16-销售技巧-口碑营销—全球创新论坛

最经济最有效的传播方法－－口碑营销传播法最成功的广告也有50%被浪费掉！做广告是死，不做广告也是死。•在激烈的市场竞争中，商家投入的广告费用越来越高，而广告效果却一天不如一天明显。抵制广告信息的消费者使企业的广告费用特别是对于一些中小企业或弱势品牌，想投入大量的广告，企业负担不起，血本无归；如果不投入广告宣传，市场一片沉寂，产品更是无人问津。消费者更加理性同时，在信息泛滥成灾的今天，越来越激烈的市场竞争造就了理性的消费者。消费者不仅对商业广告的狂轰乱炸无动于衷；而且已经对这类广告信息产生了自动抵制的免疫力。人们不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。面对日趋激烈的竞争环境，面对居高不下的广告费用，面对具有强烈免疫力的消费者，有没有更加巧妙的营销方法，能够四两拨千斤，既不需要多大的广告投入，又能击破消费者的心理防线并产生对该产品的永久忠诚度呢？有，这就是口碑营销传播！一、什么是口碑营销？口碑营销号称零号媒介，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。口碑巨大的可信性、促销力，已经使企业坚信“信息传播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的广告形式”.口碑营销是市场制胜的有力法宝。如何使用口碑营销？口碑营销传播的有效方法有哪些呢？二、口碑营销的八种方法第一：赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。第二：构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点。（解释在后）第三：展开无处不在的服务营销，让上帝一般的服务成为顾客向他人炫耀的资本。（解释在后）第四：赠送产品、礼物或者服务，让顾客在向朋友展示的过程中使产品得到传播。第五：关注消费者的每一点看法，让被尊重的崇高地位感驱动消费者向他人传播。第六：制造别出心裁的促销活动，让从中受益的顾客为您的产品广播赞誉和好评。第七：巧妙利用广告及热点话题，让口碑营销在顾客中产生全面开花的加速效应。第八：策划深谋远虑的营销事件，让事件营销的内涵成为顾客互相传颂的经典案例。三、具体操作解释：普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种：一是企业所做的各类大众媒体广告或卖场展示，二是通过朋友或他人口头介绍。然而，在激烈的市场竞争时代，传播过度是当前产品宣传的普遍现象。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦。加之现在许多广告传播虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，从而降低了产品在消费者心目中的可信度。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可估量的作用。许多研究和调查都表明，口碑传播在劝服的针对性和力度上大大优于传统广告宣传方式。同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，大多数人会接受朋友的建议。调查表明：一个满意顾客会影响24个人,引发8笔潜在的买卖，,其中至少有两笔可以成交；一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。这就是口碑的魔力！如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，就能快速发掘潜在顾客、缔结顾客忠诚度、避开竞争对手锋芒，收到许多传统广告所不能达到的效果。1、如何构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点随着市场经济的推进和竞争的加剧，越来越多的企业已经认识到，只有不断根据市场需求去设计和开发特色产品，才能适应快速变化的消费者需求，才能使企业在社会公众心目中的总体印象和综合评价更高，从而为企业树立良好的品牌形象。同时，在产品同质化现象十分严重的今天，如果能构筑与众不同的产品特色，那么超出顾客期望的产品不但能为企业带来滚滚财源，还将为产品及品牌赢得良好的口碑，成为人人称道的焦点。（a）、以良好的品质赢得口碑卓越的品质是口碑营销传播的前提！我们钱江是行业内唯一获得“中国驰名商标、中国名牌产品、中消协3.15标志产品”三项殊荣的民族品牌，我们是“中国摩托车市场产品质量用户满意第一品牌”，“中国顶尖出口企业”，我们的卓越品质不言而喻。(b)、以创新科技赢得口碑以科技取胜的产品首先能赢取媒体的免费传播。科技产品的发明是人类社会的进步，自然会引起社会的关注，而新闻媒体也会免费为你宣传。其次，以科技取胜的产品会赢来强烈的品碑效应。一种全新的、划时代的产品出现，必然导致人们争相传颂，追求更高与更新是人类生活的本能。我们的科技创新就在于耐磨2代对发动机的四重保护•预变形设计•固体保护膜•纳米级二代耐磨专用机油•离子自动修复技术产品科技创新赋予企业及品牌长久的生命力，产品创新一旦成功，企业必定走向光明。其科技创新本身的口碑力量，就能使我们的品牌迅速走向辉煌。(c)、以功能性、实用性赢得口碑“顾客购买的不是产品，而是一种需求”。产品只要在某一方面能极大地满足消费者，也能引起消费者的称颂；这就是以功能、实用性取胜市场，引起消费者的口碑效应。海尔洗衣机进入农村市场，部分农民用洗衣机来洗红薯，由于泥沙量大，堵塞了排水管，海尔发现后立即开发出了专供农民洗红薯的大排水管洗衣机，一举攻克了农村市场。原洗衣机与改进后的机器仅仅只是在排水管上作了调整，但因其极强的实用性，而获得了极大的市场。当这种实用性的东西问世以后，立即能解决困扰人们很久的困难；或者在耗时耗力的传统方法上，新的实用性的商品为人们带来更大的方便，人们便奔走相告，互相传颂，达到真正的口碑传播的目的。由于耐磨技术的支持,钱江摩托车发动机三万公里几乎无磨损.”好用,耐磨就是钱江”早已深入人心.在实用性这点我们已经得到了顾客的认可.(d)、以高性价比赢得口碑价格对企业的作用是多方面的，既要促进销售，又要取得利益；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额，既要保持价格稳定，又要收回投资。然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造口碑，赢得市场；用不好，则会失去市场。商品的价格是消费者最敏感的因素之一，在消费者越来越理性消费的今天，价格成为消费者选择产品的重要因素。而价格的高低是相对的，消费者总希望用最少的钱满足自己最大的需求。于是,高性价比的产品就成为消费者购物的标准。•为此,我们提出了理性消费,即关注购买的价格,又计算其使用、维修保养等费用,综合评价对比后作出选择,真正做到买时合适,用时省.•用我们的产品,拉货比别人多,跑的比被人快,用的时间比别人长…….这样下来,可以省多少钱?消费者一旦用最便宜的价格购买到最好的产品，便会把获利的事情转告给周围的人。这样，高性价比产品的口碑效应就产生了。2、如何展开无处不在的服务营销，让上帝一般的服务成为顾客向他人炫耀的资本。市场经济的飞速发展，使今天的竞争已经上升到服务的竞争。现代营销认为，服务所创造的价值远远大于出售商品本身所获得的利润。惠普等企业服务营销所创造的利润已经占到总体利润的百分之五十以上；汽车等某些高附加值的产品，服务所创造的利注更上达到百分之七十以上；一些以服务为利润来源的企业，服务的质量直接关系到企业的生存。现在，许多知名企业都已逐渐认识到，服务就是双赢的工具，它并不仅在于为客户服务，更重的是在为自己的赢利服务。服务是创造良好口碑的关键环节！开展服务营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原了能裂变般的口碑效应，还要尽可能长期缔造顾客的忠诚度。我们不但要为顾客提供最周到的全程式服务，来赢得消费者的认可，还要用增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务成为消费者向他人炫耀的资本。（a）、提供高质量的服务来赢得消费者的认可尽管每个企业都懂得“顾客就是上帝”、“以消费者为中心”、“百分之百为顾客服务”，尽管他们也在全心全意地提高服务的质量，但有几家企业能够从一而终？有几家企业能够做到宗宗令顾客满意？要赢得顾客的好口碑以及顾客长期的忠诚度，就必须踏踏实实、真正为顾客着想，提供无微不至的、高质量的服务以获得消费者的认可。市场经济属买方的市场，任何投机取巧或欺瞒的行为都会丧失掉顾客的信任，从而导致品牌的坍塌。高质量的服务一般体现在以下几个方面服务理念的质量服务环境的质量服务行为的质量服务情感的质量服务理念的质量：理念质量指企业向消费者提供什么服务和如何提供这些服务，它包括企业制定的服务理念、服务方向、服务范围、服务程序、服务时间、服务价格及各种规章制度等。我们的5万公里免费使用专用机油5万公里免费上门换油保养5万公里两年内发动机包换服务环境的质量：服务的环境质量包括服务的具体环境、设备、管理能力、员工的技术水平以及服务应达到的标准等。这些场地、设备以及进行服务所需的一切客观实体是保证服务质量的重要的先决条件，因此把这些称之为服务的环境质量。我们做形象店,做形象墙,展区,专业导购培训,规范化上门服务,就是提供给顾客一个良好的服务环境.让顾客从视觉听觉上感受到我们的服务有质感，最直观的感觉到我们的优质服务．服务行为的质量：行为质量也称操作质量，它包括工作人员的态度、仪表、语言、行为、对本职工作的忠诚、对顾客的热情以及和同事的合作精神等。服务行为的主角是一线的导购人员，上门服务人员．一线员工的形象就是钱江品牌的形象．打个比方，我们提供了舞台，灯光，音乐，我们吸引来了观众．但主角是一线员工．是他们在唱歌，展现自己的魅力．但他们不是刘德华，周杰伦，他们有个共同的名字叫钱江．所以我们大力对一线员工进行标准化的培训，他们的服务质量＝顾客眼中我们的产品质量．服务情感的质量：服务是人对人的，而只有带着情感的服务，才可能赢得更好的沟通、互动和信任，才可能使消费备备受重视、获得心理上的满足。我们提出规范化标准化服务．但标准化不是机械化．不是僵硬的“您好，欢迎光临”，那是机器人，不是人．我们提倡温情服务．以顾客的立场提供服务，为顾客省时，省力，省钱，省心．麦当劳、肯德基这所以全球闻名，不仅是因为它的味道，更重要的是它的令顾客101%满意的服务质量。事实上，只有在这四个方面的服务都做得很优秀，才称得上高质量的服务。也只有高质量的服务，才能赢得顾客的好口碑和对品牌的忠诚度。(b)、提供增值服务来获得消费者更高的满意度增值服务的一种概念是为消费者提供高质量、一劳永逸的服务，让消费者在使用过程中永远无后顾之忧，获得消费者更高的满意度；另一种概念是在常规服务的基础上增加部分服务，消费者在获得更多的服务后会觉得购买该产品物超所值，从而形成对品牌的忠诚度。高满意度即可获得良好的口碑效应。人得到实惠以后，总有一种向他人炫耀的意愿。同时，也提高了产品的口碑！同样，消费者花同样多的钱，却能获得更多、质量更高的服务，这也算是一种实惠。在传统的服务项目上，如果再提供给消费者以增值服务，消费者在心理上会产生更高的满意度。特别要强调的是在资金有限的情况下，要特别注重服务质量和服务内容，尽可能为消费者提供更多的增值服务。但增值服务不是无限的，现实生活中，消费者是贪婪的，提供尽可能多的增值服务是相对竞争对手的服务而言的。在服务项目和质量同质化后，要遵循需求的层次，从消费者最适宜和的需求出发，提供最需要的服务。三五服务的提出，在服务内容上贴近顾客需求；下一步，就是如何提高我们的服务质量，切实把服务做到位，做出位，做到１０１％顾客满意．(c)、提供与竞争对手与众不同的差异化服务差异化服务是一个品牌区别于其他竞争对手的独特服务。只有当你的服务价值是竞争对手所未能创造和提供的、差异化的、个性化的，你所期待的服务营销创造、维系顾客忠诚度和好口碑，才能得到更好的实现．这里所说的差异化服务是指一个企业为自己的顾客提供人无我有、人有我精的差异化、个性化服务，而这其中的重点又在于在服务过程中为他们创造独特的、具有比较性的价值，正是这种价值吸引了客户。同时也就赋予了品牌深刻的内涵。极具创意及实用价值的差异化服务会使消费者产生更高的满意度，良好的口碑效应也会因此而形成。我们的服务，不论从哪个方面讲都是竞争对手无法模仿的．其他品牌如果进行模仿操作，必须付出高于我们５倍以上的成本方可兑现服务承诺．所以，“５５５服务”将会由我们垄断实施，其他品牌很难模仿．我们已经形成了差异化服务．＾＾(d)、创新服务方式，给顾客一个意外的惊喜恰当的、与众