03电子商务营销方案

Page1电子商务概论2019年10月22日Page2网络营销方案网络营销基本理论网络消费者网络市场调研网络营销策略客户关系管理如何实施电子商务？Page3网络营销概念营销是组织为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动，其核心使命是吸引和保留客户。为此，组织会利用各种营销变量，如产品、价格、广告、渠道等来满足新老客户的需求。互联网作为一个新的营销变量受到了众多组织越来越多的重视。网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立或维持积极的、长期的关系，由此使组织可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。Page4网络营销产生的基础网络营销产生的科技基础网络营销产生的消费者观念基础个性化主动性方便性乐趣价格网络营销产生的现实基础成本控制发现新的市场机会增加客户满意度价格优势Page5网络营销功能网络品牌品牌价值扩展和延伸信息搜索和信息发布销售渠道的开拓网上市场调研客户关系管理Page6整合营销理论迈卡锡的4P组合：在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品（Product)的价格(Price)、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置(Place)以及企业促销(Promotion)策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。网络互动/社会性的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中。如何满足消费者需求成为现代市场营销思想的基础。所以网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中，从客户需求出发开始整个营销过程，同时考虑消费者需求和企业利润。这就是舒尔兹提出的以4C组合代替4P组合的整合营销理论。Page7整合营销理论先不急于制定产品策略(product），而以研究消费者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。例如：Dell的网上产品定制：自己组合、设计。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。例如：美国通用允许顾客在互联网上通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求Page8整合营销理论忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。例如：法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司采用了电子邮件和世界范围的订货系统，把加工时间从15天缩短到24小时；通过内部网与汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对方生产线上。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。例如：美国雅虎(Yahoo)开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎，雅虎马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用。Page9整合营销理论顾客策略成本策略沟通策略便捷策略促销广告公关渠道测试效果营销战略市场调研产品价格好不好即时互动调整满足Page10其他营销理论软营销理论是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。Page11其他营销理论直复营销理论是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”(Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)。网络营销是一类典型的直复营销。Page12其他营销理论关系营销通过加强与客户的联系，提供高度满意的产品或服务，达到与客户保持长期关系、并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。其核心是保持客户。关系营销主要包括两个基本点：在宏观上，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。Page13网络营销方法搜索引擎注册和排名交换链接病毒式营销网络广告信息发布许可Email和邮件列表个性化定制联属网络营销网上商店事件营销视频营销Page14网络营销基本理论网络消费者网络市场调研网络营销策略客户关系管理Page15网络消费者特征网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面：网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实施至关重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力。注重自我；头脑冷静，擅长冷静分析；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；好胜，但缺乏耐心。Page16网络消费者分布特征人群分布特点学历分布合理年龄分布年轻化收入水平偏低应用分布特点：娱乐业图文市场二手货市场隐私产品Page17网络消费者类型简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物。冲浪型网络消费者对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。接入型网络消费者是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天和发送免费问候卡，但很少购物。议价型网络消费者有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。定期型和运动型网络消费者通常都是被网站的内容所吸引。定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运动和娱乐网站。Page18网络消费者行为模式：社会因素消费者行为理论试图在分析消费者的社会因素、自身因素以及购买动机等基础上，对消费者做出的各种决策进行预测和解释。社会因素包括文化因素、相关群体因素。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观、道德观及其他行为准则和生活习俗，是引发人们的愿望及行为的最根本因素，它对消费者行为的影响最广泛。通过对它的分析可预测消费者的市场行为。（亚文化）相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。社会相关群体之间的相互影响也是消费者购买决策过程的重要参照。（家庭、生活方式群体）Page19网络消费者行为模式：自身因素不同的个体、个体所处的不同人生阶段，其购买意向和购买行为也是不同的。影响个体购买决策的因素主要有年龄、职业、地位、经济状况、受教育水平、生活方式、个性等Page20网络消费者行为模式：购买动机所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励人们产生行为的原因。是一种内在的心理状态，不容易被直接观测，但它可以根据人们的长期行为表现或自我陈述加以了解和归纳。网络消费者的购买动机大体分为三类，即理智动机、感情动机及惠顾动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。该动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。感情动机表现为两类：冲动型动机和稳定型动机。惠顾动机基于理智和感情之上。对特定网站的产品或服务产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地访问并购买的一种动机。Page21网络消费者购买决策过程社会因素自身因素购买动机品牌沟通激励企业状况网站特征点击行为购买行为Page22网络消费者购买决策过程需求确认：消费者认识到自己的当前状态与理想状态的差距，这个差距就是消费者的需求。信息收集（消费者做出正确购买决策的基础）获得信息的途径：通过相关群体获取所需信息；通过公共传媒如电视、广播、网络等。收集信息的策略：借助搜索引擎；直接访问某个著名网站；利用即时通软件；请求网友推荐；参与相关论坛。Page23网络消费者购买决策过程评价选择：消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案。价格、品牌、质量等是消费者评价与选择购买方案的主要因素。购买与购后评价：购买方案决定后，消费者完成购买，并会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行评价。决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期望和产品实际性能之间的关系。Page24网络营销基本理论网络消费者网络市场调研网络营销策略客户关系管理Page25网络市场调研网上直接调查方法：问卷调查，网上实验，网上观察途径：自己网站，借用网站，混合，email，讨论组步骤：确定目标，方法和问卷，选择方式，分析结果，撰写报告Page26网上间接调查方法：搜索引擎，公告栏，新闻组，email,信息类别竞争对手，市场行情，消费者，市场环境问题样本代表性，样本回复率，数据可靠性Page27网络营销基本理论网络消费者网络市场调研网络营销策略客户关系管理Page28网络营销策略网上产品和服务策略网上产品核心利益层次，有形产品层次，期望产品层次，延伸产品层次，潜在产品层次新产品开发网络品牌策略网络服务产品服务定制服务Page29网络营销策略网络价格策略低价定价策略定制生产定价策略许可使用定价策略拍卖竞价策略免费价格策略Page30网络营销渠道营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能结算功能配送功能Page31渠道中介与重构去中介化(Disintermediation)就是要在给定的供应链中，移除某些起中介作用的组织或业务处理层；一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下，传统中介的角色重定位成为它们生存的必要条件，因此就出现了所谓的中介重构。中介重构(Reintermediation)是指重新确定供应链中的中介角色，使其提供增值服务。Page32网络营销基本理论网络消费者网络市场调研网络营销策略客户关系管理Page33客户关系新特征影响客户关系的因素发生了变化。除质量、价格、服务水平等传统因素外，互联网环境下影响客户关系的因素更加复杂，主要有：①信息服务能力。搜索的便利性，搜索效能，信息质量，美感，信息比较能力；②交易能力。购买效能，可谈判性，购买速度，多样性，愉快感，虚拟体验，公平性感知；③营销能力。电子邮件，目录，个性化/定制服务，价格，促销，互动与沟通（社会交流平台、口碑的有效表达与传播、对抱怨的响应）；④保障能力。物流配送，风险管理（产品与服务保障、支付结算），售后支持，隐私保护与安全等方面。要围绕消费者购买决策过程制定改善客户关系的策略。Page34客户关系管理消费者划分科技态度收入动机悲观乐观高薪低薪事业取向家庭取向娱乐取向Page35客户关系管理目标客户识别了解现有客户与潜在客户找出最能让你赚钱的客户了解谁是购买决策的影响者厘清客户、合作伙伴以及其他重要人员的关系Page36客户关系管理与消费者互动让客户在线取得产品或服务信息并进行交易让客户自行查询订单进度、付款等服务让客户自行选择互动媒体赋予客户自行设计产品的能力Page37客户关系管理“一站式”服务“一站式”服务要求不管企业内部有多少产品线、部门或员