JY电信实体渠道营销组织效能提升项目规划(XXXX06)

JY电信实体渠道营销组织效能提升项目规划方案2011年5月目录一、项目需求理解二、项目关键节点三、项目执行规划四、项目团队介绍通过与其他运营商及国际运营商进行对照发现，JY电信营销厅在营销方面存在较大差距现有营销厅与其他运营商之间在营销方面存在的差距表现在以下几方面:决策层与执行层沟通不畅终端销售力度不够多头多层级管理无清晰的营销思路功能定位不准确没有市场反馈机制营销政策监管不力营销资源利用不合理本项目利用“三个一”助力JY电信实体渠道营销组织效能提升套营销模板提供营销思路，提升营销效率系列组织优化实现顺畅传递提升营销厅营销组织效能支人才团队实现营销落地执行“三个一”——构建从营销决策到营销执行的JY电信营销厅整体营销组织解决方案−培养管理人员的营销策划能力−培养管理人员的营销组织能力−培养一线销售人员的执行能力培养一支专业的营销执行团队−《营销事件组织模板》−《一线执行组织模板》−《营销组织工具手册》形成一套营销组织模板−优化营销组织人员工作能力模型−优化营销组织人员架构及其配置−优化营销组织人员岗位职责优化一系列的组织体系一套模板—从满足客户的核心需求出发，形成一套行之有效的业务营销模板•手机展示区按价格、功能、推广重点三种标准分类摆放手机，满足不同客户的选择需求，使客户更方便快捷的找到心仪手机•深入的需求挖掘•引导技巧•吸引眼球，激发了解的兴趣产品区域适配产品展示产品体验销售及订购核心需求营销策略及工具•形成冲动，激发购买欲望•促成交易实现订购---“所见即所得”业务营销模板•能够迅速到达目标区域•动线管理：按厅内功能区域，设立简单路线，形成明确的动线指引，强调真机体验、手机卖场、手机增值，凸显手机超市概念•区域业务适配：不同区域适配不同增值业务、终端•坚持增加手机销售区真机配置，重点演示热推终端本身及预置业务•顾问式营销技巧•促成交易的技巧•尽量采有触屏设备，试点引入多点触控系统，顾客可以将图片、铃声、软件等用手指“拖入”自己手机，实现良好体验和快速下载一系列优化—优化组织体系，为营销组织的效能提升提供支撑岗位职责工作流程与规范知识技能支撑和保障1234优化营销组织的工作管理规范，为实体渠道营销组织效能提升提供制度支持工作管理规范的内容营销人员工作管理规范示例：营销人员之间如何做好协同营销通过业务带动终端、终端带动业务，以及对人工受理区进行业务分流，实现各区域之间有效联动，提升营业厅整体业务营销能力−业务办理的协同：本区只适配业务复杂度低同时认知度高的业务，对于业务复杂度中或高、认知度较低或中以及需要下载体验的业务分流到体验区或终端区进行体验、订购人工受理区体验区终端区−购买业务的协同：客户体验增值业务的过程中，营销人员可以推荐与业务匹配的终端机型；业务订购后，业务平台下发营销短信，实现业务与终端的二次营销−购买终端的协同：客户订购终端并选购配件后，可以向客户推荐与终端匹配的应用型业务，对于需要在平台上下载的业务可以推荐前往体验区自助服务区−业务办理的协同：本区只适配业务复杂度低同时认知度高的业务，对于业务复杂度中或高、认知度较低或中以及需要下载体验的业务分流到体验区或终端区进行体验、订购。分流业务分流业务业务带终端终端带业务一支团队—打造营销督导团队对实体渠道的营销进行监控和辅导为使渠道营销效能提升和管理优化保持长效，建议通过项目执行，培养一支从事营业厅营销督导提升工作的队伍，从而保证营业厅营销组织效能提升的源动力。非专职团队专职专业督导队伍TTT培训技巧行业知识营销知识营销技巧管理技巧管理知识提升督导队伍授课、培训的技能提升督导队伍行业针对通信行业的服务技能提升督导队伍对中国电信服务、营销理念的理解提升督导队伍服务技能、主动营销技能提升督导队伍管理、监督、指导营业厅能力提升督导队伍工作所用到的话术、模板、管理工具打造专业团队督导管理工具督导培养内容现场辅导模式•标准的事件营销工作流程•标准的业务推荐步骤•营销技巧共享•……示范执行辅导再执行标准执行标准化工作植入标准化工作内容利用“项目组顾问贴店辅导”的工作方法，通过示范、辅导和训练的方式，使营业员、管理人员正确、熟练的撑握和运用各种营销模板和营销技巧现场辅导思路现场观察1技巧讲解2分解示范3提问互动4观察纠正5习惯固化6照片现场辅导工具（营销话术挖掘工具）产品/服务名称产品功能适宜客户类型需求引导思路问话设计思路客户工作/生活现状客户缺陷和困难产品效益着眼点现状问话缺陷/困难问话效益呈现问话目录一、项目背景理解二、项目关键节点三、项目执行规划四、项目团队介绍项目组认为，本项目的关键点有“察-研-优-训-导”五个方面导训优研察项目调研营销组织工作难点营销组织流程现状营销组织培训需求以咨询加辅导式培训，项目化运作，以点带线、以线带面逐步开展，形成“调研+研发+优化+培训+辅导”的递进式操作模式。营销模板开发《营销事件营销组织工作模板》《营销活动营销厅执行模板》……组织优化《营销组织人员工作胜任能力模型》《营销组织人员岗位职责》集中培训《营销组织人员培训课程》实地辅导项目组顾问进行实地辅导，帮助学员把培训内容落地执行项目关键点一：察——制定调研规划，深入调研分析营业厅在营销提升方面存在的短板客户二手资料研究过程体验及实地观察小组座谈一对一访谈调研问卷第一阶段•项目组通过电子渠道了解客户需求第二阶段•对一阶段反映的问题进行针对性调研第三阶段•利用调研问卷进行大范围调研调研方法调研过程调研内容•营销组织营销能力–基础素质–销售能力–营销策划能力–……•营销组织营销管理–管理风格–管理制度–……•工具模板–开发现状–应用现状•激励–营销激励–……通过调研分析，确定一线营销人员及营销管理人员在营销组织方面存在的短板事件营销思路不清晰：在事件营销过程中没有可参考的营销模板，营销执行人员更新快，经验没有得到传承营销执行力有待提升：在营销过程中，没有营销监控机制及营销信息反馈机制，上级对营销执行人员的监管乏力营销组织混乱：在多头领导，无清晰的营销组织结构，在营销过程中出现领导多，执行事件多，无从着手的局面主动营销意识淡薄：营销考核制度所占比重不大，营销激励机制有待提升，营销执行人员出于考核比重的原因，不愿意花时间做销售营销技巧不等提升，营销执行人员在销售过程中的营销技巧有待提升，销售流程有待调整，营销协作技巧有待提升调研分析结果：一线营销执行人员营销能力问题展示关键点二：研——利用“案例—模板”的思路开发营销组织模板，以保证营销组织模板的适用性案例提交案例挑选案例整理模板开发所有的案例必须从实践中来•现场观察中提炼•日常工作中收集•营销事件案例•营销流程案例•……案例要对营销执行人员有指导意义•案例的真实性•案例的指导性•案例的适用性•案例的典型性对优秀案例进行归纳整理，方便应用•案例的分类归纳•案例的载体呈现•案例的日常维护•案例的撰写模板发挥案例示范作用，开发营销应用模板•模板的思路框架•模板的实地试用•模板的结构调整以指导营销执行人员实际工作为核心优秀营销组织模板的开发办法关键节点三：优——利用营销组织优化“一二五原则”对现有的营销组织体系进行优化升级，全面规范营销组织人员的工作职责营销组织体系优化一个中心：以客户为中心以客户为中心，以前台为导向，以效率为尺度，以营销流程为目标二个提升：提升营销执行人员的能力；提升营销管理人员的能力提升营销执行人员和营销管理人员的能力这两个轮子是营销组织的驾驭能力和驱动能力五个基本点：一、反应企业战略二、注重经济效益；三、体现操作流程四、促进组织绩效五、提高动作效率一个中心二个提升五个基本点关键节点四：训——项目组顾问将就要辅导的内容向辅导对象进行进行集中培训和宣贯，为后期辅导打下理论基础营销组织人员培训课程培训对象营销组织管理人员营销组织执行人员培训内容营销策划；宣传物料策划TTT；促销活动组织技巧促销活动执行技巧；营销技巧金字塔写作原理；营销流程技巧关键点五：导——采用“实地辅导”的方式解决营销组织人员“训非所需”和“需无所训”的两大矛盾对于有个性化培训需求的，在培养内容上存在“培非所需、需无所训”的“供需矛盾”；由于工作压力而无法参加的集中培训，导致培养方式上存在“工学矛盾”，这两大矛盾严重制约了营销人员技能的提升。培养内容的供需矛盾供需供：以通用型课程为主的大班授课需：每层次都有个性化的培训需求培养形式的工学矛盾工学工：工作任务重，无法脱身学：学习将耗时长因此，项目组开发出了“CASS”模型，成功解决了这两大矛盾，让培养对象在实践中学习，在实践中成长内容分解（Content）关键动作(Action)技巧分解(Skill)学习模式(Study-mode)在纷繁复杂的工作中，对工作按重要性排序，并对完成该工作所需的具体“动作”进行分解，匹配完成该动作所需的技能或标准，并辅以相关的学习方式及监控手段，强化学习效果。专线营销工作2工作3工作4工作5产品呈现动作2动作3动作4动作5产品分类产品功能技术特点产品资费产品好处班前学途中学闲暇学短信POP海报设计监控手段目录一、项目背景理解二、项目关键节点四、项目团队介绍三、项目执行规划项目操作规划目录一、项目背景理解二、项目关键节点四、项目团队介绍三、项目执行规划团队介绍：项目总监——团队介绍：项目经理-团队介绍：咨询顾问-谢谢阅读