XXXX第二章旅游市场营销计划的编制

第二章旅游市场营销计划的编制一、总营销计划（策划）的编制第一部分：现状分析（swot分析……等）第二部分：目标分析（smart：明确，可衡量，可实现，相关性，时限性）第三部分：如何达到目标二、初步计划的编制（一）描述任务句式：本计划主要解决**问题，通过**……等工作，最终实现**……等结果。（二）明确营销目标句式：通过**……等活动，最终获得销售量/销售收入/市场占有率……p37（三）市场形势分析Swot分析1、SW内部环境分析(S=优势，W=劣势，与竞争对手的比较)当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利或者增加市场份额。由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。优势必须符合两个方面的标准：（１）不可能被竞争者完全模仿（２）能为目标顾客创造更多价值，提供能够明显感知的利益或优质服务弄清企业优势与劣势三步骤①评估资源②认清长处③评估长处及弱点对未来的影响评估企业资源资产：指企业内的人、物、财，资产大多是可以量化的、具体存在的，例如厂房（景点）、设备、自有资金、销售人力、销售据点……等。能力：指企业如何满足客户及胜过竞争对手的专有能力，多半不能量化，例如企业家创业精神、市场的专有诀窍、信誉、技术力、创新能力……等。认清长处企业长处资产能力A.B.C．为什么要如此组合？为什么会产生优势？评估处长及弱点对未来的影响长处A．目前长处发挥的价值B．未来的期望价值□高□中□低□高□中□低C．未来产生价值的作为？短处A．目前短处存在的程度B．未来的期望程度□高□中□低□高□中□低C．未来产生价值的作为？优势的发现优势指的是，为了实施公司的策略和计划，以求达到公司目标而你可利用的公司能力、资源、技能等方面的东西。如何找出优势和劣势INSIDE劣势的发现劣势指的是：相对与竞争对手及条件（它们有可能阻碍你实施策略和计划的行动）来说，你所缺乏的公司能力、资源和技能。考虑的方面•管理•组织机构•客户基础•财务状况•研究与开发•运作•市场及营销•发货及商务ＳＷＯＴ分析2、OT外部环境分析（O=机会T=风险）（1）市场营销机会：一个具有需求的时间段里，公司在这里能获得利润。环境变化——消费者需求变化——有消费者未满足的需要发生——有企业发财的机会——营销的机会（2）环境威胁（风险）：在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。中新网5月14日电香港大公报文章指出，美国“股神”巴菲特有三句投资名言：“成功的秘诀有三条：第一，尽量避免风险，保住本金；第二，尽量避免风险，保住本金；第三，坚决牢记第一、第二条。”三条秘诀，反复强调，就是一条：避免风险，保住本金。风险如何衡量？a.损失发生的频率b.损失的严重程度成功概率高低吸大引力小营销外部环境分析：机会——威胁矩阵OT矩阵发生概率高低机会矩阵图威胁矩阵图严重性高低以一个旅游饭店为例由于国家新规定了饭店绿色标准，有可能导致：①绿色标准实施导致电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，市场需求可能减少；②该饭店可以利用一家愿意合资的国外企业的新的绿色水电循环技术，减低电耗。③已有竞争对手开发出了新的绿色水电循环技术，该饭店现在还不了解④该饭店原来客房产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；⑤由于饭店产品中使用的清洁剂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为清洁剂的企业收取较高的环保费；⑥因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对饭店产品的需求量。⑦因市场疲软，行业内原有的许多小饭店退出，让出一部分市场；⑧该饭店有一种申请了专利保护的循环节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；第一步威胁分析高低严重程度出现概率1243高低威胁分析1536①绿色标准实施导致电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，市场需求可能减少；③已有竞争对手开发出了新的绿色水电循环技术，该饭店现在还不了解；⑤由于饭店产品中使用的清洁剂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为清洁剂的企业收取较高的环保费；⑥因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对饭店产品的需求量。23反抗面对威胁的企业对策减轻转移面对环境威胁时企业的总体对策企业对付环境威胁的对策采取对策内容案例对抗策略试图限制或扭转不利因素的发展以电价提高导致的威胁为例：假设该饭店可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价减轻策略通过改变营销策略，以减轻威胁的程度如该饭店上述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小转移策略将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营饭店把市场转移到其他没有绿色标准要求的国家或者地区第二步机会分析②该饭店可以利用一家愿意合资的国外企业的新的绿色水电循环技术，减低电耗。④该饭店原来客房产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；⑦因市场疲软，行业内原有的许多小饭店退出，让出一部分市场；⑧该饭店有一种申请了专利保护的循环节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；高低吸引力成功概率1243高低机会分析7842市场机会：及时利用适度利用果断放弃第三步威胁／机会分析（外部环境的影响）低高机会威胁冒险理想困难成熟大小威胁／机会分析潜在利润将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。机会与威胁结合起来四种结果理想环境机会多，威胁少风险环境机会多，威胁多成熟环境机会少，威胁少困难环境机会少，威胁多低高机会威胁冒险理想困难成熟大小威胁／机会分析潜在利润什么是机会技术的变化/新客户的产生/新产品的问世/新市场的出现/做生意方式的变化/市场游戏规则的变化/人才的流动/新地域的出现/新的机构产生/法律或法规的改变……如何找出机会与威胁OUTSIDE什么是威胁市场疲软/趋势改变/政策变化/竞争对手/全球经济/产品被替代/费用上涨……——来自于超出了你可控制范围内力量、问题、趋势、事件。——但是，机会和危机也代表了你公司必须面对的挑战。其实，竞争对手何尝不是如此呢？SWOT综合判断补充机会威胁——优势劣势的区别前者与外部环境有关，后者与企业自身资源有关两者都会涉及竞争对手的分析，但机会威胁主要涉及环境影响下超过（不如）竞争对手的部分，优势劣势主要涉及资源前提下超过（不如）竞争对手的部分如：西部大开发政策某国家级风景点经营权优秀的员工不同地区文化的负面影响（四）市场营销策略的选择战略环境分析（SWOT矩阵法）机会：有利的条件威胁：某些不利的影响内部条件外部环境优势（S）（具体列出）劣势（W）（具体列出）机会（O）（具体列出）SO战略（依靠内部优势利用外部机会）OW战略（利用外部机会克服内部劣势）威胁（T）（具体列出）ST战略（利用内部优势避开外部威胁）WT战略（减少内部劣势回避外部威胁）（五）行动方案时间，具体的活动计划三、营销计划的执行（p42-46）作业1：对攀枝花旅游进行发展战略swot分析，字数500以内。作业2：个人职业生涯swot分析。要求：1.列出内部优势与劣势、外部机会与威胁要素。2.对so，st，ow，ot四种组合方式进行文字阐述或者填写swot模型图。3.根据在swot上所处区域决定应采取的发展方式。