XX年杭州绿城西子-御园XX年项目营销计划

2011年1月绿城西子·御园2011年项目营销计划目录第一部分市场分析第二部分客户分析第四部分竞品分析第三部分销售目标第五部分营销推广第六部分营销费用【项目位置】绿城西子·御园东侧紧临凤凰山脚，馒头山东麓，此处即为南宋时皇城大内。2009年，杭州市政府启动南宋皇城大遗址综合保护工程，其中凤凰山南将要打造成为吴越文化和南宋文化的集中展示区、西湖景区与钱塘江的重要结合区、旅游休闲与商贸居住的综合功能区。御园总用地面积约为22867平方米，基地呈规整的矩形，总建筑面积约为5万平方米，其中可售面积为29944平方米。第一部分市场分析一、项目所在地市场分析和预判（一）杭州市经济环境分析2010年，杭州市经济继续保持稳定向好增长态势，经济结构持续改善，第三产业比重显著提升，消费在推动经济增长方面作用显著提升。1、国内生产总值2000-2010年杭州GDP走势图0%5%10%15%20%25%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000亿元国内生产总值同比增幅2010年前三季度，杭州实现GDP4046亿，实际增长率为12.6%，预计2010年全年实现GDP5950亿元，同比增长17％。第三产业增加值预计占比将显著提高，预计从2009年的46%提高到49%。2、工业增加值-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%05001,0001,5002,0002,5003,000亿元工业增加值同比增幅2010年1-11月杭州全市规模以上工业增加值达1947.72亿元，增长15％，在35个行业大类中，有32个行业实现销售产值同比增长，18个行业增幅在20％以上，其中，家具制造业增长46.9％，化学纤维制造业增长38.5％，非金属矿物制品业增长41.1％，通用设备制造业增长34.3％。按照1-11月份的增长速度估计，2010年全市规模以上工业企业实现工业增加值2124亿元，增速基本与上年持平，增幅比上年上升8个百分点。2000-2010年杭州工业增加值走势图2000-2010年杭州进出口额走势图-20%-10%0%10%20%30%40%50%0100200300400500600亿美元进出口同比增幅2010年，杭州市对外贸易呈现稳步回升态势。1-11月，全市实现进出口总值473亿美元，增长30.3％，其中出口总值320.7亿美元，增长31.4％；进口总值152.3亿美元，增长28.1％。预计2010年实现进出口总值516亿美元（估计），增长28％（估计）。3、进出口额4、固定资产投资额0%5%10%15%20%25%30%35%05001,0001,5002,0002,5003,000亿元固定资产投资同比增幅2010年1-11月全市完成全社会固定资产投资2333.15亿元，增长22.1％，预计全年将完成完成全社会固定资产投资2545亿元。2000-2010年杭州固定资产投资额走势图5、社会零售总额0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%05001,0001,5002,0002,500亿元社会零售总额同比增幅2010年杭州市消费品市场总体上保持平稳较快发展势头，1-11月全市实现社会消费品零售总额1941.07亿元，增长20.0％，照此比例，全年全市将实现社会消费品零售总额2117亿元，增长20％，增幅比上年增长7个百分点。2000-2009年杭州社会零售总额走势图（二）项目所处房地产市场环境分析1、政策法规回顾（1）国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》,主要内容为：一、充分肯定房地产市场发挥的重要作用，同时重视部分城市房价过快上涨。二、强调增加保障性住房和普通商品房的供给。三、通过差别化信贷政策抑制投资投机性需求，二套（含）以上贷款首付款比例不得低于40%。解读：新年伊始，国务院就出台调控楼市走向，但是此政只是提高了二套房的首付比例，实际效果不甚明显。（2）杭州新政：24条修改案出台,主要内容为：一、加强保障性住房建设二、支持自住型和改善型住房消费：首次购买140平方米以下的普通住房享受房款总额1.3%的补贴三、促进房地产市场健康稳定发展继，续执行购房入户政策、住房公积金贷款政策、继续鼓励拆迁房货币化安置、支持房屋租赁市场发展给与税费减免。解读：不折不扣地贯彻了中央鼓励自住与改善型住房需求的精神，又巧妙避开了所有与中央政府政策不一致的地方。（3）国务院颁布《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》主要内容有：从信贷、资金监管、土地政策、保障性住房和税收等多个方面抑制房价过快上涨。解读：“新国十条”严厉程度史无前例，效应立即显现，出台后两个月杭州楼市成交立马陷入冰点。然而，调控效应仅仅持续了两个多月。（4）七部委联合发布“新国五条”，调控房地产市场，主要措施有：各地要加大贯彻落实房地产市场的宏观调控政策措施的力度，严格实行问责制；完善差别化的住房信贷的政策。首套首付款比例调整到30%及以上，二套房首付款比例不低于50%；调整住房交易的环节的契税和个人所得税优惠政策，加大住房交易市场检查力度，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为。解读：“新国五条”是４月份“新国十条”的延续，但更为具体和严厉，特别是对信贷方面不惜采取“一刀切”的形式遏制房地产市场资金源头。（5）杭州出台限购令不论户籍限新购一套房2010年10月11日，杭州市政府颁布《杭州市人民政府关于进一步加强我市房地产市场调控加快保障性住房建设的实施意见》，主要内容有：实施商品房限购，每家只能新购一套商品住宅（含二手）；停止补贴，取消首次购买140平方米以下的普通住房1.3%的购房补贴；重申中央政府的所有原则和条款；增加保障性住房房源，特别强调了公共租赁房的模式。解读：此次杭州出台的新政《实施意见》不仅包含与购房者相关的“限贷”、“限购”以及税收政策，也囊括了与开发商相关的商品房预售金、土地出让收入等条款，是一套相对完整的“组合拳”。从《实施意见》的具体内容来看，和中央“9.29”二次调控的精神基本一致。（6）浙江省出台《浙江省商品房预售资金监管暂行办法》2010年9月30日，《浙江省商品房预售资金监管暂行办法》正式出台，主要内容有：办法规定商品房预售所得款项必须用于有关的工程建设，其中监管项目工程预算清册总额不低于130%的预售资金按预售资金监管协议方式监管。解读：浙版预售金监管执行，显示了浙江省政府对调控房地产市场的决心。此政策保证了房地产项目建设的顺利实施，间接保护了购房者的合法权益，对房地产市场的健康发展有着深远的意义。2、杭州房地产行业分析（1）土地市场回顾——土地供应量大幅萎缩楼面地价争创新高2010年在宏观调控政策的大背景下，杭州市主城区土地供应量大幅萎缩，截止2010年11月全年完成土地计划供应量的42%。2010年主城区供应土地60幅，环比2009年下降55.22%，出让面积227万平方米，环比2009年下降45.77%。杭州市土地市场供应走势-5005010015001020302009年1月--2010年11月土地供应走势图土地幅数占地面积幅万平方米2009年1月--2010年11月土地成交走势图05101520253009.0109.0209.0309.0409.0509.0609.0709.0809.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.0810.0910.1010.11幅020406080100120万平方米成交幅数占地面积2010年上半年共成交土地35宗，下半年共成交土地26，全年度成交土地61幅，环比2009年下降49.59%，成交面积209.2万平方米，环比2009年下降42.38%。61幅土地中，商业用地29宗，住宅用地21宗，商住用地6宗。主城区土地收入共计485亿，低于2009年的785亿元。（2）商品房以及住宅开发投资额2000-2010年杭州商品房开发投资走势图0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%01002003004005006007008009001,000亿元房地产投资额同比增幅2010年全年完成房地产开发投资814亿元，增长25％，房地产投资今年以来已连续9个月保持30％以上的增速。2010年全年完成商品住宅开发投资661亿元，增长29％，增长速度超过了商品房。2000-2010年杭州商品住宅开发投资走势图0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0100200300400500600700亿元房地产投资额同比增幅（3）商品房以及住宅施工面积2000-2010年杭州商品房施工面积走势图0%10%20%30%40%50%60%01,0002,0003,0004,0005,0006,000亿元施工面积同比增幅2000-2010年杭州商品住宅施工面积走势图-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500亿元施工面积同比增幅2010年全市商品房施工面积5312万平方米，同比增长3％，增幅与去年持平。商品房施工面积绝对数量呈逐年递增的趋势，但是从2004年开始增幅却逐年递减，特别是从06年开始，年增长幅度都在五个百分点以下。2010年全市商品住宅施工面积3873万平方米，同比增长5％，增幅较去略有增长。（4）商品房及住宅竣工面积2000-2010年杭州商品房竣工面积走势图-30%-20%-10%0%10%20%30%40%02004006008001,0001,200亿元竣工面积同比增幅2000-2010年杭州商品房竣工面积走势图-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0100200300400500600700800900亿元竣工面积同比增幅2010年全市商品房竣工面积976万平方米，同比增长17％，恢复到金融危机之前的水平。竣工面积受到房地产政策影响较大，走势呈现出明显波浪形。06年的宏观调控和09年的金融危机导致房地产市场不景气，竣工面积也随之降到底部。2010年全市商品住宅竣工面积763万平方米，同比增长22％，商品住宅竣工的增长率大于商品房竣工增长率，这与2010年大量住宅房源上市的情况相吻合。3、2010年市场变化回顾（1）3月开始楼市快速升温，4.19调控2010年3月，楼市逐步升温，商品房成交量24.62万平方米，环比上涨了163%，2010年4月上半月，楼市持续升温，国家调控政策出台。（2）5月楼市成交冰封，成交大幅滑坡5月全市共成交商品房12.17万平方米，较上月下降76.5%；商品住宅成交量为8.49万平方米，环比下降80.77%，成交大幅下滑。（3）7月保利东湾存5万抵25万领降杭城，价格撬动楼市回暖，9.29出台2010年7月8日，保利东湾存5万抵25万，杭州楼市开始明折暗扣，已开盘者或新开者几乎均推购房优惠，楼市8月开始逐步回暖，至9月底又遭遇调控。（4）10月房博会交易量为四年来次新低“两限(限购限贷)一加(加息)”背景下的十月房博会，人气和成交都非常冷清。（5）11月市场再次反弹，年末逐步升温11月市场再次反弹，楼盘热销，成交大幅反弹，共成交商品房45.93万平方米，较上月上涨31%。与此同时，土地市场争创新高。4、2011年房地产市场预测（1）楼市调控将继续进行面对2010年难以压制的高房价，政府在2011必将持续进行楼市的调控，“9·29新政”后，中央明确提出将“加快房地产税改革试点推进工作，并推广到全国”；至此，房产税扩征至住宅领域的路线图逐渐清晰。据悉，重庆将最早开征房产税，另外，深圳、北京试点的可能性也很大。（2）杭州市场住宅供应潜力巨大2011年杭州市场各板块供应潜力巨大，除了老盘的剩余供应外还有不少在09年土地出让高峰期时拿的地也即将转化为供应量。预计2011年杭州市区新增供应量将有500万平方米以上，高于2010年新增供应380万平方米，以及2009商品住宅的420万新增供