XXXX年伊利全国市场营销规划

夯实基础共超越携手奋进赢未来2013年2012年工作回顾工作规划目录142352012年工作规划回顾做大一支产品:儿童奶打造一支队伍：产品推广员强化一个职能：KA职能导入一个系统：POS系统做强一片区域：河北、湖南、浙江安徽、江西市场基础全面强化四、职能支持一、销售业绩二、市场基础建设回顾2012三、“五个一”关键工作高端占比18%同比增长102%目标达成32%销售业绩综述2012年我品销售达成表现0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%SEP11OCT11NOV11DEC11JAN12FEB12MAR12APR12MAY12JUN12JUL12AUG12SEP12光明蒙牛伊利娃哈哈注：数据来源为尼尔森2011年9月至2012年9月分析结果。尼尔森数据二、2012年液奶市场主要品牌表现我品市场份额稳步提升，并于12年9月略赢于主竞品。月度销售数据分析达成102%，实现销售收入增长18%。106%108%103%99%104%105%97%109%99%103%96%99%102%7%28%18%22%25%28%11%15%27%20%10%11%18%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%50%60%70%80%90%100%110%120%130%140%150%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月累计达成率增长率营销总部达成及增长增长率排名达成率排名西北、东北、京津增长和达成态势良好；浙沪、两湖未达到预期目标。注：球体大小为销售额所占份额大小。29%28%22%21%20%18%18%16%15%11%10%西北东北西南京津华南晋冀蒙苏皖鲁豫闽赣两湖浙沪110%107%107%105%104%101%101%101%101%97%95%东北西北京津西南华南晋冀蒙鲁豫苏皖闽赣浙沪两湖东北晋冀蒙鲁豫京津西北西南浙沪苏皖闽赣两湖华南10%23%35%95%105%115%达成增长营销总部贡献度西南、东北、西北贡献度小幅度增长。鲁豫、华南、两湖、浙沪、闽赣贡献度小幅度下降。销售收入增长贡献主要来自西南、鲁豫、华南。贡献度对比16.6%13.8%12.7%10.0%9.5%8.2%7.7%7.5%5.1%4.6%4.3%16.4%14.2%12.9%10.0%9.5%7.7%7.3%7.2%5.5%4.7%4.7%40%50%60%鲁豫西南华南苏皖晋冀蒙浙沪两湖闽赣东北京津西北2011年销售额占比2012年销售额占比东北8%晋冀蒙9%鲁豫15%京津5%西北7%西南16%浙沪5%苏皖10%闽赣6%两湖5%华南14%增长贡献度分包装销售分析百利包增长放缓，份额向常配及枕转变，品项结构持续优化。7.0%8.9%9.0%8.1%84.0%83.0%2012年占比2011年占比百利包利乐枕利乐砖、康美等-7.6%31.2%19.6%89.7%116.5%102.1%增长率达成率37.9%2.5%7.6%7.6%22.0%2.7%3.4%3.2%2.2%4.3%2.8%35.6%2.8%7.0%8.5%21.1%2.5%4.2%3.0%2.5%4.4%3.7%-3.3%1.9%24.6%21.1%3.8%25.8%29.4%-0.8%3.3%15.0%23.6%普通成人酸味奶基础白奶中性乳饮料儿童液体奶儿童酸味奶普通调味奶高端奶普通功能奶早餐奶高端功能奶高端成人酸味奶子类产品销量份额对比及增长率YTD今年YTD去年销售量增长率尼尔森数据一、2012年YTD液奶市场子类产品表现YTD同比，高端产品份额普遍增长，尤其是高端白奶增长趋势良好。注：数据来源为尼尔森2011年9月至2012年9月分析结果。品项占比分析纯奶、利乐枕占比提升，优酸乳、百利包占比降低。销售收入增长主要来源于成长奶、金典奶、纯奶。分品项收入份额对比二、2012年我品销售收入达成表现金典奶17%舒化奶2%果汁优1%儿童成长奶19%谷物奶4%味可滋3%纯奶13%乳饮料0%塑瓶4%125ml儿童奶-1%功能奶5%花色奶0%早餐奶2%PET4%学生奶8%利乐枕13%百利包-3%增长贡献度4.2%7.1%2.6%12.9%2.6%0.0%17.3%27.9%1.7%0.6%2.7%0.4%1.6%0.1%1.3%8.1%8.9%6%6%2%14%3%1%17%24%2%0%3%0%2%1%3%9%7%0%20%40%60%80%100%金典奶舒化奶果汁优儿童成长奶谷物奶味可滋纯奶乳饮料塑瓶125ml儿童奶功能奶花色奶早餐奶PET学生奶利乐枕百利包2011年占比2012年占比常配52%高端32%日配16%高端产品占比分析高端产品占比贡献度继续提升，主要贡献来自儿童成长奶及金典奶。舒化奶贡献度下降，需加强关注。2011年高端占比28%0%4%7%3%13%2%味可滋1%金典6%舒化6%果优2%成长奶14%谷粒多2%2011年2012年高端产品分营销总部分析苏皖、两湖高端占比较高，需关注基础品项发展。东北、华南、西北、晋冀蒙高端占比较低，需持续加强。41.1%38.0%36.7%35.0%34.1%31.3%29.2%28.9%28.3%24.9%20.9%苏皖两湖京津浙沪西南鲁豫晋冀蒙西北闽赣华南东北高端常配日配2012年高端占比四、职能支持一、销售业绩二、市场基础建设回顾2012三、“五个一”关键工作经销商配置人员匹配：西南、闽赣、晋冀蒙、华南需提高。车辆匹配：西北、鲁豫需提高。人员达标率106%91%111%96%81%101%109%111%109%96%105%101%103%91%101%105%99%110%101%103%97%99%102%100%0%50%100%150%200%250%2011年2012年105%104%106%104%102%108%114%110%112%100%107%107%112%114%98%106%112%94%101%101%104%103%101%104%0%50%100%150%200%250%2011年2012年车辆达标率客户拜访卡京津鲁豫西南闽赣晋冀蒙东北西北华南浙沪两湖苏皖全国2011年49%54%53%56%48%30%48%46%52%39%51%47%2012年81%79%74%74%72%75%74%65%68%62%60%71%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%客户卡使用率（分营销总部）客户拜访卡使用率逐月提升至70%以上，苏皖、两湖、华南、浙沪需提高。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月客户卡使用率（分月）2011年2012年推广员在岗卡0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月推广员在岗卡使用率（分月）2011年2012年京津西南苏皖华南西北浙沪闽赣东北两湖晋冀蒙鲁豫全国2011年87%92%81%84%86%69%87%65%82%74%82%80%2012年99%96%96%94%95%94%94%93%94%90%90%94%0001111推广员在岗卡使用率（分营销总部）推广员在岗卡使用率稳定在90%以上。两会执行京津东北鲁豫西北浙沪闽赣苏皖晋冀蒙华南西南两湖全国2011年90%84%93%98%83%78%92%88%94%94%82%88%2012年97%93%86%95%88%88%90%78%94%94%83%90%0%20%40%60%80%100%120%两会执行率（分营销总部）两会执行率有小幅提升，晋冀蒙、鲁豫、苏皖、西北需加强。75%80%85%90%95%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月两会执行率（分月）2011年2012年终端表现鲁豫闽赣京津华南西南两湖浙沪晋冀蒙苏皖西北东北平均值2011年7576667372646568656459682012年8079767675737373716864730102030405060708090终端表现（分营销总部）终端表现整体优于去年同期。01020304050607080901月2月3月4月5月6月7月8月9月10月终端表现（分月）2011年2012年铺市率铺市率对比（分月）除东北外，铺市率全部赢于竞品，但与行业标杆企业对比，还有一定差距。浙沪西南西北苏皖闽赣鲁豫两湖京津晋冀蒙华南东北全国伊利93%95%90%92%96%97%95%94%95%94%84%93%蒙牛90%88%89%90%86%89%94%83%91%74%87%87%娃哈哈97%96%97%98%92%96%98%96%98%94%97%96%0%20%40%60%80%100%120%本竞品铺市率对比（分营销总部）88.00%89.00%90.00%91.00%92.00%93.00%94.00%95.00%96.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2011年2012年品项分销西南华南鲁豫闽赣浙沪京津两湖苏皖晋冀蒙东北西北全国2011年1816151416161517151512152012年18171617161615151614131602468101214161820平均品项数（分营销总部）平均品项数有所增加，并超越竞品。但苏皖和东北需加强。0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.0020.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月本竞品平均品项数对比伊利蒙牛产品新鲜度闽赣京津浙沪华南鲁豫两湖西北苏皖晋冀蒙西南东北全国2011年56%42%44%58%48%44%46%45%48%54%33%47%2012年54%46%44%43%50%42%41%39%39%35%32%42%0%10%20%30%40%50%60%70%产品新鲜度赢比率（分营销总部）4月份开始新鲜度赢比下降，部分区域存在反复现象。0%10%20%30%40%50%60%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月产品新鲜度对比（分月）2011年2012年样板建设项目数量形象覆盖助陈覆盖样板店16万家50%75%样板乡镇5400个乡镇/2万家门店50%80%亮点：1、提高了终端布建标准，并超额完成年度指标。2、建立了高端产品下沉的渠道。3、助陈物及形象布建深入终端。不足：1、销量、库存、品项数等指标仍有进一步提高的空间。2、部分终端对费用投入产生依赖。020406080100120伊利蒙牛光明娃哈哈加权销售铺货率主要品牌单点卖力05101520253035伊利蒙牛光明娃哈哈注：数据来源为尼尔森2011年9月至2012年9月分析结果。尼尔森数据2012年液奶市场主要品牌表现我品加权铺货率及单点卖力均持续提升，并在9月份赢于竞品。铺市率虽与竞品接近但仍有较大提升空间。得失市场基础建设1、铺市率、品项数、导购在岗卡稳步提升。2、经销商库房标准化持续改善。3、样板建设有效推进，建立了高端产品下沉通道。局部区域市场基础建设关键指标存在反复现象。四、职能支持一、销售业绩二、市场基础建设三、“五个一”关键工作回顾2012做大一支产品—儿童奶儿童奶整体业绩增长良好，贡献度持续提升。全品类、全渠道均衡发展仍有不足。儿童奶品类贡献度：2011:15%2012:17%33%28%-31%7%-50%-30%-10%10%30%50%70%90%110%050000100000150000200000250000300000350000125成长奶190成长奶200QQ星儿童奶塑瓶2011年达成2012年任务增长率做大一支产品—高端奶金典奶：借势及聚焦推广，销量大幅增长。舒化奶：增长放缓，渠道下沉和利益点传播有待加强。谷粒多：增长速度较快，但16入与12入发展不均衡。高端乳饮料：受产能影响上市较晚，品类发展未达预期。金典