重視品牌注意暢銷書榜黑松-生活意见比较价格有宗教信仰不偏好西方文化重视正餐喜欢中药020406080100黑松黑松81.353.47039.541.2貨比三家不宗教信仰較喜歡中藥不吃正餐(比偏愛西方的苹果-生活意见个人风金钱观佳有BOBO族的倾向90.590.296.880.683.6050100蘋果蘋果90.590.296.880.683.6成為獨特風個性住宅保持收支平熱心鄰里新知百事可乐-生活意见83.186.583.286.180.575808590百事百事83.186.583.286.180.5學歷重要子女沒有發言權社交活躍果斷廣告會轉台心理需求不轻易换工作86.4%重视品牌83.1%重视与朋友在一起83.3%注意畅销书榜49.8%家庭关心度高58.6%上网30.3用钱偏理性56.5%流行感受强14.3%休闲观新18.6%最高比较价格81.3%有宗教信仰54.7%偏好西方文化39.5%最低不重视正餐41.2%最低喜欢中药70流行感受强27.9%休闲观介于新旧之间用钱偏感性60.3%黑松消费者较重视健康金钱可口百事黑松苹果学历重要83.1%子女没有发言权86.5%社交活跃83.2%果断86.1%广告会转台80.5%用钱偏感性61.6%流行感受强23.1%成为独特风格的人90.5%个性住宅90.2%保持收支平衡96.8%热心邻里80.6%新知83.6%苹果重视安定而不重视时间休闲观稍旧41.9%家中订阅报纸四大品牌相同者自由时报中国时报联合报黑松与其它品牌相异联合晚报(可乐)民生报(可乐、西打)大成影剧报(可乐、西打)国语日报(可乐、百事)经济日报(可乐、百事)中时晚报(可乐、百事)可乐消费群接触报纸种类较多使用率与偏好理想品牌与最常使用的交叉分析7.821.15.93.417.212.47.2315.419.23.83.816.19.75.93.40510152025黑松沙士可口可樂百事可樂頻果西打影劇娛樂社會新聞政治新聞體育報導N=204N=623N=26N=31黑松偏好者较喜欢社会新闻强敌可口可乐偏好者主要接触的是影剧新闻最常使用理想品牌有线电视假日接触时段23.226.362.447.352.523.301020304050607012~1313~1818~1919~2021~2323~24N=1200有线电视平日接触时段18.620.627.74544.621.405101520253035404512~1313~1818~1919~2021~2323~24N=1200品牌与喜欢的国内明星黑松沙士：成龙、江蕙、周润发、张小燕(N=203)可口可乐：周杰伦、成龙(N=623)百事可乐：周杰伦、江蕙、李玟(N=26)频果西打：成龙、江蕙、陈美凤、李玟(N=31)取百分比大于20%的样本品牌与喜欢的国外明星黑松沙士：汤姆克鲁斯、松岛菜菜子、理查德吉尔、安室奈美惠(N=203)可口可乐：汤姆克鲁斯、松岛菜菜子(N=623)百事可乐：汤姆克鲁斯、松岛菜菜子、安室奈美惠(N=26)苹果西打：汤姆克鲁斯、松岛菜菜子、理查德吉尔、安室奈美惠(N=31)取百分比大于25%的样本品牌与喜欢的音乐黑松沙士：国语流行、台语流行、老歌(N=203)可口可乐：国语流行、台语流行、西洋流行(N=623)百事可乐：国语流行、台语流行(N=26)频果西打：国语流行、台语流行、老歌、西洋流行(N=31)取百分比大于30%的样本常喝碳酸饮料的场所66.434.531.229.120.212010203040506070家中休閒運動後速食店宴會工作中郊遊露營N=660商店通路接触1黑松沙士：平价商店、菜市场、西点面包(N=204)可口可乐：平价商店、菜市场、西点面包(N=623)百事可乐：平价商店、西点面包(N=26)频果西打：平价商店、菜市场、西点面包、福利中心(N=31)取百分比大于25%的样本差异较大的地方：黑松消费者在吃到饱、日本料理、洗衣连锁接触比率大于可乐以上是各品牌消费者常接触的通路场所网站通路接触1黑松沙士：hinet、番薯藤、yahoo、pchome、其它、新浪、东森、宏碁戏谷、msn(N=204)可口可乐：和信、hinet、番薯藤、yahoo、pchome、其它、新浪、东森、宏碁戏谷、msn、阿贵、(N=623)百事可乐：hinet、番薯藤、pchome(N=