高炉家酒之江苏省市场营销策划方案

高炉家酒之江苏省市场营销策划方案摘要：白酒文化是中国特有的一种文化，现在白酒已经是百姓生活中不能替代的消费品。江苏作为沿海经济发达地带，人口数量大以及人口流动性大，白酒市场容量大，前景好，高炉家酒作为一款主打家文化的白酒企业，如何在如此巨大的流动性人口带动的市场找准切入点，以家文化的推广把高炉家酒从流动人口往本地常住人口渗透，争取占领江苏白酒市场的前列。本营销策划方案本着科学的方法，通过SWOT分析着手解决这些问题，为以后高炉企业的其他系列白酒进入江苏市场起一定的启发作用。（一）外部环境分析江苏作为一个经济大省、人口大省、产酒大省，其省内主要白酒企业为洋河酒业、双沟酒业、今世缘酒业，省外品牌为古井贡酒、金六福酒等，其中洋河酒、双沟酒、古井贡酒作为中高档酒，与高炉家市场定位接近，而茅台、五粮液、泸州老窖占据白酒高档市场。1、市场概况江苏有常驻人口大约8000万左右，流动人口400万，其中15岁以上的人口占总人口总数的81%左右，从而适合饮酒的人数在6000万左右，由于男女消费量与饮用频率有很大差异，以平均每人每年消费2.6公斤白酒（2002年调查数据）计算，其江苏市场容量大概15.6000万公斤。2、竞争者其中洋河作为上市企业，其企业的流动资金多，在中央等高端媒体投入大量广告，提高企业知名度、美誉度。洋河的优势在于白酒的团购市场，通过对一些有影响力的人物桥接、把控，把企业白酒以高端公关带动白酒的销量，其市场在2008年销售额突破100亿。再者古井贡酒和高炉家同作为安徽当地白酒，其在安徽省内已白酒行业的老大，通过省外和省内市场的拓展，其销售额已达到50亿。古井贡酒通过对终端市场的地毯式铺货，以及对经销商的大力支持，而且在重大节日促销力度大，在消费者心中有很高的知名度双沟酒作为以前的知名白酒，在江苏当地百姓中已有很好的口碑，又作为江苏当地白酒，有政府的大力支持和政府形象的引导，所以双沟酒在忠实消费者心中的地位很难撼动。2、消费者分析江苏作为一个流动人口很高的省份，各种文化在这里交流、融汇，人均收入较高，平均文化水平高，消费者对新事物的、新产品的接受程度较高，对于主打家文化的高炉家酒，外来的消费者从心理上更容易认可，在一些具有规模的酒店里，消费者对新产品促销乐于尝试，而且价格敏感度低，这给市场操作提供了价格空间，通过提高终端市场的铺货率，节假日促销力度的加大，消费者在各大超市，零售点都能更容易接触产品，在镇江、常州等成熟市场，消费者对高炉家酒有很好的好感，尤其在促销力度大的时间段，更能刺激销售额的提高，而且提高产品在消费者心中的知名度（二）内部环境分析1、公司的改制使国有变为私有，从而使公司的生产效率提升，在私有资金的大力支持下，企业开始了更多的市场调研和产品研发，在企业的资源上进行了从组和整合，抛掉过年国有企业的经营观念，提倡员工的提高才是企业发展的快车道，使员工的积极性提高，产品质量有保证2、企业通过对省内，省外市场的了解，针对市场开发了新产品，加强产品的生命周期，同时对市场落后产品进行更替，争取在江苏现有市场的年销售额达到1.5个亿，在后续开发市场的销售额达到1个亿。（三）SWOT分析1、优势分析品牌优势：高炉家隶属双轮集团，双轮集团建厂历史悠久，是国内知名白酒生产企业，质量过硬，有保证，在国内部分城市已经畅销且成为名优产品，企业产品具有国家驰名商标集团曾经开拓深圳、海南市场以及做强省内市场，在新市场的拓展上积累了一些新的方法，有经验和教训可以借鉴在成熟市场，有40%的消费者已成为重复购买者，消费者对高炉家酒的认知度较高，成为企业的忠实客户高炉家酒倡导家文化，迎合了以城市移民为主消费者的认同感，易形成情感上的共鸣，更易得到消费者的认可高炉家和谐年份酒口感醇厚，回味无穷，在历史上有诗说：高炉家十里飘香，汉三杰闻香下马，更重要的是饮后不上头，头不痛，这是其他同类产品不具备的优势高炉家酒通过聘请国家政府部门的退休领导以及企业领导做品鉴顾问以团购模式推入市场，推入高端市场，以高端白酒向下的辐射力度带动下层消费者，再者通过媒体广告和良好的社会资源以及公关关系，使得高炉家酒顺利进入市场，知名度、美誉度得到提高2、企业劣势高炉家作为外地品牌，进入市场晚，知名度不高市场费用少，只能以货物冲抵费用，使得市场混乱，给市场操作带来不便渠道不完善，有实力的经销商门槛高，只能找一些小的经销商，在与其他品牌竞争时，显得心有余而力不足3、机会分析江苏市场容量大，且处于增长阶段，市场进步空间大市场销售额小，品牌影响力弱，竞争对手不会给予大的打击公司在白酒淡季开发市场，加强市场的铺货率，而其他白酒处于休整，防守状态，市场动作小，进入市场的阻力较小市场其他好的品牌面临老化，市场需要一个新产品去补充江苏是个流动人口较多的省份，高炉家酒的家文化更能吸引外来消费者高炉家酒以口感醇正定位，以满足消费者对口味的需求4、威胁洋河酒、古井贡等对品牌的定位与自己相同的高炉家酒会进行强烈的市场反击（四）营销战略与战术1、目标市场白酒的主要消费群体是18周岁以上的男性，范围很广，但饮用频度上不一样，但收入问题对白酒消费至关重要，不同的购买力决定了不同价位的白酒销量。月收入酒的价位酒的特性月收入150010元左右高度酒月收入1500---300030---5050---100元酒的品牌口感月收入5000以上高端酒五粮液茅台等2、营销组合策略产品：产品组合有高中低档酒，同一类别的酒有不同年份，不同的酒精度，满足不同的消费者价格：和谐家6年148元一瓶、10年268元一瓶、水晶家78元一瓶，如意老高炉20元一瓶分销：企业对于每一市区，每一县城设置经销商，由经销商对县城和市区终端零售进行铺货，一个市区和县城设置最少两个经销商，可以对经销商进行控制，防止经销商突然撤出市场，对于不同的市场要避免经销商之间串货促销：在春节、端午节、中秋节等消费旺季对消费者进行有奖活动，对于主打家文化的高炉家酒可以推出“全家亲情游”，对于好的酒店除了进店费用，还要对酒店服务员进行暗奖回扣，企业对经销商推出支持活动，经销商打款，提货。这样可以保证经销商有充足的货源，预先占用经销商的资金和货仓，阻止或减少其他同类产品的销量。在产品滞销的夏天，主要进行市场维护，面对假期的升学宴，可以推出喝高炉家酒送高级行李箱免费赠送政府部门接待用酒，利用政府的影响力和号召力扩大高炉家酒的知名度，政府职能部门和社会各界人士来往密切，接触较多，可以传播高炉家酒。对于大的卖场设置导购，引导消费者认知和欣赏高炉家酒。旺季投入广告，通过广告和职能部门的领导进行对高炉家的宣传，由高端人士引导消费。对高炉家酒进行市场辐射，再者投放市场一低端酒，使高炉家酒的品牌由普通百姓向高端人士渗透，形成立体的高炉家形象。（五）、总结本策划书是针对高炉家酒在江苏市场进行的一个方案，目的是为了提高高炉家的知名度、美誉度，增加高炉家酒的销售额，本策划书的结论有：1、加大招商力度2、投放企业全线产品3、加大广告力度4、充分挖掘团购带头人背后的社会关系