5-张裕黄金冰谷冰酒整合营销方案

情况说明一、本次所提供的材料为征求意见稿，尚未经公司领导审核。葡萄酒销售公司将在征求市场意见后，将每个材料单独印刷成册（类似于百年酒窖整合营销方案一样），重新发给市场。二、本次所提供的材料，仅供参考。各市场应结合当地市场特点，编制出适合本市场的经销商培训材料。三、材料中的价格体系，需调整为当地市场的价格体系；材料中对我方人员的要求部分，在给经销商培训时需删除；关于西部三个酒庄产品的销售政策，需以公司正式文件为准。张裕黄金冰谷冰酒整合营销方案一、产品定位及目标消费者二、经销商设置及销量要求三、主销渠道及营销推广四、口味推广及消费领袖培养一、产品定位及目标消费者（一）产品定位珍稀冰酒，只为成功女士——张裕黄金冰谷冰酒（二）产品卖点1、全球每三万瓶葡萄酒中只有一瓶冰酒，足证珍惜。2、珍稀的酒，为珍惜的人。3、张裕黄金冰谷冰酒全国冰酒类唯一国家地理标志保护产品。4、张裕黄金冰谷冰酒荣获WINE杂志2009年度最佳葡萄酒。5、张裕黄金冰谷冰酒荣获2009年度CWSC“BestBuy”大奖。6、张裕冰酒酒庄坐拥五千亩冰酒葡萄基地，全球最大冰酒酒庄。7、每一瓶冰酒的品质都达到了加拿大酒商质量联盟“VQA”及国际葡萄及葡萄酒组织（OIV）的标准。8、张裕黄金冰谷冰酒出口德国、加拿大、奥地利三大冰酒主产国。（三）核心消费者1、商界成功女士，大型国有企业的女负责人以及个人资产在5000万元以上或年可支配收入在50万元以上的私企女老板。2、军界大校以上级别女性、政界县处级以上级别女性。3、有钱的专职太太，月可支配消费2万元以上。二、经销商设置及销量要求（一）最低销量要求1、城市市区（包括特大城市市区、省会城市市区、地级市市区，下同）年计划在2000万以上的市场，签订指标原则上不低于50万元；2、城市市区年计划在500-2000万的市场，签订指标原则上不低于30万元；3、城市市区年计划在500万以下的市场，签订指标原则上不低于20万元；4、县级市场签订指标原则上不低于20万。（二）经销商选择标准1、冰酒酒经销商可选择以做终端和为主的经销商，一定要有较强的酒店终端销售网络。2、可以选择在当地做白酒、或者做高档果汁实力较强的经销商来做我们的产品，最好不要选择竞品经销商作为冰酒经销商。3、选择手中握有符合产品消费人群，有一定社会背景的经销商。4、冰酒经销商，应给单独匹配一套解百纳产品及普通酒产品，形成一套单独的产品体系。（一）主销渠道冰酒的主销渠道包括A类超市、AB类酒店、大型酒行、团购渠道。三、主销渠道及营销推广（二）酒店渠道营销推广1、AB类酒店进店要求（1）对AB类酒店来讲，“有效进店”本身就是促销。对一个城市所有的A类酒店，张裕的目标是实现冰酒全进店，并且达到店店销量第一。（2）在签订协议时，要将冰酒进店，以及在终端进行氛围布置的条款；达不到要求的，不予承担或少承担进场和买场的费用。2、AB类酒店终端静态氛围布置（1）由于一个城市的A类酒店数量较少，且高档消费者相对较为集中。因此，需要集中力量，尽可能地将所进场的A类酒店开发成冰酒“形象店”，对消费者进行系统培育和感化。（2）B类酒店冰酒陈列展示包括易拉宝、拉网展架、灯箱、包厢画、酒架、酒柜、大酒瓶、餐桌卡等八项内容。（3）A类酒店冰酒陈列展示可围绕：酒水单、酒柜墙、电子酒柜、2米高大酒瓶、包厢工程、红酒屋陈列等方面开展。（4）对冰酒已进场的AB类酒店，要求冰酒在酒水单占据醒目位置。（5）酒水单除了标注冰酒产品价格外，更需要介绍产品特点、专家酒评、品鉴礼仪等，要呈现出我们更专业化。（6）对每个城市规模大、影响力大的重点酒店（根据城市规模在3-20家左右），要综合运用以上措施，打造冰酒“样板店”、“旗舰店”。3、终端针对消费者的促销活动（1）抽奖促销活动酒店举行抽奖活动，在酒店消费张裕产品的客人均可参加，奖品为价值不等的张裕各种产品及纪念品，包括醉玫瑰、美容卡、北京（烟台）葡萄酒体验旅游。（2）消费赠酒活动酒店可将张裕酒产品作为赠品赠送给客人。赠送方式一：对于预定酒店豪华包间的客人，每桌赠送冰酒品鉴用酒一瓶。赠送方式二：对于消费张裕冰酒产品的客人，赠送张裕公司纪念产品，包括醉玫瑰、美容卡等。4、终端消费领袖培养（1）相对而言，A类酒店以常客为主、以散客为辅，酒店方为笼络这些“常客”，需要经常对这些客户进行维护。因此，我们可以和酒店合作，针对其“常客”开展赠饮活动、专场品鉴会、邮寄葡萄酒鉴赏杂志、生日赠送个性化产品、邀请到爱斐堡酒庄、烟台博物馆参观体验等活动。（2）定期推出终端主题推广活动，主题活动的策划必须有两个要件：一是要将活动设计成酒店方愿意参与的，比如开展美食美酒月活动，酒店既卖了酒，又卖了菜。二是减少功利性色彩，因为目标消费者“不差钱”，要制作具有文化和珍藏价值的高档促销礼品，对高端消费者进行赠送，才能打动目标消费者。（三）商超渠道营销推广1、终端陈列要求。全国的A类卖场冰酒要求全部布局到位，并且冰酒陈列在货架的显眼位置。在有自有货架的超市可以选定一段时间（最好选择母亲节、情人节、中秋节等特殊节日时间）对冰酒进行突出陈列、特殊陈列。2、超市免费品尝活动。在超市定期搞免费品尝活动，并且配合宣传画册及宣传彩页，普及冰酒知识，提高消费者对冰酒真伪认知度，打击假冰酒、伪冰酒。在免费品尝的同时，派发小礼品，提高消费者对冰酒的兴趣。免费品尝活动最好配合终端特殊陈列同时进行，提高整体宣传效果。（四）酒行渠道营销推广1、针对酒行推出买几送几（送原品或其他畅销产品）的政策。这种政策好处在于简单易行，但要注意控制好价格体系。2、针对酒行推出订货满一定金额（或套餐）送酒庄或烟台博物馆旅游名额的活动。这种活动既可以由酒行老板自己享受，也可以送给消费领袖，不仅有利于我方的宣传，对终端老板来说也是一种很好的客情维护手段。3、冰酒买赠活动。不管是单支产品还是礼盒产品的买赠活动，所赠送的产品或礼品应该选择跟冰酒具有一定关联度或是消费者有兴趣接受的产品或礼品，这样才能提起消费者的购买欲。4、满一定金额送礼品活动。所送礼品可选择电话卡、加油卡、刮刮卡或是恒温酒柜等对消费有直接利益刺激的物品。该活动需将活动的内容用醒目的方式告知于消费者。我方给终端的促销礼品前期只能给一部分，消费者领取礼品后要签名登记，礼品派发完毕之后再补，且销售出去的产品必须补货，避免我方投入的礼品被终端截留。5、冰酒可以推出赠送加油卡、刮刮卡、恒温酒柜（不同金额不同规格）等活动。不论采取哪种促销方式，在旺季促销阶段，都应该要求终端做到高规格的陈列展示，这是我方投入费用的先决条件。（五）团购渠道营销推广1、针对政府或企事业单位团购关键采买人的刺激政策，制定累进制的销售奖励，购买量越大，奖励越多。奖励应以现金或者购物卡、加油卡等货币等价物为主，对于消费达到一定数量的，可以邀请消费领袖到冰酒酒庄参加冰葡萄采摘体验活动。2、针对一般消费者团购制定合理的买赠促销活动，赠品应以销售产品、高档促销品为主。四、口味推广及消费领袖培养（一）酒店终端人员的销售鼓励政策1、A类酒店的所有者及经营者往往收入高、社会地位也较高，其本身就是我们冰酒的核心消费者。2、A类酒店的老板、餐饮经理掌控了酒店的大部分高端客户，他们对冰酒的推荐起关键作用。通过在其生日、结婚纪念日、小孩生日等特殊日子赠送冰酒个性化产品，对其进行“感化”，使其成为张裕的忠实促销员。3、对酒店中层管理人员以及服务员进行冰酒定期培训。着重普及冰酒的知识和礼仪，介绍张裕公司的历史文化和冰酒产品特点，而不是简单传达张裕产品开瓶费等销售政策。4、对于酒店服务员的开瓶费，每瓶至少兑换20元。（二）美容院推广宣传活动高档美容院是具有一定社会地位及资本的女性经常光顾的地方，针对美容院开展专门的推介活动，具体消费人群针对性强、时间充足等特点，主要活动包括：1、在美容院中开展品尝活动，将张裕冰酒的口味进行推广，同时配发冰酒宣传资料。2、开展冰酒知识培训，将适量饮用冰酒对心脑血管、美容的益处等保健知识进行宣传。3、将美容院老板，美容师发展成兼职团购员，在美容院有团购业务由经销商按照每瓶20元对相关人员进行提成。（三）品酒会及会议赞助1、根据冰酒适合女性消费者的特性，省公司应及时关注女市长、女部长、女企业家会议及健康论坛，并参与以上活动，针对此部分人群对张裕冰酒进行重点推广。2、各省可以与银行私人银行业务部、证券大客户部、高档车俱乐部等举行联合中小型酒会，我方提供赞助用酒，并且摆放张裕宣传物料，由公司专业人员进行品酒知识培训。（四）酒庄采摘之旅通过酒店促销活动、烟酒行团购采买人、品酒会、经销商提供等方式收集冰酒核心消费领袖，在葡萄采摘期间组织消费领袖到冰酒酒庄体验葡萄酒采摘加工过程。（五）核心消费者赠酒1、在中秋、春节等重要节假日对消费领袖赠酒并且赠送葡萄酒鉴赏杂志。2、在消费领袖生日、结婚纪念日、小孩生日等特殊日子赠送个性化产品，对其进行“感化”，使其成为张裕的忠实推广员。